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自去年8月砍掉四成廣告代理商后，寶潔的成本壓縮計(jì)劃已經(jīng)延伸到公關(guān)代理商層面。昨日北京商報(bào)記者從寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，寶潔對于旗下公關(guān)代理商的整合也已經(jīng)完成。整合完成后，寶潔在全球的代理商縮減至5家，寶潔這家全球最具影響力的日用品公司也正在通過各渠道、各層面的不斷“瘦身”來換取業(yè)績的止跌。
根據(jù)寶潔的介紹，壓縮后的公關(guān)代理商分別為宏盟集團(tuán)旗下的MMK+、陽獅旗下的明思力集團(tuán)、 藍(lán)標(biāo)集團(tuán)旗下的Citizen Relations、埃培智集團(tuán)的DeVries Global以及WPP旗下的偉達(dá)公關(guān)。實(shí)際上，寶潔公司宣布將開始重新審核公關(guān)代理商名單，此次全球公關(guān)代理商合作名單的出爐可以看做是寶潔“瘦身計(jì)劃”中的又一重要舉措。
可以說，寶潔的“瘦身計(jì)劃”已經(jīng)覆蓋到多個(gè)層面。過去一年中，寶潔已經(jīng)通過“棄子”的方式簡化公司來加速銷售的增長。自2014年8月將旗下約100個(gè)產(chǎn)能不佳的品牌進(jìn)行出售、停產(chǎn)或者淘汰后，2015年12月，寶潔又對老品牌玉蘭油旗下1/6與抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品進(jìn)行了精減。除此之外，寶潔也已開始從營銷渠道盡可能地減少開支。2015年12月，寶潔與合作近20年的法國陽獅集團(tuán)(Publicis)正式分手，將大半部分的媒體采購和規(guī)劃項(xiàng)目移交給美國廣告巨頭宏盟集團(tuán)(Omnicom)，以獲得更高的性價(jià)比。此外，在2014財(cái)年，寶潔砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)用和制作費(fèi)用。寶潔表示，公司計(jì)劃未來每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費(fèi)用。
“瘦身計(jì)劃”實(shí)施一年多以來，寶潔的運(yùn)營成本得到了控制。最新發(fā)布的2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績報(bào)告顯示，寶潔獲得利潤26.1億美元，同比增長31%，這也是近一年來首次錄得增長。但上述“瘦身計(jì)劃”并未帶動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售，報(bào)告期內(nèi)公司營收繼續(xù)下滑12%至165.3億美元，低于湯森路透分析師預(yù)測的171.7億美元。此外，中國市場上的有機(jī)銷售額大幅下降8%。
眾所周知，多品牌戰(zhàn)略是寶潔的標(biāo)簽，而在業(yè)內(nèi)人士看來，寶潔之所以出現(xiàn)業(yè)績的下滑，就與它的多品牌戰(zhàn)略有直接關(guān)系，寶潔試圖用多品牌策略覆蓋盡可能多的市場，實(shí)現(xiàn)“團(tuán)戰(zhàn)”優(yōu)勢，但這一策略卻在品牌擴(kuò)充到200多個(gè)之后，成為了寶潔發(fā)展的掣肘。過多的品牌在經(jīng)營管理上顧此失彼，且相當(dāng)一部分處在經(jīng)營不善的境地里，拖累了寶潔的業(yè)績。另一方面，寶潔在營銷渠道上過于傳統(tǒng)守舊，對于市場反應(yīng)過慢，在數(shù)字營銷上錯(cuò)失先機(jī)導(dǎo)致其失去了年輕消費(fèi)群體。
除了“瘦身計(jì)劃”之外，目前寶潔也啟動(dòng)了在營銷手段上的革新，這一策略在中國市場的反應(yīng)尤為明顯。2015年“雙11”期間，寶潔通過在微博上發(fā)起的針對旗下品牌OLAY的“極限挑贊”營銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷量。據(jù)悉，目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在精減產(chǎn)品線的同時(shí)，營銷模式改良也是寶潔把控年輕消費(fèi)群體的重要方式。但同時(shí)，由于中國市場靈活多變，在電商以及多元化的日化市場競爭日益激烈的背景下，能否針對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷投放是個(gè)問題，寶潔依舊面臨著不小的壓力。（來源：北京商報(bào) 作者：錢瑜 王瀟立）
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