海納的“遺產(chǎn)”
客觀來說，海納在離任前所說對銳步的“后見之明”，應(yīng)該是肺腑之言。那么，阿迪達(dá)斯收購銳步之后，究竟發(fā)生了什么？
追根溯源，銳步要比阿迪達(dá)斯、耐克的歷史久遠(yuǎn)得多。1895年，JosephFoster以自己的姓氏為名在英國創(chuàng)建了一家運動鞋公司Fosters。1958年，他的兩個孫子將品牌名稱及商標(biāo)更改為Reebok。
▲品牌高管與銳步代言人王德順（左二）訪問銳步形象店。
2005年，在股東Paul Fireman的主導(dǎo)下，處于巔峰狀態(tài)的銳步以38億美元的價格賣給阿迪達(dá)斯。
其實，兩家公司在合并之前并非直接競爭的關(guān)系。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)人群是準(zhǔn)運動員，其產(chǎn)品性能優(yōu)異；銳步雖然產(chǎn)品多元化，但其目標(biāo)消費者多為女性、年輕人等有健身需求的大眾人群。
然而，為了與勁敵耐克搏殺，阿迪達(dá)斯將銳步品牌收入囊中后，并沒有對其加大投入，反而奪取了本屬于銳步的NBA、NBL等贊助權(quán)益。失血嚴(yán)重的銳步品牌從此一蹶不振，以致阿迪達(dá)斯一度有意將其轉(zhuǎn)售。
2010年初，銳步開始重新定位。在時任銳步CMO、現(xiàn)任全球總裁MatthewH.O’Toole的主導(dǎo)下，銳步與加州一家綜合健身館品牌CrossFit簽定了為期10年的合作協(xié)議，還冠名了CrossFit每年一度的世錦賽。
Matthew的眼光可謂獨到，CrossFit這家成立于2000年的公司發(fā)展迅猛，至今已在全球建立了超過10000家加盟健身房。2年后，銳步又與比CrossFit規(guī)模更大的健身品牌Les Mills簽訂合作協(xié)議。
2014年，擔(dān)任銳步全球總裁8年之久的Uli Becker終于離任，Matthew由北美總裁升任全球總裁。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，銳步正式定位回歸健身和訓(xùn)練本源。
Matthew擔(dān)任全球總裁后第一件事是換標(biāo)。2014年3月，銳步啟動了全新的品牌標(biāo)識Reebok Delta。2015年初，銳步開展了主題為Be More Human的品牌活動，這也是其被阿迪達(dá)斯收購以來最大規(guī)模的品牌活動。熟悉銳步品牌歷史的人都知道，2005年銳步曾推出一句非常成功的口號：I am what I am。
不過，銳步的轉(zhuǎn)型之路仍任重而道遠(yuǎn)。Matthew對《財經(jīng)天下》周刊透露，銳步的全球營業(yè)收入差不多是18億歐元。雖然在過去幾年，銳步取得了很大的進(jìn)步，但其增速仍慢于競品。
銳步在2016年公布了一項計劃：從2017年開始，將加速銳步高端產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)，提升利潤率。為此，銳步在北美市場精減機(jī)構(gòu)，整合團(tuán)隊，并于今年把總部遷往波士頓。
從銳步重新定位后的發(fā)展情況來看，海納的“后見之明”沒錯，但確實行動晚了。
除了銳步之外，海納還留給羅思德哪些“遺產(chǎn)”？毫無疑問，首先就是阿迪達(dá)斯與化工巨頭巴斯夫合作的Boost技術(shù)。
2012年，阿迪達(dá)斯開始將Boost技術(shù)應(yīng)用于跑鞋領(lǐng)域，迅速引起市場反響。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2014年，阿迪達(dá)斯在全球賣出了650萬~700萬雙帶有Boost技術(shù)的跑鞋，這一年，還產(chǎn)生了27位穿著Boost跑鞋完賽的馬拉松冠軍。2015年、2016年，阿迪達(dá)斯分別賣出了1200萬、1300萬雙帶有Boost技術(shù)的鞋。
采用了Boost技術(shù)的阿迪達(dá)斯NMD，已經(jīng)成為過去幾年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日一天就賣出了40萬雙，并且引發(fā)了加價搶購。
海納留下的另一個寶藏是與說唱歌手Kanye West合作的“Yeezy”系列產(chǎn)品。2013年底與耐克分道揚鑣之后，Kanye West開始與阿迪達(dá)斯深度合作。在明星效應(yīng)的帶動下，陸續(xù)推出的3款Yeezy系列產(chǎn)品一鞋難求�，F(xiàn)在，Yeezy系列除了獨具特色的設(shè)計之外，也將Boost中底技術(shù)融入其中。
在中國市場，海納也留給羅思德不可多得的機(jī)會。2015年初，阿迪達(dá)斯與中國足球協(xié)會結(jié)束了長達(dá)30年的合作，引起不少爭議。時隔半年多，阿迪達(dá)斯卻宣布與中國教育部簽訂為期3年的合作，旨在加速推動中國校園足球的發(fā)展。阿迪達(dá)斯將運用自己的足球經(jīng)驗和資源助力教育部把校園足球推廣至全國兩萬所特色足球?qū)W校，惠及2000萬名學(xué)生。
消息一經(jīng)公布，有媒體評論稱，阿迪達(dá)斯終于開竅了。
“與中國足球協(xié)會合作的結(jié)束，以及我們和教育部合作的開始，這兩件事情是完全獨立開的，沒有任何的關(guān)系。你可能看到時間點上面很靠近，那只是一個巧合。”時隔兩年后，作為兩個事件的親歷者，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)足球及奧運項目高級總監(jiān)MaxvandenDoel向《財經(jīng)天下》周刊表示。
“與中國教育部的合作，對于阿迪達(dá)斯來講，這是一個里程碑式的事件。”Max van den Doel說，“這將助力我們在中國成為排名第一的足球品牌，使我們更接近足球發(fā)展的核心，學(xué)校的核心，成為孩子心目中的核心。”
2016年6月底，海納以阿迪達(dá)斯CEO的身份最后一次來到中國，此行他還有一個意外收獲。6月27日，他與萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在北京簽訂了包括足球、籃球、商業(yè)擴(kuò)展與零售等一系列合作計劃。
據(jù)阿迪達(dá)斯中國區(qū)政府事務(wù)副總裁王若海介紹，由于之前雙方有一些合作，他們想趁海納來華之際與王健林見面交流一下。當(dāng)天，王健林本來要出國訪問，為此還特意推遲了行程。沒想到，雙方一拍即合，當(dāng)場決定戰(zhàn)略合作。
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