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在推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的品牌“reawakening”一年后，歐萊雅集團(tuán)將在6月30日停止Decléor品牌的美國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)，預(yù)示著這個(gè)加入公司僅3年的品牌將進(jìn)行重組。
據(jù)Decléor 發(fā)言人稱(chēng)，6月底Decléor 的美國(guó)業(yè)務(wù)將全面結(jié)束，目前該品牌美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售點(diǎn)約為350個(gè)，占品牌全球10000個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)比例不大。
歐萊雅集團(tuán)于2014年斥資2.275億歐元從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資生堂手中買(mǎi)下Decléor和Carita這兩個(gè)品牌，看中的是它們彼時(shí)在美國(guó)市場(chǎng)的良好發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)悉，Carita 和Decléor 在2012年的收入總計(jì)約1億歐元，是全球美容院、水療館和美發(fā)沙龍市場(chǎng)第二大的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌，分別進(jìn)駐包括日本的56和80個(gè)國(guó)家及地區(qū)。
此次Decléor 在美國(guó)市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，對(duì)母公司歐萊雅來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不小的打擊。
Decléor 成立于1974年，是世界上最著名的香薰美容品牌之一，旗下的明星產(chǎn)品 “Aromessence ”系列熏香平均每30秒就能在全球售出一瓶。此前，歐萊雅集團(tuán)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)潛力非常自信，因此在Decleor重新推出時(shí)，將美國(guó)定為主要市場(chǎng)之一。
“Aromessence ”系列
相比其它市場(chǎng)，Decléor 在美國(guó)的知名度要低出許多。為進(jìn)行宣傳，Decléor自2015年開(kāi)始在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的品牌升級(jí)：更新了品牌Logo；啟用新的宣傳文案與廣告；首次任命紐約著名美容師Mzia Shiman為品牌美國(guó)大使。2016年，Decléor以全新的姿態(tài)亮相美國(guó)市場(chǎng)；今年1月，推出品牌有史以來(lái)最高端的化妝品——五件套的 Orexcellence系列。
盡管如此，還是無(wú)法幫助 Decléor打開(kāi)局面。
市場(chǎng)分析認(rèn)為，Decléor在美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度、存在感雙低，以及其法國(guó)母公司尋求更加靈活的運(yùn)作模式等原因，都是該品牌快速?zèng)Q定退出美國(guó)市場(chǎng)的原因。
SHM 企業(yè)咨詢(xún)公司管理總監(jiān)Martin Okner稱(chēng)：“從前我們也許會(huì)花約一年的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)一個(gè)品牌的宣傳效果，但是現(xiàn)在我認(rèn)為各大公司已經(jīng)意識(shí)到這種方式過(guò)時(shí)了。他們意識(shí)到自己必須隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并適時(shí)決定是否該終止該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此當(dāng)現(xiàn)在一家公司表現(xiàn)不佳時(shí)，管理層幾乎會(huì)立刻選擇作出調(diào)整。”
Okner 表示，Decléor在美國(guó)的失敗跟品牌本身并沒(méi)有太大關(guān)系，主要由皮膚護(hù)理行業(yè)總體滯后所導(dǎo)致，業(yè)內(nèi)人士仍然希望皮膚護(hù)理能“反彈”。
“目前美國(guó)消費(fèi)者依然熱衷于化妝品，因?yàn)樗鼈兛梢粤⒓匆?jiàn)效，而護(hù)膚品則需要一定時(shí)間才能看到效果。雖然我認(rèn)為護(hù)膚品可能最終會(huì)出現(xiàn)反彈，但是目前還沒(méi)有這種跡象。”
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