本土零售品牌的學(xué)習(xí)能力和靈活方法對(duì)沃爾瑪形成了挑戰(zhàn)。當(dāng)一個(gè)區(qū)域，尤其三四線城市，同時(shí)開(kāi)出外資超市和本土超市，前者的生意通常更加難做。在安徽，沃爾瑪?shù)拈T(mén)店即將關(guān)閉一半。12月9日停止?fàn)I業(yè)的合肥曙光店，是去年以來(lái)沃爾瑪在合肥關(guān)閉的第三家門(mén)店。好又多2005年在此設(shè)立了這家門(mén)店，被沃爾瑪收購(gòu)后，2011年，沃爾瑪清空了這家賣(mài)場(chǎng)里的商品和貨架，換由沃爾瑪采購(gòu)體系供應(yīng)。
價(jià)格仍然是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者最敏感的因素。“這里太貴了。”一位在沃爾瑪合肥曙光店附近生活的居民說(shuō)。
在一二線城市還不算顯眼的價(jià)格和品類(lèi)劣勢(shì)，到了三四線城市被進(jìn)一步凸顯。
周翔在合肥一家電視臺(tái)工作，在家樂(lè)福、沃爾瑪開(kāi)進(jìn)合肥的時(shí)候，他對(duì)比過(guò)這兩家外資超市與本地超市合家福、永輝的價(jià)格，“同樣的品牌，永輝更便宜。”周翔說(shuō)，包括康師傅、品客等全國(guó)性品牌。
周翔跟父母生活在一起，大部分生活必需品由媽媽代勞在超市購(gòu)買(mǎi)。而媽媽有她自己對(duì)超市的偏好：她更傾向于菜品更多及新鮮，價(jià)格也更便宜的永輝，而且，它比那些開(kāi)在商業(yè)區(qū)的沃爾瑪離家更近。
山姆會(huì)員店成了沃爾瑪未來(lái)在中國(guó)增長(zhǎng)的希望。這個(gè)主打進(jìn)口商品，針對(duì)中國(guó)高端人群的會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jī)每年都能超過(guò)沃爾瑪?shù)念A(yù)設(shè)目標(biāo)。
2012年年底，沃爾瑪山姆會(huì)員店的店長(zhǎng)們被召集到深圳開(kāi)會(huì)，山姆首席運(yùn)營(yíng)官文安德(Andrew Miles)和山姆的營(yíng)運(yùn)副總裁杜麗敏坐在一起，告訴他們說(shuō)：“山姆店如果不調(diào)整，等電商、線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都成長(zhǎng)起來(lái)了，你跟人家都一樣，沒(méi)有差異化的話，讓(買(mǎi)高端貨的)消費(fèi)者因?yàn)槭裁催x擇你？”
跨境購(gòu)在2013年之后快速增長(zhǎng)，阿里巴巴、亞馬遜、1號(hào)店等都加入了這場(chǎng)進(jìn)口商品大戰(zhàn)。
根據(jù)貝恩咨詢(xún)?cè)凇?013年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)研究》中的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人在海外網(wǎng)站購(gòu)物的花銷(xiāo)從2011年開(kāi)始每年翻一番。“當(dāng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的健康有影響，或者消費(fèi)者希望確保產(chǎn)品是正品時(shí)，他們會(huì)選擇海外代購(gòu)。”該報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)在2013年有10%的嬰兒配方奶粉和7%的化妝品和護(hù)膚品是通過(guò)海外代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的。以嬰兒配方奶粉為例，由于大量的內(nèi)地代購(gòu)需求，中國(guó)香港和澳大利亞等一些境外市場(chǎng)已經(jīng)不得不限制每人每次可購(gòu)買(mǎi)的奶粉罐數(shù)。
2013年開(kāi)年，原本包括杜麗敏在內(nèi)的多數(shù)人希望逐步、慢慢推進(jìn)的針對(duì)山姆會(huì)員店的“瘦身”計(jì)劃，被文安德為代表的管理層否決了，這項(xiàng)瘦身術(shù)被一次性執(zhí)行到位：不再服務(wù)低收入人群，將目標(biāo)客戶(hù)聚焦中產(chǎn)階層。跟隨目標(biāo)客戶(hù)的變化，店內(nèi)的1萬(wàn)個(gè)單品被直接削減為4000多個(gè)。商品的進(jìn)口比例被提高，從16%增至20%。除了米面糧油、熟食制品、果蔬等本地化程度較高的商品，奶粉、牛奶、果汁、堅(jiān)果、嬰兒用品、生鮮、酒類(lèi)、日化等受中產(chǎn)階層關(guān)注的品類(lèi)，進(jìn)口比例都被提高到80%左右。此外還增加了例如燒烤系列、戶(hù)外家私，像別墅庭院里的戶(hù)外太陽(yáng)傘等能引導(dǎo)中產(chǎn)階層消費(fèi)的商品。
沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)失去了年輕用戶(hù)，山姆會(huì)員店則想要讓自己在中產(chǎn)階層消費(fèi)者的認(rèn)知中形象更清晰，從而在其采購(gòu)計(jì)劃中擁有不可替代的位置。“我們的商品跟1號(hào)店進(jìn)口的重疊度不大，不過(guò)也會(huì)看，如果有同樣產(chǎn)品，價(jià)格差異很大的話，我們會(huì)再去找原因。”一位山姆會(huì)員店店長(zhǎng)說(shuō)。與賣(mài)場(chǎng)部分一樣，山姆會(huì)員店從去年開(kāi)始也有了一份調(diào)價(jià)清單。
低價(jià)和免費(fèi)物流是中國(guó)的電商公司跟線下零售商搶生意的殺手锏。深受投資青睞的電商能夠持續(xù)以低價(jià)拉攏消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，蠶食線下零售商的市場(chǎng)份額。在前臺(tái)贏得了訂單之后，它們?cè)诤蠓酱罅ν顿Y倉(cāng)儲(chǔ)、物流建設(shè)—那正是沃爾瑪在美國(guó)得以成功的關(guān)鍵性籌碼�，F(xiàn)在，年輕的中國(guó)對(duì)手也開(kāi)始嘗試了。
阿里巴巴在2013年成立了菜鳥(niǎo)物流。2014年初，京東已經(jīng)在36個(gè)城市建有中心倉(cāng)庫(kù)，為讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，京東還選擇了一些購(gòu)物量大的城市設(shè)置“前置倉(cāng)”，它比中心倉(cāng)小，只儲(chǔ)存當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)、出貨量大的商品，讓大部分訂單的配送速度更快，之前通過(guò)中心倉(cāng)要隔天到貨的，通過(guò)前置倉(cāng)，當(dāng)天就能送達(dá)。并且，它正在讓自己從3C電商平臺(tái)向全品類(lèi)轉(zhuǎn)型，包括大賣(mài)場(chǎng)在售的快消品。
2011年，沃爾瑪投資了電商平臺(tái)1號(hào)店，并于2012年將持股比例提高至約51％。此舉被視為沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略性舉措，受到肯定。沃爾瑪故意保持了1號(hào)店的獨(dú)立性。盡管沃爾瑪一再表示將加快1號(hào)店的發(fā)展速度；11月，貝思哲又稱(chēng)未來(lái)幾年將把1號(hào)店和旗下實(shí)體超市融合，但關(guān)于這個(gè)電商平臺(tái)將被沃爾瑪賣(mài)掉的消息也多次傳出，原因是“盈利太差”。
事實(shí)上，這部分業(yè)務(wù)一直完全獨(dú)立于沃爾瑪中國(guó)區(qū)之外，由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)與1號(hào)店合作，直接向沃爾瑪全球電子商務(wù)部門(mén)匯報(bào)。
“沃爾瑪在中國(guó)一直都還是尋求發(fā)展之路，還沒(méi)有那么多精力做電商。”上述山姆會(huì)員店店長(zhǎng)告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，即使山姆業(yè)務(wù)的線上平臺(tái)，也只針對(duì)山姆各賣(mài)場(chǎng)所在城市的會(huì)員開(kāi)放，并且，其線上產(chǎn)品與線下店面產(chǎn)品完全一樣，因此只是作為線下的補(bǔ)充購(gòu)買(mǎi)渠道，而非獨(dú)立的電商平臺(tái)。
在多位沃爾瑪員工看來(lái)，高福瀾和新一批外籍管理層的確帶領(lǐng)了“沃爾瑪文化”的回歸。
今年4月，原中國(guó)區(qū)CEO高福瀾升任沃爾瑪亞洲區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，任命于6月1日生效。兩個(gè)月后，高福瀾又赴美擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)CEO直接向沃爾瑪總裁兼CEO董明倫(Doug McMillon)報(bào)告。
高福瀾任內(nèi)，有近30位外籍員工被沃爾瑪美國(guó)總部派至中國(guó)工作，他們幾乎是在原有的沃爾瑪中國(guó)管理層之上“加”出來(lái)的一層。美國(guó)總部想要以這種方式矯正沃爾瑪在中國(guó)前5年的發(fā)展方式。
合規(guī)部也是在高福瀾任期內(nèi)成立的，專(zhuān)門(mén)用以檢查門(mén)店不合規(guī)行為的部門(mén)。一旦有違規(guī)行為發(fā)生，門(mén)店就會(huì)收到口頭警告或行政處罰。這個(gè)部門(mén)可以直接向中國(guó)區(qū)總裁回報(bào)。它的成立一方面更加規(guī)范了業(yè)務(wù)流程，但另一方面卻造成了門(mén)店的投鼠忌器。
原本沃爾瑪?shù)牧鞒叹秃芏�，審批速度較慢，合規(guī)部成立后如要搞促銷(xiāo)活動(dòng)，供應(yīng)商需要提前一個(gè)月向沃爾瑪總部遞交促銷(xiāo)申請(qǐng)。“家樂(lè)福和大潤(rùn)發(fā)可以單門(mén)店談，今天談成了，明天就能做。”彭帥說(shuō)。
“合規(guī)部搞得大家做業(yè)績(jī)的同時(shí)會(huì)最先考慮合不合規(guī)，如果做促銷(xiāo)只要有一點(diǎn)點(diǎn)不合規(guī)的話，那么這個(gè)活動(dòng)就不要做。”陳曦告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
不過(guò)，在供應(yīng)商的眼里，在混雜的零售市場(chǎng)上，沃爾瑪做事風(fēng)格堪稱(chēng)“干凈”。“他們來(lái)我們辦公室開(kāi)會(huì)的話不會(huì)喝我們一瓶水，出差也是自備機(jī)票、住宿、車(chē)輛，我們想幫他們付也不行。如果午飯要我們解決，他們會(huì)付給我們錢(qián)，我們開(kāi)發(fā)票。”一個(gè)日化品牌的供應(yīng)商告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
門(mén)店質(zhì)量被重新奉為競(jìng)爭(zhēng)的核心。那些經(jīng)過(guò)評(píng)估“永遠(yuǎn)不可能盈利”的門(mén)店開(kāi)始被關(guān)閉。不可能盈利的因素包括：租金成本很高、建筑結(jié)構(gòu)不合理、同區(qū)域的同行競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈等。2012年和2013年，沃爾瑪已經(jīng)分別關(guān)閉了5家和14家門(mén)店。
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