在巧克力外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，“白菜價(jià)”的巧克力被年輕消費(fèi)者拋棄；國(guó)產(chǎn)巧克力暴露出品牌溢價(jià)能力低，原料供應(yīng)鏈存天然缺陷等問(wèn)題
年關(guān)將至，正是各大巧克力品牌扎堆促銷的旺季。可作為國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”的金帝，卻不得不面臨賣(mài)廠或者轉(zhuǎn)型代工廠的驟變。
從中糧金帝食品有限公司和其母公司中糧集團(tuán)傳出的消息是，中糧正考慮將金帝位于深圳福田區(qū)的工廠出售給集團(tuán)內(nèi)從事商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中糧大悅城。而在金帝內(nèi)部，卻一直在謀求轉(zhuǎn)型B2B代加工業(yè)務(wù)，甚至和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手億滋食品達(dá)成初步合作意向。
金帝“四連虧”的局面，讓其母公司中糧集團(tuán)忍無(wú)可忍，開(kāi)始謀劃調(diào)整金帝的產(chǎn)業(yè)模式。但截至目前，這個(gè)互相矛盾的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。無(wú)論最后是哪一種結(jié)果，對(duì)整個(gè)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說(shuō)都將是個(gè)糟糕的消息。
隨著費(fèi)列羅、瑪氏糖果不斷發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)，將巧克力在中國(guó)市場(chǎng)塑造成了一種“輕奢品”，賣(mài)出了比牛肉還要貴的價(jià)格。而與之相比，眾多國(guó)產(chǎn)廠商還停留在過(guò)去以“白菜價(jià)”的時(shí)代，在代可可脂巧克力等低端市場(chǎng)中賣(mài)力吆喝，但最終被80后、90后為代表的主流消費(fèi)市場(chǎng)所拋棄。
“國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，國(guó)內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無(wú)法對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價(jià)能力，“成本高、賣(mài)不出價(jià)，在市場(chǎng)中必然會(huì)被淘汰。”
業(yè)內(nèi)專家更認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)加速轉(zhuǎn)型，考慮進(jìn)一步下沉渠道、打造多元化發(fā)展的模式，在巨頭的市場(chǎng)空隙中尋找自己的發(fā)展空間。
困境 金帝四年虧掉2.8個(gè)工廠
12月23日，新京報(bào)記者在北京家樂(lè)福、華聯(lián)超市等多家商超看到，在圣誕節(jié)、元旦前夕進(jìn)行大規(guī)模促銷的糖果貨架中，幾乎是費(fèi)列羅、好時(shí)、雀巢等國(guó)外品牌的地盤(pán)，金帝巧克力只有一種產(chǎn)品上架。家樂(lè)福一位銷售人員說(shuō)，盡管金帝價(jià)格低，但在節(jié)前銷售旺季中一天也僅能賣(mài)出幾十盒，“費(fèi)列羅、好時(shí)這些品牌，一天都在一百盒以上。”
金帝北京地區(qū)一位經(jīng)銷商告訴新京報(bào)記者，近幾年金帝巧克力銷量一直平平，且頻繁進(jìn)行渠道調(diào)整。“最近廠家鋪貨量重點(diǎn)傾斜向遼寧、內(nèi)蒙古等二三線市場(chǎng)。從北京區(qū)域的通路鋪貨情況來(lái)看，跟退出市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別。”
這個(gè)昔日國(guó)產(chǎn)巧克力中的高端品牌，不僅面臨渠道收縮、銷售終端下沉的問(wèn)題，其經(jīng)營(yíng)也同樣不理想。
中糧上市公司中國(guó)食品（HK00506）半年度報(bào)告顯示，截至2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門(mén)業(yè)務(wù)相比，這份成績(jī)可謂糟糕。
新京報(bào)記者注意到，休閑食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌，持有人均為中糧金帝。但從2011年開(kāi)始，該板塊連續(xù)“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到今年上半年仍然沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)跡象，按照金帝2500萬(wàn)美元注冊(cè)資金折算，相當(dāng)于其在四年期間虧掉2.8個(gè)工廠。
同時(shí)，金帝在中糧內(nèi)部的利潤(rùn)率持續(xù)負(fù)數(shù)狀態(tài)，其為中糧貢獻(xiàn)的營(yíng)收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。
背后 長(zhǎng)期被邊緣化 還要逆向輸血
金帝一位中層人士向新京報(bào)記者透露，由于銷售終端市場(chǎng)和渠道的逐漸萎縮，金帝原本龐大的工廠里多條生產(chǎn)線處于閑置狀態(tài)。
金帝食品華東區(qū)一位負(fù)責(zé)人還稱，2012年，中國(guó)食品在對(duì)營(yíng)銷渠道多次調(diào)整后，原金帝的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了明顯問(wèn)題：原有大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)金帝巧克力單品類的銷售，但改革后團(tuán)隊(duì)除巧克力單品外，還要承擔(dān)起中糧旗下酒、糧油的鋪貨跟營(yíng)銷，不少人選擇離開(kāi)。“這種跨行業(yè)的營(yíng)銷，很大精力傾斜向糧油、酒類銷售，巧克力不像以前受到重視。”
“金帝在中糧內(nèi)部長(zhǎng)期處于邊緣化地位，獲得的營(yíng)銷、渠道等資源配套也最差。”中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，金帝的收入貢獻(xiàn)率連年下滑，在中糧集團(tuán)內(nèi)部獲得的支持相對(duì)薄弱，也不會(huì)輸出太多資源去重新激活表現(xiàn)差勁的金帝食品，“反過(guò)來(lái)還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻(xiàn)渠道營(yíng)銷資源，長(zhǎng)期以來(lái)形成惡性循環(huán)。”
在金帝內(nèi)部，“反思”成為被頻繁提起的一個(gè)詞。在金帝官方微信號(hào)刊出的10余次雙月工作會(huì)議中，每次都提出對(duì)月度業(yè)績(jī)?nèi)笨谶M(jìn)行反思和總結(jié)，但并沒(méi)有太多改觀。 而在其母公司中國(guó)食品2015年半年度財(cái)報(bào)中，針對(duì)金帝、美滋滋兩大休閑食品提出的解決方案是，進(jìn)一步下沉渠道，“快速向三、四、五線市場(chǎng)分銷，并繼續(xù)開(kāi)發(fā)多家食品小賣(mài)店、電商等新渠道。”
轉(zhuǎn)型 賣(mài)地懸而未決 欲成為億滋代工廠
與持續(xù)虧損、被邊緣化相比，外界傳出的金帝賣(mài)廠則是個(gè)更糟糕的消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，金帝深圳工廠已在出售流程中，其收購(gòu)方指向中糧集團(tuán)旗下房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)板塊的大悅城。更有報(bào)道稱其已開(kāi)始剝離工作，未來(lái)中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開(kāi)發(fā)成大悅城商業(yè)綜合體。
全國(guó)企業(yè)信用網(wǎng)信息顯示，金帝工廠位于深圳市北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)梅秀路1號(hào)，處于梅林工業(yè)區(qū)板塊。但新京報(bào)記者近日在中國(guó)土地網(wǎng)、深圳市規(guī)劃和國(guó)土資源委員會(huì)網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，金帝所在工廠的地塊并沒(méi)有相關(guān)的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓成交信息，也并未被納入進(jìn)2014-2015年城市單元（工業(yè)改商用）更新改造計(jì)劃之中。這也意味著，金帝工廠所在的地段尚未進(jìn)行實(shí)質(zhì)性啟動(dòng)流程。
對(duì)中糧而言，將以金帝為代表的拖后腿的板塊轉(zhuǎn)讓給大悅城盤(pán)活商業(yè)地產(chǎn)變現(xiàn)，是一筆劃算的生意。但在金帝內(nèi)部，長(zhǎng)期以來(lái)還有著另一種考慮。
新京報(bào)記者在金帝一份內(nèi)部文件上看到，2014年4月，金帝對(duì)工廠組織架構(gòu)大幅度調(diào)整，取消生產(chǎn)質(zhì)量中心、計(jì)劃儲(chǔ)運(yùn)中心等核心部門(mén)，同時(shí)增設(shè)B2B業(yè)務(wù)部，其職責(zé)是“探索確定”金帝工廠B2B業(yè)務(wù)的發(fā)展模式，并具體落地實(shí)施B2B業(yè)務(wù)方案。
這個(gè)被金帝內(nèi)部寄予厚望的B2B業(yè)務(wù)，正是代加工模式的轉(zhuǎn)型。金帝一位中層人士透露，從今年年初開(kāi)始，工廠方面開(kāi)始頻繁和外資食品巨頭接觸，尋求來(lái)料代加工的合作模式，希望“多元化發(fā)展，早日盤(pán)活生產(chǎn)線盈利”。
金帝也對(duì)外釋放出尋求合作的信號(hào)。在金帝內(nèi)部刊出的一條消息稱，今年5月底，億滋亞太區(qū)原料采購(gòu)負(fù)責(zé)人曾帶團(tuán)到金帝工廠，參觀檢測(cè)中心、技術(shù)中心和材料倉(cāng)庫(kù)，就B2B業(yè)務(wù)合作進(jìn)行了深度溝通并規(guī)劃了業(yè)務(wù)合作方向。“億滋找到了金帝工廠B2B業(yè)務(wù)在億滋亞太區(qū)域全面拓展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，雙方希望在多產(chǎn)品、多領(lǐng)域展開(kāi)廣泛合作。”
12月23日，新京報(bào)記者聯(lián)系到金帝深圳公司，一位工作人員稱，目前深圳工廠究竟是直接出售，還是轉(zhuǎn)型代加工生產(chǎn)，金帝及中國(guó)食品內(nèi)部還在討論調(diào)整之中，“最后的去向還是要取決于中糧的決定。”
■ 深度延展
巧克力市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：國(guó)產(chǎn)巧克力銷量?jī)H是外資零頭
作為國(guó)產(chǎn)巧克力“一哥”，金帝出售工廠、轉(zhuǎn)型代加工的消息，預(yù)示著國(guó)產(chǎn)巧克力陣營(yíng)的最后一面大旗倒下。
更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，隨著瑪氏、好時(shí)、雀巢等外資巨頭在國(guó)內(nèi)逐漸完善的布局，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌面臨市場(chǎng)淘汰生死關(guān)頭。
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金帝匿跡 中糧收購(gòu)品牌難逃“老二”宿命
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