盡管法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 沒(méi)有遇到 Burberry 那樣的情況，但它的旗艦品牌 Louis Vuitton 在中國(guó)卻面臨相似的窘境。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》(Financial Times)旗下研究服務(wù)機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)的數(shù)據(jù)顯示：在中國(guó)，Louis Vuitton 正經(jīng)歷品牌低潮期，中國(guó)一線城市消費(fèi)者正逐漸避免選擇其產(chǎn)品。從某種角度上講，Louis Vuitton 的問(wèn)題和上文中提及的 Burberry 有著“異曲同工之妙”，即產(chǎn)品太大眾化了。

根據(jù)《中國(guó)投資參考》數(shù)據(jù)顯示(見(jiàn)下表)：中國(guó)一線城市：北京、上海、廣州、深圳調(diào)查反饋中，只有 18.8%的消費(fèi)者認(rèn)為L(zhǎng)ouis Vuitton 是他們奢侈品的首選，而在三線城市中，這一比例為 38.8%;此外，在中國(guó)，盡管Louis Vuitton 依然是最受歡迎的奢侈品牌，然而在一線城市， Prada 的勢(shì)頭正在超越 Louis Vuitton。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因部分是因?yàn)楫?dāng)下中國(guó)富有的人群以及大城市的消費(fèi)者更加追求的是個(gè)性化和專屬化。他們不愿意把奢侈品只作為財(cái)富的象征。

根據(jù)調(diào)查顯示，一線城市中大部分消費(fèi)者不愿意購(gòu)買太大眾化的品牌。受調(diào)查人群對(duì)他們購(gòu)買奢侈品的理由進(jìn)行了 1-5分的打分，其中“展現(xiàn)個(gè)人品味”這一理由獲得 3.92的高分。

(上圖橫坐標(biāo)顯示為各種奢侈品牌，圖示四種顏色從左至右分別表示：整體情況、一線城市、二線城市、三線城市)

中國(guó)游客海外旅游時(shí)，購(gòu)買 Louis Vuitton 品牌產(chǎn)品的情況也反應(yīng)了其受歡迎程度的下降。《中國(guó)投資參考》最近年度調(diào)查采訪了 1227名中國(guó)海外游客，其中僅有 10.7%的游客表示在最近一次海外旅游中購(gòu)買了 Louis Vuitton 的產(chǎn)品，而 2014年調(diào)查中，這一比例還是 15.5%。

這一趨勢(shì)在高收入游客中尤為明顯，年收入超過(guò) 35萬(wàn)人民幣的游客在最近一次出境旅游中，購(gòu)買 Louis Vuitton 產(chǎn)品的僅有 12.9%，與去年的 24.3%形成鮮明對(duì)比。

LVMH 集團(tuán)已基于消費(fèi)者反饋重新定位其品牌，措施包括：拓展弱化 logo 的 Louis Vuitton 新品、大力發(fā)展子品牌 Céline 和 Fendi。同時(shí)在零售上控制中國(guó)地區(qū)門(mén)店的拓展速度。

但是根據(jù)集團(tuán)第一季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)來(lái)看，LVMH 任重而道遠(yuǎn)。除日本外，中國(guó)仍然是 LVMH 亞洲區(qū)利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者，但是第一季度同比下滑 6%，大大超過(guò) 2014年 1%的同比跌幅。中國(guó)反腐行動(dòng)沒(méi)有減緩跡象，消費(fèi)者對(duì)小眾品牌更感興趣。面對(duì)這些，LVMH 集團(tuán)亟待改變大眾化造成的業(yè)績(jī)萎縮、恢復(fù)其獨(dú)特性聲望。

（來(lái)源：華麗志 作者：范淵）

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