由于本土消費品牌崛起，在中國受到市場份額方面威脅的全球最大的消費品公司寶潔，為捕捉到正在崛起的中國口腔市場消費升級的潮流，2016年在華繼續(xù)加碼其高端口腔護理領域。

　　《第一財經日報》記者了解到，在中國口腔護理領域市場份額占據第一的寶潔公司，旗下口腔護理領域共有佳潔士和歐樂B兩個品牌。在進入中國已經20年的品牌佳潔士占據中國市場重要份額后，寶潔除將超高端口腔護理品牌歐樂B的電動牙刷引進中國后，日前又將歐樂B專業(yè)護齦牙膏系列引入中國，并在華首發(fā)其研發(fā)的新產品。

　　“因為消費升級，和中國消費者對口腔健康的逐漸重視，口腔護理領域是中國消費品市場中的朝陽產業(yè)。”寶潔大中華區(qū)口腔護理品類總裁歐陽慶球對《第一財經日報》記者表示，相對于洗發(fā)水、護膚產品、洗滌產品等其他品類，口腔護理領域也是寶潔中國目前增長最快的領域之一，所以寶潔會加快這一領域的超高端業(yè)務布局。

　　也有日化行業(yè)人士告訴記者：“由于受到中國本土高端口腔護理品牌的市場份額增長的緊逼，無論從自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場的競爭戰(zhàn)略而言，寶潔都需要更多高端口腔護理品類補充進入中國市場，增強其競爭力和競爭優(yōu)勢。”

　　布局高端口腔護理

　　“牙膏已經從一個細分品類變成了人們日常生活中使用最頻繁、最持久的日化產品之一。”日化行業(yè)人士吳志剛認為，現(xiàn)在中國消費者也愿意比過去花更多的錢來使用更好的牙膏產品，這也是為什么更多品牌加碼這一市場的原因。

　　高端口腔護理品牌歐樂B是2005年寶潔收購吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是寶潔經過2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個核心品牌中，口腔護理領域的少數(shù)品牌之一。寶潔當年以570億美元的價格全面收購美國消費品巨頭吉列公司，從而擁有了吉列剃須刀及刀片、金霸王電池、歐樂B手動及電動牙刷以及博朗剃須產品及小家電等。該收購也成為寶潔歷史上最大的收購舉動。

　　以本次進入中國的市場的歐樂B潔齒護齦家用雙管套裝為例，該（113克+65克）套裝的銷售價格為159元，是目前中國市場上最貴的牙膏。“相比中國消費者用于護膚、護發(fā)所花的費用，這個價格不算高。”寶潔大中華區(qū)口腔護理品類總裁歐陽慶球對《第一財經日報》記者表示，歐樂B牙膏的目標消費群體是孕婦等容易產生牙齦問題的特殊人群、崇尚歐美精英生活的人群、“白骨精”等工作壓力大、節(jié)奏快、對口腔健康重視的人群等。

　　他表示，相比歐美消費者對口腔護理領域的全方位的需求和習慣，中國消費者對于口腔護理的重視度不高，但目前正在消費升級中的中國消費者對口腔護理領域越來越重視。“口腔護理領域是朝陽產業(yè)。”歐陽慶球說，一個表現(xiàn)是，他去了美國寶潔總部工作三年，回到廣州后發(fā)現(xiàn)，這里的牙醫(yī)診所如雨后春筍般冒了出來。

　　調研機構英敏特的一份研究報告顯示，中國口腔清潔用品市場全球排名第二，市場零售額在2012年相當于美國的一半。不過，其人均年消費額僅有2.7美元，遠遠落后其他口腔清潔用品消費大國，只有美國人均支出的13%和日本的18%。由于人口基數(shù)巨大，以及新興中產階級開始使用更多樣的口腔清潔用品，因此，該市場具有增長潛力。

　　從寶潔中國的業(yè)務增長狀況也可以看到上述趨勢，歐陽慶球表示：“相對于洗發(fā)水、護膚產品、洗滌類產品，口腔護理領域是寶潔目前增長最快的領域。”

　　上述研究報告顯示，中國口腔清潔用品市場非常集中，前十大公司的市場份額占有率超過85%。其中本地和國際品牌各占據前十大企業(yè)的半壁江山。憑借多年的零售渠道覆蓋范圍和成功的本地化策略，寶潔、高露潔棕欖和好維股份共占據58%的市場份額。其中，寶潔分別以21.2%、21.6%、22.3%位居2011~2013年中國口腔清潔用品市場銷售份額的第一名。

　　在市場推廣上，歐陽慶球表示，高端定位的歐樂B牙膏不會像以前寶潔推出新產品時的大規(guī)模廣告造勢，而是會選取網絡渠道、優(yōu)質零售渠道如屈臣氏、沃爾瑪?shù)母叨?a target=_blank>超市渠道等。

　　藍海逐漸泛紅

　　隨著中國消費者的消費升級，高端口腔護理領域在中國市場已經成為兵家必爭之地，這一領域也從藍海逐漸泛紅。

　　《第一財經日報》記者1月10日在某電商網站上看到，以牙膏為例，不少品牌都有高端系列，競爭激烈。云南白藥朗鍵清爽薄荷牙膏120克和180克分別為46元/支和68元/支，一款舒適達全方位100克防護牙膏售價達46.9元/支、日本獅王CLINICA酵素潔凈立式牙膏130g售價41.9元/支，高露潔光感白專業(yè)美白牙膏（清悅薄荷）170克29.9元/支，佳潔士健康專家精研抗牙齦紅腫出血140克售價32元/支；韓國LG竹鹽系列倍瑞傲兒童牙膏80克，售價27.9元/支。

　　據悉，目前中國高檔牙膏市場，以云南白藥牙膏市場份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場取得了不俗的業(yè)績，2014年的銷售額在30億元左右。2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達（藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗下），目前在高端牙膏領域業(yè)績與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

　　并且，有更多公司也在覬覦高端口腔護理領域。在觀察口腔護理行業(yè)良久后，本土日化龍頭企業(yè)上海家化（600315.SH）終于決定通過合資合作的方式進入這一領域。在2015年與片仔癀（600436.SH）簽署了《合作意向書》后，2016年1月，上海家化表示，已正式與片仔癀合資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司（暫定名），預計產品會效仿云南白藥牙膏的高端價格定位。

　　從不同價位產品的市場份額來看，高端口腔護理產品的增長遠高于行業(yè)平均水平。根據AC尼爾森的調查，競爭最為充分的牙膏市場中，高端和超高端新品越來越多，二者加起來的銷量已經占據市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。（高端產品是指高于品類平均價格120%~140%之間的產品；超高端產品是指超過平均價格140%以上的產品。)

　　牙膏品類高檔產品（平均價格不低于每百克15元）的增長勢頭旺盛，以30.8%的增長速率領跑所有價格區(qū)間段，并貢獻了19.5%的銷售額。而在2013年面市的37款新品中，每公斤均價比往年新品高出86%。

　　一位日化業(yè)內人士告訴《第一財經日報》記者，對于寶潔來說，旗下的佳潔士雖然整體市場份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場，受到了云南白藥的步步緊逼，無論從自身的發(fā)展戰(zhàn)略還是市場的競爭戰(zhàn)略而言，都需要一個高端口腔護理品牌補充進入中國市場，增強其競爭力。

　　英敏特預計，隨著口腔清潔產品日益高端化，口腔清潔用品市場在未來年五有望實現(xiàn)顯著增長。其銷售額預計將在2013~2018年間以9.5%的年均復合增長率擴張，到2018年將突破394億元人民幣。（一財網 劉瓊）

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