文章導讀： 當涼茶們繼續(xù)開戰(zhàn)要把對手逼死的時候，虎視眈眈的外資對手已經(jīng)在悄悄布局中國市場，涼茶們的戰(zhàn)爭會是什么樣的結(jié)局呢？
2016年1月29日，加多寶東莞工廠的生產(chǎn)車間，這是加多寶最早的工廠。CFP
發(fā)生在王老吉與加多寶之間的經(jīng)年戰(zhàn)爭，又進入全新格局。
11月初，一篇名為“董事長跑路，CEO離職，加多寶神話破滅”的文章在網(wǎng)絡上經(jīng)過不斷發(fā)酵，廣泛傳播。
加多寶迅速反應，第一時間發(fā)文章辟謠，接著在11月15日高調(diào)宣布，將再次牽手老伙伴浙江衛(wèi)視，投資數(shù)千萬贊助浙江衛(wèi)視跨年晚會。
接著，“涼茶大戰(zhàn)”繼續(xù)進行。11月17日，關(guān)于“王老吉”被追討律師費的新聞又繼續(xù)爆出。廣東明鏡律師事務所將之前委托其代理案件的“王老吉”公司告上法庭，并指對方違約和拒付律師費，請求法院判令被告支付律師費94.92萬元（其中一審、二審律師費各為47.46萬元）。
行業(yè)專家們紛紛表示，作為涼茶飲料的兩大巨頭品牌，王老吉與加多寶的紛爭是對品牌資源和社會資源的無謂內(nèi)耗；律師也表示，在兩大品牌之間，訴訟數(shù)量如此之多在業(yè)內(nèi)也屬罕見，并提醒其他企業(yè)應吸取雙方的教訓。
當涼茶們繼續(xù)開戰(zhàn)要把對手逼死的時候，虎視眈眈的外資對手已經(jīng)在悄悄布局中國市場，涼茶們的戰(zhàn)爭會是什么樣的結(jié)局呢？
一罐涼茶引出4年15樁官司
“從廣東的一家街邊店鋪，做到目前幾百億的市場規(guī)模，不可否認在涼茶的走紅過程中，加多寶發(fā)揮了重要作用，當年的廣藥也投入了不少心血。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬這樣評價。
可是，二者的蜜月期并不長。
2012年，廣藥集團收回王老吉商標使用權(quán)，加多寶一邊與廣藥集團周旋于全國不同地市的10多個法庭，一邊在電視、報紙和各個終端砸廣告，二者為了爭奪市場和消費者，圍繞“王老吉”商標、廣告語、裝潢包裝等一系列問題，進行了令人瞠目結(jié)舌的交鋒。
自此，這一商標案拉開序幕。
其中，最主要標志性的案件涵蓋了廣藥集團以侵犯“王老吉”注冊商標專用權(quán)，向廣東高院提起訴訟，請求判令廣東加多寶賠償經(jīng)濟損失10億元。后又在2015年2月，追加賠償金額至29.3億元。
除此之外，2015年6月王老吉對加多寶提起的禁用紅罐并索賠15億元，和同年7月法院判令加多寶停止使用“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”等相關(guān)廣告語，并賠償王老吉經(jīng)濟損失。
《中國經(jīng)濟周刊》記者經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，雙方目前有15起官司，其中有7宗已經(jīng)終審完并已經(jīng)完成賠償程序，加多寶方面已按照法院判決支付相關(guān)金額。數(shù)據(jù)顯示，在多年來的合計官司中，王老吉對加多寶的起訴金額達到47億元之巨，已經(jīng)終審判決的案件里，加多寶按照判決已經(jīng)賠付的金額達到2980萬元。
“我們本身并不愿意打官司，但是這個恩怨糾纏多年，企業(yè)本身的確受到很大傷害，但是為了自身權(quán)益，也不得不采取相關(guān)措施。”加多寶相關(guān)負責人對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。
同樣的，類似說法也一再從廣藥集團說出。
雖然企業(yè)們都說自己有本難念的經(jīng)，但是他們圍繞“怕上火就喝王老吉”和“怕上火就喝加多寶”的恩怨情仇發(fā)展史可以歸納總結(jié)為：從改名到改包裝再到改廣告語，涼茶的戰(zhàn)爭沒完沒了，而且招招狠毒，想把競爭對手消滅掉。
涼茶市場已經(jīng)變“涼”了
與王老吉耗時4年的涼茶大戰(zhàn)，加多寶連輸19場判決、被判賠償29億元。
而在過去的這些年里，中國消費者已潛意識地接受了吃火鍋喝涼茶、長痘痘喝涼茶的觀念。在全國各大超市貨架的最佳位置堆放的是紅罐包裝的涼茶產(chǎn)品，加多寶和王老吉的銷售收入噌噌噌往上漲。
可是，誰也不能否認，涼茶市場開始變涼了。
食品飲料戰(zhàn)略定位研究者徐雄俊表示，今年涼茶行業(yè)的銷售規(guī)模增速會迅速放緩，預計只有10%左右。據(jù)他介紹，2012年至2014年，涼茶行業(yè)保持年均50%至100%的高速增長。然而隨著近年來整個飲料市場業(yè)績普遍下滑，涼茶行業(yè)的增速也隨之放緩。
尼爾森公布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，領(lǐng)跑涼茶市場。此后，中國食品工業(yè)協(xié)會還發(fā)布了2015年度飲料行業(yè)整體運行報告，加多寶52.1%的市場銷售份額仍位居中國涼茶行業(yè)首位。而對于2016年的銷售狀況，記者采訪的多位人士表示了憂慮。
朱丹蓬對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，涼茶行業(yè)從跑馬圈地外延式增長，到品類增長不太順暢的情況下，造成品牌之爭。“總體來說，涼茶行業(yè)到了整個業(yè)績下滑該如何轉(zhuǎn)型的時刻，對于王老吉和加多寶來說，涼茶行業(yè)的巔峰都已經(jīng)過去。”朱丹蓬說。
據(jù)網(wǎng)傳文章稱，加多寶內(nèi)部已經(jīng)大裁員，與渠道商之間的合作也不順。由于銷量下滑加上母公司香港鴻道集團停止注資，加多寶不得不關(guān)停工廠來應對。目前，加多寶杭州濃縮汁廠已經(jīng)停產(chǎn)，同時加多寶還終止了與塑料瓶裝涼茶代工方匯源長達4年的合作。
“網(wǎng)傳文章是競爭對手故意打擊，內(nèi)容存在諸多不實。”一位加多寶內(nèi)部人士對《中國經(jīng)濟周刊》記者表示。
對于加多寶方面的指控，王老吉大健康公司認為是“子虛烏有”，“上次作業(yè)本的事情也是這樣，每次他們自己有事都賴到我們頭上。”王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司相關(guān)負責人反擊說。
但是，記者采訪經(jīng)銷商，他們都認為加多寶與王老吉雙方之間的價格戰(zhàn)無疑給涼茶行業(yè)帶來危機。
“動不動就要搞買三贈一、買四贈一的促銷，殺傷最大的當數(shù)雙方的利潤率，這樣下去誰都受不了。”北京地區(qū)一位經(jīng)銷商表示。
同樣的，雙方在娛樂營銷上的大手筆投入也在悄悄放緩。
從2012年到2015年，加多寶對好聲音的贊助費逐年攀升，從第一季的6000萬、第二季的2億再到第三季的2.5億，2015年，加多寶為冠名好聲音拿出了3個億。
這筆巨額的贊助費也被業(yè)界所探討，“加多寶的3個億花得到底值不值？”2016年，加多寶進行品牌調(diào)整，將目光對準年輕人群體，重視線上銷售渠道，最終終止了對好聲音的冠名。
根據(jù)艾瑞咨詢對食品飲料品牌網(wǎng)絡廣告投放排行的數(shù)據(jù)，加多寶從2012年至2014年一直保持單月網(wǎng)絡廣告投入食品飲料行業(yè)的前10位，到2016年已經(jīng)完全從榜單中消失。
同時，王老吉的廣告宣傳費用也明顯減少。根據(jù)財報，2011年其廣告宣傳費僅3億元；2012年這一費用達到5.47億元，同比增長176.26%；2013年該費用高達13.12億元，同比增長139.85%；而2014年和2015年，該費用分別為9.45億元和10.95億元，相比2013年來說都有不小幅度的下調(diào)。
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