銷售業(yè)績不佳、整合重組不斷，近兩年，唱衰奢侈品牌的言論不絕于耳，求變、轉(zhuǎn)型等字眼頻繁出現(xiàn)在奢侈品行業(yè)的新聞中。繼前陣子炒得沸沸揚揚的降價策略后，近日又曝出意大利老牌奢侈品商范思哲（Versace）宣布與中國門里集團合作，計劃在成都建造一幢范思哲公寓項目的新聞。
就在國內(nèi)一些龍頭房地產(chǎn)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投向其他產(chǎn)業(yè)時，這些奢侈品牌卻逆勢而上，布局中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場。許多人在大呼“看不懂”的同時，心里不禁擔(dān)憂，奢侈品跨界搞房地產(chǎn)，靠譜嗎？
業(yè)績下降迫轉(zhuǎn)型
據(jù)悉，范思哲公寓將選址于成都市中心建造，與清代知名建筑望江樓隔江相望，由其品牌藝術(shù)總監(jiān)多娜泰拉？范思哲（Donatella Versace）親自負責(zé)該項目的設(shè)計工作。這幢68層公寓高度將超過220米，住房面積在150到400平方米之間。整個項目將于2017年正式竣工，預(yù)計售價約為3萬至4萬元/平方米，將成為成都單價最高的公寓。
事實上，范思哲并非是第一個涉足在華房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的奢侈品牌商，早在去年1月，阿瑪尼集團就宣布，其在中國首個豪華住宅項目—阿瑪尼藝術(shù)公寓落戶成都。據(jù)悉，這是世界級奢侈品牌在中國內(nèi)地落地的第一個住宅項目；施華洛世奇此前也透露，正與北京（樓盤）以及其他幾個中國內(nèi)地城市進行接觸，以進軍中國的房地產(chǎn)市場。
奢侈品大牌在華籌備高端房地產(chǎn)項目究竟意欲何為？主營業(yè)務(wù)大跌是一大原因。近年來，由于中國高端消費品市場受到嚴(yán)重沖擊。4月23日，三大奢侈品集團之一的歷峰集團宣布，截至3月31日，凈利潤下跌約36%，即全年凈利潤會從2014財年的20.67億歐元跌至約13.23億歐元。此前普拉達（Prada）、古馳（Gucci）、路易威登（Louis Vuitton）等國際大牌的業(yè)績下滑趨勢仍未得到有效抑制。謀求轉(zhuǎn)型對于奢侈品大牌而言勢在必行。
業(yè)內(nèi)人士分析，中國房地產(chǎn)市場的供大于求、高庫存困境也導(dǎo)致市場由以往的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為品牌競爭。正因為如此，不少奢侈品牌陸續(xù)進軍房地產(chǎn)業(yè)，謀求多元化創(chuàng)新，以跨界的思維去整合資源，以實現(xiàn)其品牌價值最大化。
此外，中國現(xiàn)代化城市成長起來的年輕一代不但對奢侈品牌有著良好的認(rèn)知度，也樂于在消費中接受這類品牌傳遞的文化。所以在住房消費上，他們更重視品牌效應(yīng)，而這也為國際投資者進入中國高端市場帶來了信心。
值得注意的是，奢侈品牌商進軍中國房地產(chǎn)行業(yè)選擇的路徑都是與本土房地產(chǎn)商合作的模式。對此，一位不愿具名的奢侈品行業(yè)人士對《國際金融報》記者說，“奢侈品牌進軍一個地區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，難免會遭遇水土不服的情況，所以和當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗的企業(yè)展開合作是必須的。”
至于成都被頻頻選為奢侈品公寓項目試水寶地的原因，克而瑞研究機構(gòu)總監(jiān)薛建雄對《國際金融報》記者說，“對于開發(fā)商而言，相比北京和上海，成都拿地的成本顯然要低很多。政府出于招商引資的考慮，也歡迎奢侈品大牌進駐，政策上會給予更多的優(yōu)惠。此外，成都的消費力在中國城市中也是較強的，這也是奢侈品大牌愿意選擇成都的重要因素。”
并非首次跨界
雖說對于很多奢侈品牌而言，涉足公寓項目是頭一次，但跨界房地產(chǎn)行業(yè)他們并不陌生。事實上，在此之前，很多奢侈品牌已經(jīng)在酒店行業(yè)摸爬滾打了多年。
隨著“體驗經(jīng)濟”的不斷升級，高端消費的時間和空間都在擴展。人們對奢侈的定義開始偏向于生活方式，及深層的互動體驗：在一個迥異于現(xiàn)實的、充滿故事和文化歷史的環(huán)境中，發(fā)現(xiàn)全新的自己。奢華酒店無疑是提供這種高端體驗最完整、最直接的方式。而講故事，是奢侈品牌最擅長的。
早在1994年，范思哲就興建了全世界第一家六星級豪華酒店“范思哲皇宮”（Palazzo Versace）；2009年，阿瑪尼在迪拜修建了阿瑪尼酒店，邁出涉足房地產(chǎn)行業(yè)的第一步。據(jù)悉，阿瑪尼酒店價格不菲，最便宜的客房也要6440元/天；2004年，寶格麗與萬豪酒店集團推出了米蘭寶格麗酒店。隨后又在2008年、2012年先后建成寶格麗巴厘島度假村及倫敦寶格麗酒店；全球最大的奢侈品集團路威酩軒（簡稱LVMH）也于2006年，在法國滑雪勝地Courchevel開設(shè)了第一家“白馬莊園”酒店。
對此，中國最大商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德西部大區(qū)總經(jīng)理張建華稱，奢侈品牌跨界玩地產(chǎn)有其自身的優(yōu)勢：一是奢侈品牌通常都有很深的底蘊，有些甚至有數(shù)百年的歷史基業(yè)，社會地位很高。一些品牌憑借著高人氣和市場認(rèn)可度，能夠以較低的成本進入其他行業(yè)，因此前期品牌文化傳播的高投資成本被分?jǐn)�，能有效提高資本使用率；二是奢侈品牌都有著較大的市場影響力，一舉一動都受到外界矚目，跨界行為本身對于產(chǎn)品營銷起到正面的推進作用，將一個已經(jīng)成功的品牌元素植入到新的產(chǎn)品上，要比白手起家建立一個新品牌來得容易，也能為公司開源獲得額外的營收利潤。
共2頁 [1] [2] 下一頁
產(chǎn)品太大眾化？LV品牌在中國高端人群中降溫
Quiksilver再被股東催促賣盤
奢侈品大牌LV在華“失寵”：被一線城市“嫌棄”
Quiksilver再被股東催促賣盤 股價累計下跌了73%
LV公司告京動批攤主售假索賠30萬 涉事攤位已關(guān)閉
搜索更多: LV 尚嘉中心 奢侈品跨界
