點(diǎn)評:
不要放棄“大多數(shù)”市場
■文/韓 虎，虎躍營銷CEO
在中國，最有名的包子就是一個(gè)“連狗都不吃”的狗不理。就如同說到麥當(dāng)勞就想到漢堡，老干媽等于辣椒醬一般，可以說在中國，“狗不理”就是“包子”的代名詞。
這個(gè)擁有百年歷史的品牌從上世紀(jì)90年代開始多元化發(fā)展，2015年又并購了高樂雅咖啡，現(xiàn)在呈現(xiàn)在公眾面前的狗不理，其經(jīng)營的重心越來越“去包子化”，轉(zhuǎn)向了酒店等其他產(chǎn)業(yè)，銷售占比越來越小的包子還是那個(gè)包子，沒有任何的創(chuàng)新，但越來越貴，離老百姓越來越遠(yuǎn)。它似乎忘記了“親民”正是狗不理能傳承百年的根基和土壤。
2004年，我在為某中式快餐做策劃時(shí)準(zhǔn)備了五套店面風(fēng)格方案，然后把方案打出來在街頭去做了一個(gè)測試：“您看這個(gè)快餐店，您覺得進(jìn)去吃一頓飯得花多少錢？”最后我們選擇的方案是那個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為“這個(gè)店應(yīng)該一頓飯只要20塊錢”的。原因很簡單，因?yàn)檫@才是最多消費(fèi)者能接受的價(jià)格檔位。
狗不理近些年來一直致力于高端化，這與消費(fèi)者原有認(rèn)知產(chǎn)生了嚴(yán)重沖突：一個(gè)包子，再高端又能如何高得起來？賣那么貴是不是騙人��？一個(gè)賣包子的做出來的咖啡會不會上面有一層豬油？
事實(shí)上，狗不理在速凍食品市場上的糟糕表現(xiàn)，也證明了狗不理高端化“此路不通”。狗不理包子的市場占有率即便是在其市場基礎(chǔ)最好的華北地區(qū)，份額也僅在個(gè)位數(shù)以內(nèi)。
狗不理的經(jīng)銷商也反映過，狗不理的產(chǎn)品多年來一直沒有太多的創(chuàng)新和改變，很難支撐它的高端價(jià)格。很多沖著狗不理的大名對產(chǎn)品有所期待的人買回家一吃，是有所失望的。這樣下來，狗不理包子在面點(diǎn)市場上占有率越來越低。
其實(shí)，狗不理得搞清楚一個(gè)基本事實(shí)，想要賺錢不是只有“高端化”一條路可以走。相反，在快消品領(lǐng)域越是親民的價(jià)格，越是親民的產(chǎn)品越能做大，才能真正地賺到大錢。
倒退10年，無論從品牌的影響力還是從品類的市場容量，老干媽是絕對比不過狗不理的，但老干媽的產(chǎn)品一直將零售價(jià)控制在10元左右，到現(xiàn)在一年?duì)I業(yè)額能做到幾十個(gè)億。另一個(gè)典型案例是烏江榨菜，雖然它也有賣到幾百元的高端產(chǎn)品，但只占總銷售額的5%以內(nèi)，95%的銷售額還是來源于滿足絕大多數(shù)老百姓需求的0.5~2元一袋的榨菜，同樣也能做到幾十億元的銷售規(guī)模。
試想一下，如果所有的老干媽辣椒醬都要賣到30元，它的年?duì)I業(yè)額可能連3000萬元都做不到。如果烏江榨菜把兩塊錢以下的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)砍掉，只賣200元的高端產(chǎn)品，烏江的銷售額估計(jì)能有現(xiàn)在的十分之一就不錯(cuò)了。這些企業(yè)的老板斷然不會做出這么愚蠢的決策。
但狗不理居然就這么干了！渾然不顧狗不理在大家心中“親民的包子”的基本事實(shí)，放棄了它賴以生存的基礎(chǔ)市場；甩開了它的核心顧客，在品牌層面切切實(shí)實(shí)走了一條不歸路。就像可口可樂成為碳酸飲料的代名詞，雀巢成為速溶咖啡代名詞；這樣的品牌是非常有價(jià)值也非常難得的。
如果可口可樂要去做果汁，它絕對不敢動可口可樂這個(gè)品牌，而是另外運(yùn)作一個(gè)品牌，叫做美汁源。百勝用KFC賣雞翅，用必勝客賣披薩，可以很直白地說，狗不理的所有者可能是個(gè)資本運(yùn)作高手，但在品牌運(yùn)營管理上卻是在胡搞。
狗不理的多元化、高端化，從短期內(nèi)讓狗不理有了一個(gè)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)報(bào)表，但從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展上來看堪稱飲鴆止渴，當(dāng)狗不理包子本身的實(shí)際銷售額不值一提時(shí)，我們不知道狗不理的高檔酒樓、咖啡在市場上價(jià)值有多大。如果只是為了上市，狗不理為什么要去賣咖啡，而不直接去炒房呢？
狗不理要轉(zhuǎn)型，它的下一步應(yīng)該是逐步剝離非核心業(yè)務(wù)。比如把狗不理包子（面點(diǎn)類別）從集團(tuán)中剝離出來單獨(dú)運(yùn)營，除了做包子，還可以橫向往相近的品類延伸，如面點(diǎn)、湯圓等，老百姓也都能接受；還可以發(fā)展做實(shí)體店面的包子鋪、快餐店等，做大眾化的餐飲。作為百年積淀的大眾親民品牌，2013年狗不理集團(tuán)整體的銷售額是10億元，如果好好運(yùn)作，其業(yè)績再翻三五倍完全是有可能的。這比起現(xiàn)在粗暴地放棄主業(yè)，簡單地拉升價(jià)格高端化，粗放多元化的狗不理，一定會做得更長遠(yuǎn)，形成更良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
■文/《商界評論》記者 袁翊菡
杜 秋，杜王青咨詢合伙人
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