成功或難復制
所謂“理想很豐滿，現實很骨感”，奢侈品在酒店業(yè)的成功能不能復制到公寓及商業(yè)地產項目上，許多人心中都打了一個問號。而近期LV大廈的落寞收場或許會給斗志滿滿的同行潑上一盆涼水。
位于上海虹橋大名鼎鼎的“LV大廈”或將易主。這座白色大廈的官方名字是尚嘉中心（L’Avenue），之所以被稱為“LV大廈”，是因為它和LVMH集團有著密不可分的關系。2009年，LVMH集團及其老板阿諾特（Bernard Arnault）均參與出資，成立了一只名為“L Real Estate”的基金。這是一只專注于投資房地產的私募基金，其募集來的錢主要用于建商場。等商場運營成熟后，他們再將商場賣出更高的價錢。至于賺到的錢，投資人和管理項目的人都可分享。
雖說該基金的投資行為與LVMH的運營互不相干，但外界還是常常把該基金做的事視為LVMH集團的行為。于是，這只基金被俗稱為“LV基金”，其投資的樓，也自然而然被認為是“LV大廈”。
截至今年春季，大廈開業(yè)已近兩年。內部人士透露，尚嘉中心的股東正在商談一筆交易。據悉，該大廈50%的股份是由“澳門賭王”何鴻？家族旗下的澳娛中國集團有限公司所持有，他們很可能買下尚嘉中心另外50%的股份。一旦成交，大廈將完全成為何鴻？的家族產業(yè)。
其實今年早些時候，業(yè)內已一度盛傳尚嘉中心待沽，但下家一直不明朗，一些外資房地產大鱷曾出現在可能的買家名單里。大廈管理公司方面曾出面澄清，表示短期內不會賣，也否認了LVMH旗下品牌可能撤出的傳聞。
2013年，尚嘉中心開業(yè)時非常風光。在商場和購物中心 招商異常艱難的背景下，尚嘉中心卻能招來LV、Dior 、Celine 、Fendi 、Loewe等眾多國際大碗品牌捧場，一些奢侈品牌甚至在商場開業(yè)前就搶鋪面，拼命占居有利地形，唯恐落入他人之手。場景之火爆以至于尚嘉中心一度被預測，可能成為上海虹橋的“恒隆廣場”。
與其風光的開張場面相比，其客流始終慘淡，昂貴的設施常常空轉，就連在絕大部分商場都不會冷場的地下樓層餐飲區(qū)域，生意也不盡人意。
房地產咨詢公司戴德梁行曾公布2014年上海主要商場“首層店鋪租金”數據，上海恒隆廣場的租金高達每天每平方米120元，上海陸家嘴的IFC也直逼100元，而尚嘉中心只有可憐的30元。據了解，該數據是衡量一個商場水平、階層的關鍵標準。
尚嘉中心一家歐洲品牌老板告訴媒體，因為生意一直不太好，他計劃退出，雖然合同期限未到，但商場方面并沒有要求補償。在他看來，尚嘉中心客流慘淡的問題出在內外結構設計上，商場多個入口的門顯得非常逼仄，且離外面的街道有較長的距離，這使得顧客沒有走進去的欲望。
也有房地產業(yè)內人士認為，尚嘉中心在選址時就出了問題，上海虹橋這一區(qū)域現在還沒有形成奢侈品的氛圍，其周邊的商場定位都遠遠達不到奢侈品的標準。對于房地產私募基金來說，他們的投資都有周期限制，如果生意不理想，就不會無休止地等待下去，賣掉、退出是正常的商業(yè)邏輯。
張建華則認為，奢侈品玩跨界本是大勢所趨，但同時，也要結合實際生產規(guī)模和技術水準，根據不同市場的顧客喜好度重新定位，一旦發(fā)生偏差，不僅影響公司的經濟效益，更會影響品牌聲譽，效果得不償失。
雖說房地產與奢侈品品牌的合作，是在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，通過比競爭對手帶給消費者更好的“互補性”用戶體驗，從而驅動消費者購買行為的一種新興的理念和方式，但薛建雄認為，“（公寓或商業(yè)地產項目）不同于酒店，奢華酒店有它固定的客戶群，而公寓牽涉到買賣問題，投資價值是購買者很看中的”。
“隨著人們生活水平的提高，更多的人愿意追求更好品質的住房和物業(yè)，高端住宅的市場前景一定是良性向上發(fā)展的趨勢。但定價是一個重要的環(huán)節(jié)，定太高，投資者難免會考慮到升值空間的問題，但定價降低，是否能賺錢又是個問題。”在薛建雄看來，平衡好定價和成本之間的關系也是奢侈品牌投資公寓項目所必須做好的一環(huán)。來源:國際金融報
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