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在將高端紙尿褲推向中國(guó)市場(chǎng)后，寶潔又祭出一款新的高端產(chǎn)品。近日，寶潔旗下口腔護(hù)理品牌歐樂(lè)B宣布以?xún)r(jià)位高達(dá)159元的專(zhuān)業(yè)護(hù)齦雙管牙膏強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且徹底擺脫了寶潔旗下佳潔士所打造的親民品牌形象。北京商報(bào)記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于159元的高價(jià)位接受程度較低，但是寶潔自身卻信心十足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款產(chǎn)品可以為寶潔的全壟斷超高端打下基礎(chǔ)，寶潔也將通過(guò)高端戰(zhàn)略，重新嘗試掌握中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
牙膏定價(jià)159元
“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺?rdquo;這是寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮去年接受媒體采訪時(shí)的發(fā)言。為了挽回這一經(jīng)營(yíng)決策上的失誤，繼在中國(guó)市場(chǎng)推出高價(jià)紙尿褲后，寶潔又將高端化的觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，歐樂(lè)B此次推出的潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝主要是針對(duì)中國(guó)的高端消費(fèi)人群和都市精英階層。從產(chǎn)品線(xiàn)上講，歐樂(lè)B在中國(guó)市場(chǎng)最為消費(fèi)者所熟悉的是電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線(xiàn)，產(chǎn)品從入門(mén)級(jí)的399元到高端3D藍(lán)牙智能的1899元均有選擇，能夠全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者表示，相比于寶潔旗下的老牌子佳潔士，歐樂(lè)B推出的新牙膏將洗和護(hù)分開(kāi)，這種雙管的新模式讓人感覺(jué)很新奇。但是絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，159元的售價(jià)著實(shí)有些過(guò)高了，接受起來(lái)不那么容易。
對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)，拓寬高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)是“瘦身”后的重要戰(zhàn)略之一。特別是針對(duì)之前產(chǎn)品種類(lèi)較少的牙膏市場(chǎng)。目前，寶潔旗下共有佳潔士和歐樂(lè)B兩個(gè)品牌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，兩個(gè)品牌都被歸類(lèi)在寶潔的“健康”品類(lèi)中。盡管佳潔士一直把控著中國(guó)牙膏市場(chǎng)占有率前三名之一的位置，但是根據(jù)此前歐睿咨詢(xún)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳潔士在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。中低端產(chǎn)品藍(lán)海逐漸泛紅，歐樂(lè)B成為了寶潔拓展中高端產(chǎn)品線(xiàn)的利器。
相比于佳潔士涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等多條產(chǎn)品線(xiàn)，歐樂(lè)B主要生產(chǎn)牙膏和電動(dòng)牙刷兩種產(chǎn)品。但是，兩個(gè)品牌的牙膏產(chǎn)品在價(jià)格上確有天壤之別。佳潔士官網(wǎng)顯示，25款牙膏產(chǎn)品的零售價(jià)在7.9-35.9元不等。而寶潔天貓旗艦店顯示，歐樂(lè)B的牙膏產(chǎn)品零售價(jià)格在30-79.5元，159元的新品也即將再創(chuàng)新高，而這一價(jià)格也高于市場(chǎng)上其他品牌推出的高端牙膏，如兩面針在去年推出售價(jià)59.9元/支的中藥消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售價(jià)52元/支的牙火清牙膏。
高價(jià)格的制約
公開(kāi)資料顯示，高端口腔護(hù)理品牌歐樂(lè)B是2005年寶潔收購(gòu)吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是寶潔經(jīng)過(guò)2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個(gè)核心品牌中口腔護(hù)理領(lǐng)域的少數(shù)品牌之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次寶潔通過(guò)歐樂(lè)B的平臺(tái)，涉足高端牙膏產(chǎn)品，首先與消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越高端化有著直接的關(guān)系。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)最為充分的牙膏市場(chǎng)中，高端和超高端新品越來(lái)越多（高端產(chǎn)品是指高于品類(lèi)平均價(jià)格120-140元的產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品是指超過(guò)140元以上的產(chǎn)品)，二者加起來(lái)的銷(xiāo)量已占據(jù)整體市場(chǎng)20%的份額，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率超過(guò)40%。這也意味著，中國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯。
然而北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的產(chǎn)品中，少有品牌能夠與歐樂(lè)B 159元的新品形成直接競(jìng)爭(zhēng)。例如，在屈臣氏，100克規(guī)格的舒適達(dá)專(zhuān)業(yè)修復(fù)牙膏零售價(jià)格為45元；100克規(guī)格的NANO-UP納米珍珠白牙膏零售價(jià)格為40元；120克規(guī)格的云南白藥牙膏價(jià)格為26.9元；高露潔、佳潔士的高端產(chǎn)品定價(jià)也均在30元左右。而歐樂(lè)B此次推出的售價(jià)159元的高端新品，兩管牙膏的凈含量共176克。 共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè) 寶潔第2季核心營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng) 重點(diǎn)聚焦核心品牌 寶潔旗下香水拒絕授權(quán)科蒂 寶潔與科蒂大手筆交易遇變數(shù) 部分香水品牌拒絕入贅科蒂 寶潔、云南白藥競(jìng)相布局高端牙膏 寶潔縮減廣告和公關(guān)代理商 卻未能挽業(yè)績(jī)下滑 搜索更多: 寶潔 |
