“危”與“機(jī)”共存
羅思德的一系列動作，的確帶來了成績。
2017年8月4日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)發(fā)布了第二季度財(cái)報，全球銷售收入同比增長19%（剔除匯率因素），超過此前預(yù)期的11%~13%的年增長率。在全球三大市場中，大中華區(qū)銷售增長28%，增速位居所有市場之首；北美銷售增長26%；西歐地區(qū)銷售增長19%。
羅思德在財(cái)報發(fā)布后的電話會議中表示，集團(tuán)第二季度和上半財(cái)年業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)均符合預(yù)期，證明集團(tuán)的重組計(jì)劃與產(chǎn)品更新策略正逐漸生效。他對2017下半財(cái)年的業(yè)績表現(xiàn)感到樂觀，決定將全年銷售額增長目標(biāo)由12%~14%調(diào)高至17%~19%，凈利潤預(yù)計(jì)將增長26%~28%至13.6億~13.9億歐元。
相比之下，阿迪達(dá)斯兩位宿敵的財(cái)報就沒那么好看。
6月29日，耐克公布2017財(cái)年數(shù)據(jù)，全年?duì)I收達(dá)到343.50億美元，增長8%（剔除匯率因素）。對照耐克在兩年前許下的2020年公司年銷售總額達(dá)到500億美元的目標(biāo)，增幅較緩。
8月1日，安德瑪下調(diào)全年?duì)I收預(yù)期增速至9%~11%，低于此前11%~12%的預(yù)期，同時下調(diào)每股全年收益至37~40美分。
然而，對于羅思德來說，形勢仍不容樂觀。北美市場雖然增幅顯著，但在市場占有率上，阿迪達(dá)斯與勁敵耐克仍相距甚遠(yuǎn)，并面臨后起之秀安德瑪?shù)牟讲骄o逼。
羅思德3月初在接受愛爾蘭媒體采訪時，曾發(fā)狠表示要“繼續(xù)在美國市場給耐克、安德瑪施加壓力”。目前，憑借與Kanye West和Pharrell Williams及眾多體育明星的合作，阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始從耐克手中奪取市場份額。
去年12月，耐克董事長兼首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker首次承認(rèn)，感受到競爭對手阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)母偁帀毫Α＝衲?月，他推出了Consumer Direct Offense的規(guī)劃。
耐克決定重新調(diào)整其全球擴(kuò)張步伐，將區(qū)域架構(gòu)從原來的6個簡化至4個事業(yè)部，即北美、歐洲、中東和非洲（EMEA）、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲（APLA），每個事業(yè)部只配備一名副總裁。為進(jìn)一步提高產(chǎn)品的更新速度，耐克還將縮短生產(chǎn)周期，并減少25%的鞋款。
對于市場，羅思德對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表明了自己的觀點(diǎn)：“從整個業(yè)務(wù)的關(guān)注層次來說，我們首先關(guān)注的是消費(fèi)者，再看市場份額，然后是盈利水平，最后才去看競爭對手。”但他承認(rèn)，“如果競爭對手只盯住大公司，可能會忽視像安德瑪一樣市場反應(yīng)快速的小公司。”
與此同時，羅思德也開始加速剝離阿迪達(dá)斯集團(tuán)的非核心資產(chǎn)。今年5月，阿迪達(dá)斯拋售了TaylorMade、Adams和Ashworth這3個高爾夫品牌。7月底，以1.1億美元的價格將旗下CCM Hockey冰球器材業(yè)務(wù)出售給加拿大私募基金B(yǎng)irch Hill Equity Partners。
在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上，阿迪達(dá)斯也在加快節(jié)奏，位于德國、美國的智能工廠Speedfactory已經(jīng)投入運(yùn)營。阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁John-PaulO’Meara告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，建設(shè)智能工廠是希望探索新科技，與消費(fèi)者能夠更加接近，同時能為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造更多工作的機(jī)會，而且這也是一個長期的目標(biāo)。
出于競爭考慮，Speedfactory目前還秘不示人。據(jù)John透露，工廠里暫時只有Boost一條產(chǎn)品線。阿迪達(dá)斯2016年生產(chǎn)的鞋有3.6億雙，兩家智能工廠的產(chǎn)能各是100萬雙，只能滿足一小部分的生產(chǎn)需求。
此外，有消息稱，阿迪達(dá)斯計(jì)劃用旗下休閑時尚品牌NEO試水，打破12~18個月內(nèi)出新品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，縮短至45天。
在阿迪達(dá)斯總部，有一個MakerLab的工作室。這間成立于2016年10月、看起來像手工作坊的工作室，充滿了布料、工具、操作臺，其所有成員均是富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師或IT工程師。除了內(nèi)部協(xié)作外，MakerLab還會與大學(xué)、藝術(shù)家、手工藝者和設(shè)計(jì)專家開展外部合作，將一些天馬行空的想法變成可執(zhí)行的商業(yè)項(xiàng)目。
對于阿迪達(dá)斯集團(tuán)新的管理團(tuán)隊(duì)來說，前任CEO海納關(guān)于銳步的“后見之明”仍然值得認(rèn)真思考。換句話說，以前的管理團(tuán)隊(duì)并不善于整合資源，應(yīng)當(dāng)引以為鑒。
從目前來看，羅思德到來后，新團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)還不錯。首先，對2015年8月收購的Runtastic的整合上，之前問題很突出，癥結(jié)在于前管理團(tuán)隊(duì)在miCoach和Runtastic的取舍與發(fā)展上一直搖擺不定。今年2月，事情終于有了轉(zhuǎn)機(jī)。miCoach用戶都收到一個通知：現(xiàn)有網(wǎng)站和Train&Run應(yīng)用將停止服務(wù)，截止日期為2018年12月31日，通知建議用戶改用Runtastic更為豐富的應(yīng)用。
其次，Boost技術(shù)毫無疑問已經(jīng)成為阿迪達(dá)斯的市場利器，幾乎應(yīng)用于所有與鞋相關(guān)的產(chǎn)品系列。不過，據(jù)說阿迪達(dá)斯與巴斯夫的合作將于2019年到期。新團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該對Boost于阿迪達(dá)斯的作用與意義有清醒的認(rèn)識。
“Boost的成功不僅僅是一個材料的成功，更多的是我們把各個點(diǎn)、各個職能都結(jié)合到了一起。”John-PaulO’Meara認(rèn)為，“Boost實(shí)際上是理性和感性的結(jié)合。行業(yè)內(nèi)很多公司說一方面要提供高性能的專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品，一方面要提供運(yùn)動休閑時尚產(chǎn)品。實(shí)際情況是，消費(fèi)者兩者都想要，希望兩者能結(jié)合到一起。”
阿迪達(dá)斯全球品牌負(fù)責(zé)人Eric Liedtke表示，“Boost并不是我們唯一的技巧，也不只是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，它是我們給消費(fèi)者講故事的領(lǐng)路狗。”他透露，阿迪達(dá)斯正在大力推廣另一款含有中底技術(shù)Bounce的產(chǎn)品。分析人士認(rèn)為，此舉意在填補(bǔ)正在走下坡路的EQT系列留下的中價位跑步鞋空間。
在“立新”戰(zhàn)略中，阿迪達(dá)斯提出，2020年要成為中國最佳運(yùn)動品牌。與此同時，這家擁有78年歷史的品牌，也想從耐克手中奪回全球運(yùn)動品牌之首的桂冠。但是，如今的體育用品行業(yè)，競爭態(tài)勢已然非常激烈，除了耐克、安德瑪之外，還有中國品牌如安踏、361度等環(huán)伺，對阿迪達(dá)斯來說，正是前車之鑒不遠(yuǎn)，“危”與“機(jī)”并存。
2007年，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)與貝克漢姆推出一個經(jīng)典廣告：艱難的時候總會過去，只要你能堅(jiān)持下來。從最新的財(cái)報看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)度過了艱難時刻，實(shí)現(xiàn)自我救贖。接下來，重新起航的阿迪達(dá)斯，能否實(shí)現(xiàn)上述宏愿，就要看“利潤率魔術(shù)師”羅思德的下一步演繹了。
（來源：財(cái)經(jīng)天下 作者：周長賢）
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