品牌戰(zhàn)
外資培育市場(chǎng)VS國(guó)產(chǎn)忙鋪貨圖快盈利
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)英敏特向新京報(bào)記者提供的一份報(bào)告顯示，2014年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷售額為289.5億元。其中，瑪氏公司、費(fèi)列羅、雀巢以43.7%、11%、10.4%的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額，占據(jù)前三。而在按市場(chǎng)占有率排列的十大巧克力品牌中，國(guó)產(chǎn)巧克力僅有中糧金帝和江蘇梁豐集團(tuán)兩家企業(yè)上榜，市場(chǎng)占有率僅為1.1%和0.7%。
以此數(shù)據(jù)推算，中糧金帝和江蘇梁豐兩家年度銷售額總和僅5.2億元，而瑪氏公司單月銷售額便高達(dá)10.5億元。兩家國(guó)產(chǎn)品牌加起來(lái)的年度銷售總額，尚不及瑪氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半月銷售額。
銷量慘淡的背后，一個(gè)重要原因是消費(fèi)者認(rèn)知度。英敏特的一份消費(fèi)者調(diào)研對(duì)近3000名消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)行分析，89.5%的用戶傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，僅3.3%的用戶選擇國(guó)產(chǎn)品牌。
“國(guó)內(nèi)巧克力始終沒(méi)有建立起品牌認(rèn)知度，沒(méi)有溢價(jià)能力。”曾為中糧、卡夫提供服務(wù)的北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)任立軍說(shuō)，在巧克力這個(gè)外資主導(dǎo)的細(xì)分市場(chǎng)，品牌認(rèn)知度愈發(fā)重要，費(fèi)列羅、德芙等一直在培育市場(chǎng)和樹(shù)立品牌概念，但國(guó)產(chǎn)品牌更注重商超鋪貨的渠道建設(shè)，“品牌認(rèn)知度做得太差，在與外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。”徐福記品牌長(zhǎng)喬瑞琳認(rèn)為，中高端和超高端巧克力已成為拉動(dòng)巧克力市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的主要力量。
根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，截至2014年，中國(guó)巧克力平均零售價(jià)上漲到130元/公斤，相當(dāng)于牛肉價(jià)格的2倍之多。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬介紹，80后、90后消費(fèi)者對(duì)巧克力品牌化、高端化的接受程度越來(lái)越高。“德芙等外資品牌，花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，2002年前后才開(kāi)始盈利。而國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期只注重低端的代可可脂巧克力市場(chǎng)，通過(guò)渠道鋪貨走量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，銷售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。”
收購(gòu)戰(zhàn)
外資并購(gòu)收編VS國(guó)產(chǎn)空間擠壓
外資巨頭同時(shí)還發(fā)起一波波并購(gòu)潮，將國(guó)產(chǎn)品牌們的市場(chǎng)渠道一并收入囊中。
2010年開(kāi)始，卡夫與吉百利“聯(lián)姻”后集中整合在中國(guó)、印度地區(qū)業(yè)務(wù)，而瑪氏在更早時(shí)候就牽手箭牌。
2011年，雀巢公司以17億美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大糖果制造商徐福記60%股份，用以補(bǔ)充在中國(guó)的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流體系。近期，雀巢“奇巧”巧克力品牌重新回到中國(guó)市場(chǎng)，其在雀巢天津工廠生產(chǎn)，銷售和市場(chǎng)推廣就是倚重徐福記在糖點(diǎn)領(lǐng)域的專長(zhǎng)。
2013年，美國(guó)巧克力巨頭好時(shí)以35億的總價(jià)，全資收購(gòu)上海金絲猴公司，增強(qiáng)其在中國(guó)糖果市場(chǎng)的地位。
朱丹蓬對(duì)新京報(bào)記者表示，此前瑪氏、好時(shí)等巨頭傾向于在國(guó)內(nèi)一線城市鋪貨布局，但隨著消費(fèi)終端的進(jìn)一步下沉，它們也更需要建立起覆蓋二三線城市和全國(guó)中小商超的完整營(yíng)銷體系，而國(guó)產(chǎn)品牌在二三線市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道成為其最看重的地方，“外資品牌逐漸完成了兼并整合，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間進(jìn)一步被壓縮。”
商標(biāo)訴訟戰(zhàn)
外資發(fā)起連環(huán)訴訟VS國(guó)產(chǎn)品牌吃盡苦頭
新京報(bào)記者梳理好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局模式發(fā)現(xiàn)，連環(huán)訴訟是擊退國(guó)產(chǎn)品牌的主要模式之一。2003-2015年間的訴訟案例里，以費(fèi)列羅、好時(shí)、不凡帝為代表的外資巨頭，對(duì)國(guó)內(nèi)巧克力廠家連續(xù)發(fā)起超過(guò)13起的侵權(quán)訴訟，不乏金絲猴、雅客、梁豐等國(guó)內(nèi)知名品牌。2003年，費(fèi)列羅以商標(biāo)仿冒多次起訴江蘇梁豐食品集團(tuán)有限公司，獲賠50萬(wàn)元。2009年，瑪氏公司以侵權(quán)旗下“MALTESERS”商標(biāo)為由，起訴福建雅客并索賠50萬(wàn)元。2015年，費(fèi)列羅投訴金絲猴“巧費(fèi)羅”侵權(quán)，后者被開(kāi)出193萬(wàn)元天價(jià)罰單。
步步緊逼的連環(huán)訴訟，讓諸多只注重跟隨模仿戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)巧克力品牌吃盡苦頭。
原料供應(yīng)戰(zhàn)
外資就地生產(chǎn)VS國(guó)產(chǎn)依賴進(jìn)口
在品牌、商標(biāo)訴訟、營(yíng)銷渠道等層層競(jìng)爭(zhēng)的背后，國(guó)內(nèi)廠商的供應(yīng)鏈劣勢(shì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。
新京報(bào)記者從江蘇、浙江等地巧克力原料進(jìn)出口商處了解到，國(guó)內(nèi)可可脂生產(chǎn)廠家寥寥無(wú)幾，大部分原料依賴于純進(jìn)口，每年受限于產(chǎn)量等因素價(jià)格波動(dòng)較大，價(jià)格更是一路飆升，“進(jìn)口可可豆價(jià)格已漲到3萬(wàn)元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。”
“國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳表示，與國(guó)外廠商就地生產(chǎn)出口全球、掌控上游原料的一體化產(chǎn)業(yè)鏈模式相比，國(guó)內(nèi)廠商生產(chǎn)所需的可可脂等原料、輔料完全依賴于進(jìn)口，“缺乏對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，導(dǎo)致生產(chǎn)成本高昂，又不具備品牌溢價(jià)能力，生產(chǎn)成本高又賣不出價(jià)格，所以在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被淘汰。”
■ 出路
未來(lái)可寄托于多元化發(fā)展
朱念琳認(rèn)為，過(guò)長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和品牌等劣勢(shì)，決定了國(guó)產(chǎn)品牌在巧克力這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的衰退，這也是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身所決定的。“本土品牌可以采取多元化發(fā)展的模式，進(jìn)一步下沉到代可可脂巧克力等更加具備優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。”
天津食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果巧克力專業(yè)委員秘書(shū)長(zhǎng)楊鳳利也表示，在眾多國(guó)外巨頭搶占市場(chǎng)的情況下，中國(guó)企業(yè)仍然可以找到適合自己的生產(chǎn)空間，如婚慶市場(chǎng)和更加下沉的三四線區(qū)域，存在著較大的需求缺口，“行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)更應(yīng)做好代脂巧克力。”
外資品牌花費(fèi)近10年時(shí)間培養(yǎng)市場(chǎng)，2002年前后才開(kāi)始盈利。而國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)期只注重低端的代可可脂巧克力市場(chǎng)，通過(guò)渠道鋪貨走量來(lái)實(shí)現(xiàn)快速盈利。這種傳統(tǒng)定位遇到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型時(shí)，銷售規(guī)模就會(huì)嚴(yán)重萎縮。
——中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬
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