優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)推出了六支看上去不太“優(yōu)衣庫(kù)”的視頻廣告。
這說(shuō)的是該品牌 11 月 3 日在其官方微信發(fā)布的方言廣告,每一支廣告時(shí)長(zhǎng) 15 秒,各自用粵語(yǔ)、山東話(huà)、上海話(huà)、閩南話(huà)、四川話(huà)和東北話(huà)饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品,這些廣告片被冠以統(tǒng)一格式的命名——“優(yōu)衣庫(kù)用 XX 話(huà)唱 rap,并向你扔了一件輕型羽絨服!”
可能要讓你失望的是,這套本土化十足的廣告并不是為中國(guó)市場(chǎng)專(zhuān)做。按照安索帕集團(tuán)公司費(fèi)芮互動(dòng) CEO 蔣美蘭的說(shuō)法,這六支廣告最初以日文版面世,優(yōu)衣庫(kù)希望對(duì)其進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)本土化,以推廣其冬季羽絨產(chǎn)品。費(fèi)芮互動(dòng)負(fù)責(zé)了這一系列廣告在中國(guó)地區(qū)的創(chuàng)意。
“(我們)試圖讓它很酷炫,發(fā)酵、產(chǎn)生病毒。”費(fèi)芮互動(dòng)創(chuàng)意副總監(jiān)賈勇說(shuō),在和同事頭腦風(fēng)暴的時(shí)候,他們想到了使用方言來(lái)讓廣告變得更加活潑生動(dòng),引發(fā)“病毒傳播”。
這也是這一系列廣告不那么“優(yōu)衣庫(kù)”的地方。
優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)此前很少拍攝視頻廣告,即便拍,也多以“低調(diào)”為標(biāo)識(shí)——低調(diào)到,許多人可能都不知道它其實(shí)還有代言人。不論是高圓圓、黃宗澤早年為優(yōu)衣庫(kù)羽絨服拍攝的視頻宣傳片,還是陳坤、孫儷在 2013 年優(yōu)衣庫(kù)上海旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)拍攝的廣告,它們都以素色色調(diào)為主,廣告節(jié)奏中規(guī)中矩,和“酷炫”、“產(chǎn)生病毒”基本沒(méi)有什么關(guān)系。
再進(jìn)一步說(shuō),其實(shí)不僅是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng),在全球,優(yōu)衣庫(kù)的視頻營(yíng)銷(xiāo)也并不多見(jiàn),直到今年開(kāi)始,它先后在英國(guó)、美國(guó)分別推出了針對(duì)倫敦旗艦店開(kāi)業(yè)以及 Science of LifeWear 的視頻廣告,前者請(qǐng)來(lái)了倫敦當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代舞表演者闡釋倫敦的多元文化,后者則立足東京向美國(guó)消費(fèi)者介紹了“誰(shuí)是優(yōu)衣庫(kù)”。
“你必須要了解本地的文化,不能只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解,而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌,一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功,必須要在本地取得成功。”優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)全球創(chuàng)意總監(jiān) John Jay 在最近接受媒體采訪時(shí)談起 Science of LifeWear。這在某種程度上解釋了方言為什么會(huì)成為優(yōu)衣庫(kù)此次所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。
“希望被更多的人們所接受,以及更富有年輕化。”優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在談到這次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)記者說(shuō)。
按照計(jì)劃,這一波廣告將在社交媒體、主流視頻網(wǎng)站投放,也將以語(yǔ)音播報(bào)、海報(bào)的形式出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)的 400 多家門(mén)店中。
“年輕化”成為這波營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)并沒(méi)有什么可意外的。跟其他快時(shí)尚有所不同的是,優(yōu)衣庫(kù)的客群相對(duì)更廣泛,一線(xiàn)城市門(mén)店中已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)越來(lái)越多的中老年人和兒童。從好的方面來(lái)看,這意味著品牌發(fā)展比較成熟、產(chǎn)品線(xiàn)完備,但對(duì)于一個(gè)想要維持“酷”的形象的品牌來(lái)說(shuō),可能也不是什么太好的事。
“講方言是一件很酷的事。 ”優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)向我們稱(chēng),“這一世代的年輕人更推崇在地文化,城市歸屬感,標(biāo)簽感,獨(dú)特的傲嬌造就了一種獨(dú)特的酷。 ”
變“酷”能增加優(yōu)衣庫(kù)在年輕人中的好感度,更重要的是,這可能成為它在中國(guó)市場(chǎng)制造潮流的方式——在優(yōu)衣庫(kù)的核心產(chǎn)品沒(méi)有太大突破的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)可以迅速轉(zhuǎn)變品牌形象的工具。
另一個(gè)非,F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于,優(yōu)衣庫(kù)曾引領(lǐng)了輕羽絨品類(lèi)的潮流,但過(guò)去這些年中,包括凡客、波司登以及諸多其他快時(shí)尚品牌都推出了輕羽絨產(chǎn)品,這讓優(yōu)衣庫(kù)在這個(gè)品類(lèi)中的存在感被削弱了。它需要一個(gè)刺激點(diǎn),重新獲得人們的關(guān)注。這個(gè)刺激點(diǎn)最好還要是能夠“自傳播”的,能夠以最低的成本獲得最高的互動(dòng)頻率。
和優(yōu)衣庫(kù)在英國(guó)推出的現(xiàn)代舞廣告,以及美國(guó)、日本推出的 Science of LifeWear 廣告不太一樣,這次在中國(guó)推出的六支廣告有更強(qiáng)的產(chǎn)品(而非品牌)導(dǎo)向,這意味著營(yíng)銷(xiāo)本身將背上更重的銷(xiāo)售指標(biāo)。
差不多在半個(gè)月前,迅銷(xiāo)公司剛剛發(fā)布 2015/2016 財(cái)年報(bào)告。在這一年中,中國(guó)仍然為優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際市場(chǎng)貢獻(xiàn)了超過(guò) 50% 的份額,不過(guò),受到上半財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑的影響,優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的全年利潤(rùn)依然錄得了 5.5% 的下跌幅度,這并不是一個(gè)健康的成績(jī)。
在這種環(huán)境下,基于產(chǎn)品(而非品牌)的營(yíng)銷(xiāo)變得有必要起來(lái)。品牌需要找到能夠引發(fā)話(huà)題的內(nèi)容和產(chǎn)品、激發(fā)人們的興趣,從而增加人們的到店頻次、拉動(dòng)銷(xiāo)售。更何況遇到了“雙 11”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。
2015 年,優(yōu)衣庫(kù)以 6 億銷(xiāo)售額成為天貓“雙 11”服飾類(lèi)商家銷(xiāo)售第一。一個(gè)不太好的消息是,天貓本身遇到了流量天花板,隨著阿里“千人千面”的個(gè)人定制式推送機(jī)制,消費(fèi)者的注意力正在進(jìn)一步分散,包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的頭部商家都可能要面臨今年“雙 11”總流量減少(但轉(zhuǎn)化率可能更高)的現(xiàn)狀。優(yōu)衣庫(kù)如今推出這一系列視頻營(yíng)銷(xiāo),其實(shí)也是在為自己爭(zhēng)取更多的外部“流量”。目前,在優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店中,輕羽絨系列也已經(jīng)被放到了首頁(yè)的焦點(diǎn)位置上。
截至發(fā)稿,優(yōu)衣庫(kù)的六支視頻廣告在騰訊視頻獲得了超過(guò) 69 萬(wàn)次收看,新浪微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò) 10 萬(wàn),獲得評(píng)論 1.3 萬(wàn)多次、點(diǎn)贊接近 1 萬(wàn)。
。▉(lái)源:好奇心日?qǐng)?bào) 作者:徐婧艾)
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