2002年入華開始，優(yōu)衣庫陸續(xù)在全國開設(shè)400余家實(shí)體店，覆蓋超過100個(gè)城市。2016年，優(yōu)衣庫在中國新店擴(kuò)張近100家，這在傳統(tǒng)品牌的閉店潮中顯尤其亮眼。據(jù)悉，優(yōu)衣庫已經(jīng)看到了三四線城市消費(fèi)者對品牌和商品舒適度體驗(yàn)的需求，未來也將通過實(shí)體店擴(kuò)張，拿下三四線市場。
據(jù)了解，中國一直是優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的主要戰(zhàn)場，但在母公司迅銷集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)中，其海外業(yè)務(wù)的稅后利潤卻出現(xiàn)了一定的下滑。對此，優(yōu)衣庫方面給出回應(yīng)是受到了季節(jié)的影響，但業(yè)內(nèi)人士指出，線下擴(kuò)張過快可能是利潤下滑的真正主因。
然而，優(yōu)衣庫對于線下業(yè)務(wù)的信心并沒有減少，甚至希望通過繼續(xù)擴(kuò)張來拉動(dòng)銷售。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來品牌在中國的新店擴(kuò)展速度仍會(huì)保持在每年80~100家。此外，集團(tuán)還將優(yōu)衣庫副線品牌GU引入中國，試圖補(bǔ)充時(shí)尚型休閑服飾的市場空白。
有業(yè)內(nèi)人士評論，優(yōu)衣庫對線下業(yè)務(wù)的堅(jiān)持，非常符合它一直以來對電商的定位，“優(yōu)衣庫自始至終僅把電商當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，”上述人士指出，“大部分品牌對電商的定位要經(jīng)歷一個(gè)從清庫存到常態(tài)運(yùn)營的過程，但優(yōu)衣庫從沒變過，很早就看到了電商的最終狀態(tài)。”
對營銷的理性：商品結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵
作為今年天貓雙11類目的衛(wèi)冕冠軍，優(yōu)衣庫的成績備受關(guān)注。
“優(yōu)衣庫的特點(diǎn)是價(jià)格親民、款式簡約，所以部分消費(fèi)者對它的印象是一個(gè)休閑服飾超市，目標(biāo)群的體量就決定了它的銷量。但顯然，快時(shí)尚趨勢下，同質(zhì)化的服裝已經(jīng)不能完全滿足現(xiàn)在這批主流年輕消費(fèi)者的需了。”一位互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌創(chuàng)始人如是說。
面對快時(shí)尚需求的沖擊，優(yōu)衣庫的應(yīng)對方法是豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。今年1月，優(yōu)衣庫打破原有的產(chǎn)品分類，以生活方式為維度，推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場景服飾，希望同時(shí)滿足消費(fèi)者對服裝和生活品質(zhì)的需求。
另一位服飾品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人則表示了對優(yōu)衣庫營銷方法的質(zhì)疑，“天貓雙11期間為品牌提供的很多營銷資源，優(yōu)衣庫都沒有涉獵，比如直播、晚會(huì)。不參與晚會(huì)可能是處于對成本的考慮，但大熱的直播都沒有參與，略顯被動(dòng)。”
一位接近優(yōu)衣庫的電商行業(yè)人士認(rèn)為，優(yōu)衣庫沒有參與直播的原因可能兩方面：
�。�1）日系品牌對營銷相對謹(jǐn)慎，對新興營銷模式反應(yīng)速度和謹(jǐn)慎態(tài)度有關(guān)；
�。�2）直播的作用本質(zhì)上是將粉絲流量轉(zhuǎn)化給品牌，讓品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容達(dá)到統(tǒng)一，但對已經(jīng)塑造起品牌的優(yōu)衣庫，直播的作用并不大。
據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，雖然優(yōu)衣庫沒有在雙11期間配合平臺推出更多玩法，但在品牌的整體營銷策略中，已經(jīng)加入了明星、IP等元素。以優(yōu)衣庫2016年的幾個(gè)動(dòng)作為例：
�。�1）3月，以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS聯(lián)名推出春夏UT系列，用原創(chuàng)設(shè)計(jì)升級了原有的系列服飾；
�。�2）8月，邀約陳坤、倪妮以及穿搭達(dá)人，在優(yōu)衣庫上海全球旗艦店發(fā)布時(shí)尚束腳褲，并推出明星定制版服裝，借勢明星推動(dòng)新產(chǎn)品的推廣。
�。�3）9月，與大IP迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店已經(jīng)迎來周年慶。
“營銷模式并不是重點(diǎn)”，優(yōu)衣庫方面表示，“中國的消費(fèi)者越來越追求高品質(zhì)的生活方式，人們對于服裝的選擇不再如以往一樣只專注于時(shí)尚，對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能、健康等要求在逐漸提高，能夠?qū)a(chǎn)品打造得更讓消費(fèi)者滿意，才是優(yōu)衣庫真正注重的。”
�。▉碓矗�商業(yè)地產(chǎn)情報(bào)庫、億邦動(dòng)力網(wǎng)）
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