打爆電商
2013年，瑪麗黛佳開始組建電商團隊，正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店。一開始，崔曉紅堅定在產(chǎn)品上采用同款同價，并將更多的跨界合作由線上承接，因此帶來銷量的快速增長。而線上的玩法，令線下分銷商一時無法適應，卻并未動搖她的決心。
相反，天貓用戶的消費需求逐漸與不同渠道區(qū)分開來，同時，越來越多國內(nèi)外品牌開始大規(guī)模入駐天貓。崔曉紅開始思考線上的布局，并開始針對線上定制產(chǎn)品。
“以前出專供是為了解決線上線下矛盾，但現(xiàn)在出專供款的核心是因為不同渠道消費者的需求不同，驅動因素不一樣。”崔曉紅向《天下網(wǎng)商》坦言。
據(jù)瑪麗黛佳電商事業(yè)部總經(jīng)理EVA介紹，2016年天貓雙11，為了能在更多成熟彩妝品牌中脫穎而出，瑪麗黛佳定制了一款5個顏色的小尺寸口紅，5萬套產(chǎn)品在天貓旗艦店開售，24小時全部售罄。
至今，針對天貓平臺已嘗試了5款定制產(chǎn)品，每一款的月銷都高于1萬件。然而，EVA介紹，針對天貓的定制產(chǎn)品，并非單純設計新產(chǎn)品，還需要各個環(huán)節(jié)相互配合。
首先，在確定研發(fā)之前，每一款定制產(chǎn)品都經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)研做支撐，提煉新產(chǎn)品的品類、概念、定價。
其次，在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，制定銷售計劃，根據(jù)該單品的行業(yè)熱賣數(shù)據(jù)，確定首批、后期的貨量，以銷定量，控制庫存和銷售時間。
然后，為定制產(chǎn)品設計相應的視覺包裝。EVA強調(diào)，針對線上的產(chǎn)品主打高顏值，視覺是第一吸引力。
美妝品牌在推出新品時，都會做大量投放和營銷加強單品影響力，在線上，這種形式會更輕更靈活。例如，每個新品找符合氣質(zhì)的模特拍攝，為這個產(chǎn)品定制適合它的演繹方式。
最后，通過運營打爆銷量。這個節(jié)奏通常是，先要準備精細化的產(chǎn)品詳情頁，提升前期轉化率;再培訓客服，對不同產(chǎn)品使用不同的專業(yè)術語;店內(nèi)首頁導流;最后，通過內(nèi)容運營配合，通過淘寶頭條、清單、有好貨、微淘等，定期推送圖文。積累一定口碑后，通過活動引爆銷量。
通過這樣的方式，2016年瑪麗黛佳在天貓的年銷量接近2億元，位居國內(nèi)彩妝類目第一。
定制渠道
瑪麗黛佳的渠道布局并無二致，主要渠道包括天貓店、化妝品店、百貨店。其中，化妝品店指化妝品為主要的集成店，如屈臣氏。百貨店以BA專柜形式為主，全國超過200個銷售點。
值得一提的是，瑪麗黛佳以國內(nèi)第一個彩妝品牌的身份入駐絲芙蘭。后者是法國奢侈品集團LVMH控股的美妝集成零售品牌，曾憑借一眾中高端歐美美妝品牌，成功打開國內(nèi)市場。如今在全球33個國家擁有2300個門店。
崔曉紅認為，絲芙蘭背后的人群與之前渠道背后的人群不同，這里的年輕人更前衛(wèi)，對于彩妝知識更熟稔，是“大咖”級別的粉絲。因此，確定入駐絲芙蘭后，瑪麗黛佳僅用了三個月的時間，為其定制了一個由20多款單品組成的全新系列，并將更前衛(wèi)、更有技術含量的單品在這個渠道獨家銷售。
她還認為，正是更開放的市場環(huán)境，讓消費者對于彩妝的認識和化妝的技能有了飛速的提升。消費者在選擇產(chǎn)品時，品牌并非唯一吸引力，令瑪麗黛佳這樣有趣、靈活的年輕品牌帶來更多機會。
“每個渠道都有不同的消費需求，針對這樣的需求，做產(chǎn)品定制，才能占據(jù)那個渠道的主流消費者。”EVA認為，天貓、絲芙蘭這樣的渠道涌現(xiàn)后，美妝品牌也在轉換產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)的思路，對于渠道有著新的理解。
例如，瑪麗黛佳對線下渠道做了上新改革，降低渠道的庫存，管理產(chǎn)品終端庫存，提升產(chǎn)品周轉效率，確保產(chǎn)品上新的成功率。
另一邊，瑪麗黛佳擁有自己的供應鏈，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售有絕對的把控力，從而才能做到針對每個渠道定制產(chǎn)品，并進行小批量、多批次生產(chǎn)。以天貓定制款為例，從決定上新，到上架最快只需1個月。
瑪麗黛佳的每一個渠道，都扮演著不同的作用，特征鮮明，相輔相成：線上要快，需要讓消費者有快速做決策的動力；化妝品店強調(diào)沒有門檻的咨詢服務；百貨賣的是專業(yè)和品牌力；購物中心注重體驗。
“我的眼里只有人，這些人在哪里，我們能夠用什么樣的方式與他們建立聯(lián)系，才是我真正關心的。”崔曉紅說道。
（來源：天下網(wǎng)商 記者徐露）
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