怪獸飲料
“魔爪”已經(jīng)悄悄來了
正當(dāng)加多寶和王老吉開始休養(yǎng)生息的時(shí)候，他們沒有注意到國外受年輕人青睞的功能性飲料魔爪已經(jīng)開始悄悄布局中國。
“伴隨著我們和可口可樂裝瓶商在中國達(dá)成協(xié)議，我們得以在9月于北京和上海，以及10月在湖南推出了魔爪飲料。”11月4日，美國功能性飲料生產(chǎn)商怪獸飲料（Monster Beverage）公布了三季度業(yè)績，在隨后舉行的業(yè)績分析會(huì)議上，該公司的首席執(zhí)行官Rodney Sacks如是說。
同時(shí)，該公司認(rèn)為中國是全球最大的功能性飲料市場(chǎng)之一，該公司在中國將擁有“廣闊的增長潛力”。
在回答分析師進(jìn)一步提問時(shí)，Rodney Sacks說，總的來說，該公司是以一種“柔性”的方式先選擇在中國的小商店、便利店里上市魔爪飲料的。“目前，我們應(yīng)該能保住不少訂單，裝瓶商粗略估計(jì)，在已經(jīng)上市的市場(chǎng)大概進(jìn)入到了50000個(gè)銷售點(diǎn)。”
在美國，Monster Beverage是僅次于紅牛的功能性飲料，位居美國能量飲料企業(yè)第二位，在進(jìn)入中國市場(chǎng)之時(shí)，Monster Beverage不但瞄準(zhǔn)了勁敵紅牛，還希望獲得年輕消費(fèi)者的青睞。
“在美國市場(chǎng)，由于受到新生代消費(fèi)群的追捧，魔爪飲料與紅牛之間的市場(chǎng)份額差距不斷縮小，這也是Monster Beverage想要拓展美國以外更多市場(chǎng)的原因。從每罐的定價(jià)上看，魔爪與紅牛相仿，從渠道上看更偏重于KA賣場(chǎng)、便利店以及超市。目前，不論是紅牛也好，還是魔爪也罷，暫時(shí)難以對(duì)涼茶構(gòu)成威脅，但是根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國的年輕消費(fèi)者很容易被它們吸引。”朱丹蓬分析。
他表示，從可口可樂、百事可樂到康師傅、娃哈哈，從傳統(tǒng)碳酸飲料到僅有七八年歷史的茶飲，進(jìn)入2014年后均顯露疲態(tài)。從洗發(fā)水、化妝品、方便面直至飲料，日用快消品伴隨著消費(fèi)形態(tài)急速轉(zhuǎn)型，整個(gè)市場(chǎng)正步入更新?lián)Q代加速期，一方面是老品牌份額不斷遭到侵蝕，一方面是新品牌連續(xù)推陳出新。外資飲料品牌開始試水中國，應(yīng)引起足夠重視。
據(jù)悉，中國功能飲料市場(chǎng)去年規(guī)模約378億元。2009—2014年間，復(fù)合年增長率達(dá)到31.6%，是非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長最快的類別，預(yù)計(jì)到2019年規(guī)模將達(dá)到1013億元。顯然中國市場(chǎng)潛力巨大，目前該領(lǐng)域已被紅牛、樂虎、脈動(dòng)、尖叫等品牌占據(jù)，外資覬覦不言而喻。
“曼徹斯特法則認(rèn)為，做到第一，勝過最好。加多寶是中國涼茶的開創(chuàng)者，無數(shù)經(jīng)銷商和終端小店從經(jīng)銷加多寶涼茶中獲利，與加多寶感情深厚。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同加多寶的味道，就是涼茶的味道。目前，兩個(gè)企業(yè)應(yīng)該停止內(nèi)斗，度過轉(zhuǎn)型，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。”營銷專家、原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)肖竹青對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
怪獸飲料
朱丹蓬則認(rèn)為作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌，王老吉與加多寶的紛爭不僅是對(duì)品牌資源和社會(huì)資源的無謂內(nèi)耗，更是影響到了涼茶作為我國特色民族飲料走向世界的壯大之路。“中國的企業(yè)在發(fā)展到一定階段后，要有胸懷有格局，不能再犯愚蠢的錯(cuò)誤邏輯——逼死競(jìng)爭對(duì)手，自己就能賣得更好嗎？”朱丹蓬說。
他以可口可樂和百事可樂為例子，這兩個(gè)飲料巨頭起家都是碳酸飲料，它們之間有競(jìng)爭、有PK，但是在一定范圍之內(nèi)，在良性之內(nèi)，而不到經(jīng)常性惡意競(jìng)爭、惡意攻擊的程度。它們之間的競(jìng)爭，更注重商業(yè)運(yùn)營的競(jìng)爭、實(shí)力PK，在運(yùn)營上的競(jìng)爭，營銷推廣、渠道運(yùn)作的競(jìng)爭，而不是各種暗黑的攻擊競(jìng)爭。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，全球聞名的飲料巨頭可口可樂2015年?duì)I收442.94億美元（約2957億人民幣）、百事可樂2015年?duì)I收630.56億美元（約4209億人民幣），這個(gè)體量目前沒有一家中國飲料企業(yè)達(dá)到。
回溯涼茶們的戰(zhàn)爭，一個(gè)“紅罐”一度成為整個(gè)快消行業(yè)的“大劇”，這部連續(xù)劇最后會(huì)有一個(gè)什么樣的結(jié)局？
�。ū疚目l(fā)于《中國經(jīng)濟(jì)周刊》2016年第46期）
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 侯雋 | 北京報(bào)道
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