兒童品牌滑坡 特步淪為一般
近日，特步發(fā)布了2016年全年業(yè)績(jī)。去年內(nèi)特步總收入為53.97億元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤(rùn)為5.28億元，同比大幅下滑15.2%；凈利潤(rùn)率為9.8%，為近五年來最低。雖然特步將兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整列為凈利潤(rùn)下滑的原因，但從整體來看，定位由“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”變?yōu)?ldquo;運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的特步與對(duì)手差距顯著。
兒童業(yè)務(wù)拖后腿
對(duì)于2016年全年業(yè)績(jī)，特步方面稱，兒童業(yè)務(wù)重組和調(diào)整成為凈利潤(rùn)下滑的原因之一。因銷售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)能力不足，去年內(nèi)，特步大舉關(guān)閉了350家兒童店。
2016年，特步對(duì)兒童品牌的銷售點(diǎn)進(jìn)行了大刀闊斧的裁撤。2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國(guó)快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家；而在2016年短短一年時(shí)間內(nèi)，特步兒童品牌的銷售點(diǎn)便大幅銳減至250家。由于兒童店數(shù)量減幅較大，特步不得不對(duì)兒童業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重組。
資料顯示，特步于2011年宣布拓展新領(lǐng)域兒童業(yè)務(wù)，并將為此單獨(dú)成立團(tuán)隊(duì)管理、推廣、研究和設(shè)計(jì)。2013年時(shí)，特步來自其他產(chǎn)品的收入大幅增長(zhǎng)了114.9%至1.6億元，原因之一便是特步兒童產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)上升。
然而就目前情況來看，特步兒童業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻未能延續(xù)當(dāng)初的強(qiáng)勢(shì)。特步方面稱，目前集團(tuán)每周都會(huì)對(duì)特步零售店的營(yíng)運(yùn)效率進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并會(huì)關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的零售店。一年時(shí)間內(nèi)，特步關(guān)閉了過半的兒童店鋪，足以說明問題。
在經(jīng)營(yíng)能力較弱的同時(shí)，特步兒童業(yè)務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量也引發(fā)了消費(fèi)者質(zhì)疑。自推出以來，特步的兒童產(chǎn)品便成為各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的黑榜�？汀�2016年內(nèi)，特步的兒童產(chǎn)品在湖北、山西、江西等多地抽檢時(shí)，多次被指不合格。
隨著“二孩”政策放開，童裝成為各服裝品牌爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，兒童運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)規(guī)模未來將突破1400億元。近年來，安踏、李寧、361°等品牌紛紛進(jìn)軍兒童市場(chǎng)。其中，361°的童裝品牌去年四季度內(nèi)同店銷售額增長(zhǎng)了7.7%，較主品牌高出了0.2個(gè)百分點(diǎn)。“特步兒童店的店鋪規(guī)模、店鋪面積、銷售額都不是很好。”服裝行業(yè)專家馬崗明確表示，“而且相較于安踏等品牌，特步的兒童業(yè)務(wù)起步較晚，店鋪數(shù)量少。”據(jù)了解，安踏在2008年時(shí)便推出了兒童業(yè)務(wù)。
轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)時(shí)尚
一直以來，特步均以建設(shè)“全球時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌”為己任。但值得注意的是，近年來特步的目標(biāo)卻發(fā)生了變化。特步集團(tuán)總裁丁水波曾公開表示：“在2015年，特步?jīng)Q定回歸運(yùn)動(dòng)。特步之前是‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)’，現(xiàn)在是‘運(yùn)動(dòng)時(shí)尚’。”
丁水波曾樂觀預(yù)計(jì)，隨著體育消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)，體育用品商面臨轉(zhuǎn)型壓力。“想運(yùn)動(dòng)的更多是一二線城市的人，所以國(guó)際品牌先受益。再過兩年，這個(gè)紅利一定會(huì)回到國(guó)產(chǎn)體育品商身上來。”
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，特步主營(yíng)業(yè)務(wù)鞋履在去年的收入達(dá)到35.25億元，同比增長(zhǎng)了8.2%；但服裝和配飾的收入分別下滑了8.4%和3.6%。特步對(duì)此稱，服裝收入減少是由于公司減少了低利潤(rùn)率的生活產(chǎn)品所致。而另一方面，集團(tuán)的整體毛利率卻同比上升了1%，原因在于特步的產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)向了專業(yè)體育產(chǎn)品。
“我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)體育領(lǐng)域中更注重的是跑步和足球。”丁水波表示，“一個(gè)行業(yè)，一個(gè)品牌，必須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)賽事領(lǐng)域當(dāng)中是第一，這意味著消費(fèi)者首先提及或觸及的品牌會(huì)跟哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)掛鉤。”
在此背景下，重新定位了自我的特步開始專注于跑步和足球。特步首個(gè)專業(yè)足球產(chǎn)品系列已于去年6月正式上架，并將在2017年內(nèi)推出新一代產(chǎn)品。跑步產(chǎn)品中，特步繼續(xù)加強(qiáng)了科技含量，并還將針對(duì)不同的跑步項(xiàng)目推出不同的產(chǎn)品。
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