中國藥妝市場的最新動(dòng)向可能就是歐萊雅集團(tuán)旗下藥妝品牌薇姿在時(shí)隔多年之后終于推出了一款新品。

　　這個(gè)叫做“89火山能量瓶”的新產(chǎn)品其實(shí)是一款肌底液，官方說法是消費(fèi)者在護(hù)膚過程中先涂抹肌底液再上精華的吸收效果更佳。“肌底液”這個(gè)功能性的提法最早是由同屬于歐萊雅集團(tuán)的護(hù)膚品牌蘭蔻于2009年提出的，目的是滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場出現(xiàn)的對(duì)更高端的護(hù)膚產(chǎn)品的需求。而蘭蔻精華肌底液在推出后出乎意料地成為了爆款，并一度處在缺貨狀態(tài)。

　　薇姿顯然想要復(fù)制或至少是模仿蘭蔻曾經(jīng)的熱度。首先，這款新品在推向市場之后，也會(huì)成為該品牌所有產(chǎn)品線中價(jià)格最高的一款單品。其次，薇姿在其營銷策略中也始終在反復(fù)強(qiáng)調(diào)該新品是整個(gè)中國藥妝市場上的首款肌底液產(chǎn)品。

　　拉高品牌形象的背后，是這個(gè)首個(gè)進(jìn)入中國市場的藥妝品牌正在進(jìn)行重新定位。根據(jù)薇姿品牌總經(jīng)理蔣婭赟的說法，目前薇姿已經(jīng)把目標(biāo)消費(fèi)群體重新確定為25至35歲的職場女性或年輕辣媽。而這個(gè)群體的基數(shù)規(guī)模大致在3600萬人。準(zhǔn)確地說，薇姿其實(shí)是在進(jìn)入中國18年后才真正明確了自己的消費(fèi)者是誰，因?yàn)檫^去你很難弄清楚出這個(gè)令人印象平平的品牌到底是要把產(chǎn)品賣給什么樣的消費(fèi)者。

　　在過去幾年中，美妝市場伴隨著社交媒體的流行和網(wǎng)紅群體大規(guī)模形成迎來了爆發(fā)期，唯獨(dú)藥妝市場表現(xiàn)沉寂。根據(jù)歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻的說法，目前中國的藥妝市場規(guī)模仍舊不大，在整個(gè)美妝市場中的份額占比還是個(gè)位數(shù)，而距離發(fā)達(dá)國家的藥妝市場規(guī)模則還有8倍的成長空間。

　　實(shí)際上，過去伴隨著海淘的流行而產(chǎn)生的藥妝熱度也曾經(jīng)集中催生了一批藥妝品牌的出現(xiàn)，例如歐萊雅旗下的理膚泉和Julique、雅漾等等。但藥妝規(guī)�；�發(fā)展的一大阻礙在于，中國的藥房環(huán)境與西方國家乃至日韓市場截然不同。西方國家的藥房系統(tǒng)以足夠成熟發(fā)達(dá)的私人醫(yī)生及處方藥醫(yī)師體系為基礎(chǔ)，你可以在臨街的藥房里直接詢問并購買具有部分醫(yī)療效用的護(hù)膚產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往與普通消費(fèi)品擺放在一起。中國的藥房則主要銷售治療身體疾病的藥品。

　　歐萊雅曾經(jīng)在藥妝市場形成早期試圖復(fù)制西方的藥房銷售模式，在中國的連鎖藥房中設(shè)置不帶銷售人員的銷售柜臺(tái)。根據(jù)歐萊雅中國副總裁、活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻的說法，歐萊雅其實(shí)在早期享受了市場的“紅利期”。不過，藥房渠道的拓展很快遭遇了停滯。在中國高達(dá)44萬個(gè)藥房總量中，歐萊雅高峰時(shí)期布局的藥房數(shù)量有3000多家，但到目前為止僅剩幾百個(gè)藥房還設(shè)有藥妝品牌的柜臺(tái)。

　　“從2006年開始，百貨渠道和以屈臣氏為代表的渠道已經(jīng)多起來了，而藥房渠道的發(fā)展、零售運(yùn)營水平和連鎖化程度則參差不齊。”陳旻解釋說。2008年至2010年間，歐萊雅開始把藥妝品類從過去藥房渠道銷售的單一模式向多渠道銷售轉(zhuǎn)變。而這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程十分“痛苦”。蔣婭赟發(fā)現(xiàn)，“消費(fèi)群體當(dāng)中有越來多的人開始變得更加理性，不是你隨便講出一個(gè)故事就會(huì)有人買單。”。

　　歐萊雅開始嘗試改變一件事——讓消費(fèi)者擺脫對(duì)藥妝感到“枯燥”的品牌印象。例如單個(gè)藥妝品牌往往容易讓消費(fèi)者感到乏味，但多個(gè)藥妝品牌放在一起也許會(huì)有所改變。目前，歐萊雅正在上海、廈門和沈陽的購物中心試點(diǎn)開設(shè)薇姿、理膚泉等藥妝品牌的集合店，以迎合年輕人的喜好。同時(shí)，增加與皮膚科醫(yī)生的合作，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性和專業(yè)性的藥妝概念。

　　不過，集合店的成長性如何在很大程度上仍舊取決于消費(fèi)者成熟度。如果消費(fèi)者還處在品牌認(rèn)知度的階段，他就還沒有辦法對(duì)品牌形成具有個(gè)性化的認(rèn)知，例如對(duì)每個(gè)藥妝品牌的專業(yè)性認(rèn)知還處在初期階段。好在，經(jīng)過近20年的發(fā)展，出境游和海淘已經(jīng)逐漸加速了消費(fèi)者對(duì)藥妝這個(gè)品類的認(rèn)知形成。“機(jī)會(huì)已經(jīng)來了。”陳旻說，“得想辦法給他們提供一點(diǎn)不一樣的體驗(yàn)。”

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