“先王已去，新王萬(wàn)歲！”當(dāng)雷富禮在卸任寶潔CEO的第二天，刷門(mén)禁卻沒(méi)有絲毫動(dòng)靜時(shí)，他便一直這樣告訴自己。但是事實(shí)證明，先王已去，而新王未必萬(wàn)歲。畢竟，2013年時(shí)任CEO麥睿博最終迫于慘淡營(yíng)收和同行壓力黯然離場(chǎng)。不過(guò)照目前看來(lái)，寶潔現(xiàn)任掌舵人大衛(wèi)·泰勒“完美”得繼承了雷富禮的衣缽，僅上任1月有余就砍掉寶潔玉蘭油旗下1/6的品牌便是最好的證明。
“瘦身”之路遙遙無(wú)期？
曾經(jīng)大家心目中“媽媽專(zhuān)用”的玉蘭油如今似乎變得“尾大不掉”。從2010年開(kāi)始，玉蘭油在美國(guó)的銷(xiāo)售額便逐年下降，根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司2015年上半年38個(gè)城市百貨渠道化妝品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油上半年的銷(xiāo)售出現(xiàn)了18.5%的大幅下滑，雄踞2015年度十大化妝品集團(tuán)中下滑幅度最大品牌榜的榜首。
怎么辦？研制新產(chǎn)品通常是日化企業(yè)尋求發(fā)展的主要途徑，但是新上任的泰勒顯然沒(méi)有這樣做。他將與品牌主打的抗衰老定位不相符的產(chǎn)品一律剔除，通過(guò)縮減不必要的成本來(lái)提振銷(xiāo)品牌銷(xiāo)售額。
而泰勒大肆削減品牌數(shù)量并非偶然，如此疾風(fēng)驟雨的“瘦身”運(yùn)動(dòng)可以一直追溯到16年前。
2000年，雷富禮在和妻子結(jié)婚30周年紀(jì)念日當(dāng)天臨危受命，接過(guò)德克·雅格的CEO寶座，一坐就是9年。他經(jīng)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者即上帝”似乎也預(yù)示著自己將在寶潔大有所為，而事實(shí)的確如此。在雷富禮擔(dān)任CEO的第8年，寶潔當(dāng)年全球銷(xiāo)售額達(dá)到835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元，旗下年銷(xiāo)售額達(dá)10億美元的品牌有24個(gè)。當(dāng)年雷富禮從前任CEO德克 雅格手中接過(guò)這柄權(quán)杖，彼時(shí)的寶潔只不過(guò)是股價(jià)下跌一半、市值減少700億美元的爛攤子。
但雷富禮走過(guò)的極速收購(gòu)、擴(kuò)張之路，卻困住了繼任者前進(jìn)的腳步。2001和2003年，寶潔強(qiáng)勢(shì)介入染、護(hù)發(fā)行業(yè)，先后收購(gòu)伊卡璐和德國(guó)威娜公司；2005年以570億美元收購(gòu)吉列，將觸角伸向男士剃須用品市場(chǎng)。超長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，還令寶潔缺乏統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。
繼任者麥睿博出任寶潔CEO時(shí)正值2009年盛夏，但卻迎來(lái)了罕見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)寒冬。為降低經(jīng)營(yíng)成本，2012年2月麥睿博公布了100億美元的成本削減計(jì)劃。盡管如此，2013年寶潔的總收入仍未達(dá)到麥睿博大膽預(yù)言的1020億美元，而可憐的837億美元似乎給了“干勁十足”的麥睿博一記清醒的耳光。
而為品牌瘦身的舉措一直延續(xù)至今。在重掌帥印的短短兩年里，雷富禮頻頻“割肉”：2014年8月，寶潔計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)的方式放棄旗下年銷(xiāo)售額不到1億美元的100個(gè)小型品牌，只保留10個(gè)品類(lèi)中65個(gè)核心品牌，因?yàn)樗鼈冐暙I(xiàn)了90%-95%的盈利；2015年7月又將包括伊卡璐、威娜在內(nèi)的43個(gè)美容品牌并入科蒂公司，只保留玉蘭油、SK-2等核心美容品牌。
一直靠多品牌戰(zhàn)略打天下的雷富禮或許沒(méi)有想到，“放長(zhǎng)線”有的時(shí)候不一定能釣到大魚(yú)，或許那魚(yú)鉤只是掛上了穿舊的皮靴。
孤軍奮戰(zhàn)難敵頹勢(shì)？
寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉。”
如今似乎一語(yǔ)成讖。在本世紀(jì)的前15年里，寶潔就經(jīng)歷了4次換帥，高層管理人員更是流動(dòng)頻繁。
2009年與麥瑞德同為寶潔CEO候選人的蘇珊·阿諾德于當(dāng)年3月離職，前寶潔潘婷部門(mén)總經(jīng)理桑索斯·岡薩雷斯 （Sonsoles Gonzalez）在2011年離任，前高管保羅·波爾曼（Paul Polman）向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華敞開(kāi)懷抱，法布里奇奧·弗雷達(dá)（Fabrizio Freda）也跑去雅詩(shī)蘭黛擔(dān)任CEO。
高層頻繁換血、辛苦培育的人才流失嚴(yán)重，讓本來(lái)因?yàn)?ldquo;瘦身”而虛弱不堪的寶潔增長(zhǎng)更加乏力。
但高管流散只能算作禍起蕭墻，如果再加上老員工和投資人的指手畫(huà)腳，麥瑞德的處境更顯得內(nèi)外交困。購(gòu)買(mǎi)了寶潔價(jià)值18億美元的激進(jìn)投資者威廉·艾克曼就曾提出讓寶潔進(jìn)行重大改革的要求，他還向?qū)殱嵐咎峤贿^(guò)一份多達(dá)75頁(yè)的批評(píng)意見(jiàn)，在其中指出寶潔公司的戰(zhàn)略不足，甚至私下要求麥睿博辭去CEO的職務(wù)。
加里·馬�。℅ary Martin）在從寶潔退休前曾擔(dān)任家庭護(hù)理部門(mén)的負(fù)責(zé)人，他是個(gè)堅(jiān)定的批評(píng)者。馬丁曾寫(xiě)信給董事長(zhǎng)抱怨公司近些年來(lái)不僅沒(méi)有新產(chǎn)品，業(yè)績(jī)也一次比一次糟糕，并提出希望與麥睿博對(duì)峙。
而比起閑言碎語(yǔ)，更讓麥睿博倍感壓力的是寶潔似乎到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻。
以上圖表來(lái)源于估股網(wǎng)
自麥睿博上任以來(lái)，寶潔的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率持續(xù)走低，甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然在雷富禮眼中，此時(shí)正是麥睿博大展身手的好時(shí)機(jī)，但是董事會(huì)和股東未免會(huì)擔(dān)心自己的錢(qián)包難保。
狠心分手造就千年帝國(guó)？
“寶潔的營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于傳統(tǒng)，太老派了，”寶潔品牌顧問(wèn)迪安 科拉奇菲爾德(Dean Crutchfield)這樣評(píng)價(jià)這家曾經(jīng)以營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的老牌日化企業(yè)。事實(shí)上，寶潔不僅在數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)上錯(cuò)失先機(jī)，同時(shí)也正在失去曾經(jīng)稱(chēng)霸一方的傳統(tǒng)媒體渠道市場(chǎng)。
2015財(cái)年，寶潔在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面總共花費(fèi)82億美元，而如此巨額的廣告費(fèi)還是在削減了7億美元、砍掉40%的廣告代理商之后的結(jié)果，未來(lái)寶潔還將計(jì)劃每年削減5億美元的代理費(fèi)。
而與寶潔急速縮減代理費(fèi)相對(duì)的，則是快銷(xiāo)行業(yè)大幅提高的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，從2013年到2015年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)幅度一直處在35%到60%之間，其中移動(dòng)端的占比也在不斷提升。
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