以全聚德為鏡，上不了正席
如果說(shuō)地方特色的菜系很難走出區(qū)域，但和狗不理定位相似的全聚德卻順利地走出京城，而且還在資本市場(chǎng)受到了追捧。2013年，全聚德再引入兩大實(shí)力雄厚的股東，IDG資本與華住酒店。2004~2012年，全聚德在前8年間凈利基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
不過(guò)在2013年，全聚德?tīng)I(yíng)收同比下降約2%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5%；凈利潤(rùn)也下滑超過(guò)兩成，但2014年則又回升至營(yíng)業(yè)收入18.4億元。高端餐飲市場(chǎng)因?yàn)檎呤艿酱驌�，大眾消費(fèi)相對(duì)較多的全聚德尚且如此，對(duì)極度依賴(lài)于地地方政策扶持的狗不理高端餐飲只會(huì)影響更大。
在高端餐飲上與全聚德比，狗不理在產(chǎn)品的細(xì)分品類(lèi)上吃虧不少。在中國(guó)人的固有觀念里，一只鴨子賣(mài)到幾百上千元可以接受，但一個(gè)包子賣(mài)到幾十上百元就是黑心宰客了。全聚德可以用烤鴨作為主菜拉升客單價(jià)，狗不理包子卻“上不了正席”。因此狗不理在高端餐飲上選擇了各地方菜系作為主打，用包子作為點(diǎn)睛，但可惜的是在狗不理包子的鼎鼎大名之下，不會(huì)有任何一道主菜能夠挑起大梁。狗不理的品牌基因已經(jīng)和包子緊緊聯(lián)系在一起，“狗不理包子”才是完整的品牌，“狗不理”則不是。當(dāng)用餐者對(duì)狗不理的包子沒(méi)達(dá)到預(yù)期希望時(shí)，就會(huì)對(duì)狗不理的高檔餐飲線(xiàn)感到失望。如果包子的產(chǎn)品力不出現(xiàn)突破，狗不理向高端餐飲發(fā)展難度就可想而知了。
不僅如此，全聚德目前在北京、上海、青島和重慶等地的品牌直營(yíng)店有30多家，加上國(guó)內(nèi)外的加盟店，門(mén)店數(shù)量總共已達(dá)90多家。而以包子出名的狗不理，似乎也并沒(méi)有專(zhuān)心做包子，狗不理在北京、天津直營(yíng)的13家品牌酒樓和6家不同菜系、風(fēng)味各異的花園別墅式酒樓均屬中高端餐飲，除此之外，狗不理集團(tuán)僅在天津開(kāi)出了5家快餐店。從2005年至今，狗不理集團(tuán)旗下的直營(yíng)酒店共有23家，其中20家在天津，3家在北京。這樣看來(lái)，狗不理幾乎沒(méi)有走出京津地區(qū)，更談不上全國(guó)化了。
“狗不理”品牌已經(jīng)變成了一個(gè)外地人覺(jué)得是小吃，本地人覺(jué)得是外來(lái)人宴請(qǐng)專(zhuān)供，實(shí)則基本嘗試過(guò)一次不會(huì)再?lài)L試的“情懷”品牌。這也讓“狗不理”很容易被局限成一個(gè)區(qū)域性品牌，很難實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)張，這點(diǎn)對(duì)于登陸資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯然是硬傷。
以鼎泰豐為鏡，中西結(jié)合療效好
其實(shí)狗不理追求更高的品牌溢價(jià)，往高端發(fā)展，精品化的理念并沒(méi)有錯(cuò)，也不是行不通。另一家與狗不理有著極高相似度的包子鋪就是臺(tái)灣的鼎泰豐，同樣是把包子做成了高端餐飲，同樣具有旅游性質(zhì)的鼎泰豐，曾被美國(guó)《紐約休閑雜志》評(píng)選為“觀光客來(lái)臺(tái)十大必游體驗(yàn)之處”，它一年要賣(mài)出2800萬(wàn)個(gè)小籠包，一天內(nèi)最高翻臺(tái)率可以達(dá)到19次。這僅在臺(tái)灣境內(nèi)，還不包括它遍布十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近百家分店。鼎泰豐被認(rèn)為是把包子做到了極致，在海外有極高的聲譽(yù)，還被評(píng)為了米其林一星餐廳，能獲得這個(gè)榮譽(yù)的中國(guó)菜系餐廳屈指可數(shù)。
鼎泰豐的消費(fèi)也不便宜，在大眾點(diǎn)評(píng)中顯示人均消費(fèi)在130~150元之間，一屜包子的價(jià)位在20~180元不等，但鼎泰豐引入先進(jìn)的西方管理體系和服務(wù)理念，并且在配套設(shè)施、就餐環(huán)境等都同步精品化。
鼎泰豐有著相當(dāng)誘人的員工薪酬福利，其人事成本高達(dá)48%，對(duì)員工的照顧和培訓(xùn)，使得員工的服務(wù)意識(shí)水平很高。在鼎泰豐店里，細(xì)致的服務(wù)隨處可見(jiàn)。最被人津津樂(lè)道的是客人筷子掉了，還沒(méi)開(kāi)口，服務(wù)人員就已送上一副全新的。
照這樣看來(lái)，鼎泰豐應(yīng)該是狗不理很好的范本。同樣是把本地特色食品精品化，本部總店具有旅游觀光性質(zhì)，接待客源以游客居多。而狗不理所欠缺的是運(yùn)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化后，管理、服務(wù)理念的相應(yīng)提升。改制后的狗不理員工依然有大部分是過(guò)去的國(guó)企職工，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，再加上人員老化，曾經(jīng)的國(guó)企身份成了狗不理前進(jìn)的很大一個(gè)阻礙。
鼎泰豐是用中式的產(chǎn)品加入西方的管理服務(wù)理念，照理來(lái)說(shuō)狗不理要按照鼎泰豐的模式來(lái)改造，也應(yīng)該引入西式的管理服務(wù)，提升自己的軟件。狗不理確實(shí)也西化了，只不過(guò)是通過(guò)嫁接洋咖啡的方法。
今年1月狗不理以3000萬(wàn)元取得澳大利亞咖啡連鎖品牌高樂(lè)雅在華大部分區(qū)域的獨(dú)家永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)軍咖啡連鎖界，但這依然被視為IPO的布局前奏。引入洋咖啡就可以讓狗不理國(guó)際化嗎？其實(shí)也是治標(biāo)不治本，就算高樂(lè)雅是完全按照西式的現(xiàn)代化管理運(yùn)作，但和狗不理餐飲本體則是毫不相干的。
其實(shí)從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，狗不理有充分動(dòng)機(jī)去涉足咖啡連鎖業(yè)——主力業(yè)務(wù)高端餐飲環(huán)境不振，咖啡連鎖市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，而且可以作為下次沖擊上市的好題材等。但最重要的是，狗不理現(xiàn)有各類(lèi)業(yè)務(wù)非常難以進(jìn)行區(qū)域的復(fù)制擴(kuò)張，而這種區(qū)域性擴(kuò)張最容易帶來(lái)銷(xiāo)售額的高速增長(zhǎng)，并且對(duì)融資有巨大需求，做得好，上市的理由和前景都具備了，與其坐等機(jī)會(huì)不如主動(dòng)一搏。
不過(guò)咖啡連鎖業(yè)并非中式餐飲，它的標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，品牌集中度也會(huì)很高，最終形成幾家巨頭占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，各小型獨(dú)立咖啡店蝸居一隅的可能性極大。目前星巴克、太平洋、咖啡、咖世家、漫咖啡、咖啡陪你等國(guó)內(nèi)外品牌已擺脫拓荒進(jìn)入高速發(fā)展期，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)整體增長(zhǎng)速度，在這種情況下后進(jìn)連鎖品牌要想取得突破有極大難度。
狗不理在咖啡領(lǐng)域唯一的機(jī)會(huì)便是通過(guò)加盟方式極速開(kāi)店來(lái)追趕領(lǐng)先者，不過(guò)這將是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)的舉動(dòng)，更是一個(gè)極度考驗(yàn)管理能力的機(jī)會(huì)。
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