按何陽青的說法，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊讓國美認(rèn)識到，零售的本質(zhì)不是僅僅提供線上和線下的界面，而是經(jīng)營商品的能力、打造供應(yīng)鏈的能力、擁有自主定價權(quán)的能力。
這無疑是一條好落地同時見效也快的路線。國美自認(rèn)已經(jīng)找準(zhǔn)了發(fā)展方向，寄望于通過“經(jīng)營商品”和開放式全渠道的融合再造一個國美——到2017年營收翻番。
不過，國美以退守保盈利的道路是否具有可持續(xù)性，還有待驗證——在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個專家型企業(yè)究竟能做多大？
線下仍是重心
國美判斷，電商的高增長期已經(jīng)結(jié)束，未來電商市場份額增至15%-20%之后，其年復(fù)合增長率就會降至與其他渠道相同的平穩(wěn)水平
何陽青在黑板上給財新記者畫了一個消費電子行業(yè)銷售渠道占比的數(shù)據(jù)圖：當(dāng)前中國消費電子的整體市場總額是1.3萬億元，其中電商渠道如京東、天貓、蘇寧易購、國美在線等占比約8%，市場份額在1000多億元；國美和蘇寧的線下實體店占比約18%，市場份額在2000億元左右；另外將近73%的市場份額，則由地方連鎖、百貨超市、廠商專賣店等渠道占據(jù)。
“現(xiàn)在幾乎所有眼睛都盯著電商的這不到10%。”何陽青說，“因為自2008年以來，電商處于高速發(fā)展階段，年復(fù)合增長率高達(dá)40%多；其他零售業(yè)態(tài)在經(jīng)歷近30年的發(fā)展之后，復(fù)合增長率大都在8%左右。”
國美判斷，電商的高增長期已經(jīng)結(jié)束，未來電商市場份額增至15%-20%之后，其年復(fù)合增長率就會降至與其他渠道相同的平穩(wěn)水平。京東的年復(fù)合增長率已從原來的80%降至30%左右，而在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，比如美國，電商的市場份額在15%左右，英國為12%，韓國為8%，德國為9%，在日本、新加坡和中國香港，連5%都不到。
這與消費電子行業(yè)的消費習(xí)慣有關(guān)，線上和線下的商品定位有很大不同：線上主要銷售的是標(biāo)準(zhǔn)化和價格敏感型商品，線下則是線上“夠不著”的性價比高和體驗性商品，消費者多會到實體店體驗之后再購買。
傳統(tǒng)家電制造商也更愿意跟實體店合作。一位消費電子制造商負(fù)責(zé)人告訴財新記者，實體店退貨率在5%以下，而電商退貨率在25%左右；在綜合電商平臺上開店的家電品牌商，流量導(dǎo)入的成本也越來越高。
國美面臨的競爭格局也在變化。在綜合電商中，以阿里和騰訊為代表的生態(tài)圈已經(jīng)具備類壟斷優(yōu)勢，特別是在騰訊入股京東之后，這種格局將很難撼動——向平臺型電商轉(zhuǎn)型的蘇寧受到的影響比國美還要大。何陽青坦言，在京東、阿里制定的游戲規(guī)則里，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)要想出頭很難，“基因不一樣”。
因此，國美將其發(fā)展重心仍然放在了線下實體門店。“國美、蘇寧做地面店都快30年了，到今天為止都沒有辦法占領(lǐng)30%以上的市場份額。”何陽青說，“從全渠道角度來講，未來電商、地面店都是銷售渠道，誰也代替不了誰。”
從物業(yè)經(jīng)營到商品經(jīng)營
告別過去收取廠家的進(jìn)場費快速跑馬圈地的發(fā)展模式，向掌握定價權(quán)的“商品經(jīng)營”模式轉(zhuǎn)型
電商的沖擊，讓傳統(tǒng)零售企業(yè)“物業(yè)經(jīng)營”的原有模式難以為繼。一方面，電商把價格越打越透明，近兩年傳統(tǒng)零售商的銷售規(guī)模和利潤均大幅下滑；另一方面，隨著網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，線上渠道在研究消費者需求、推送關(guān)聯(lián)商品并定制個性化產(chǎn)品方面具有先天優(yōu)勢。
2012年底以來，國美開始告別過去收取廠家的進(jìn)場費快速跑馬圈地的發(fā)展模式，向掌握定價權(quán)的“商品經(jīng)營”模式轉(zhuǎn)型。按照國美電器總裁王俊洲的說法，“只有能主導(dǎo)產(chǎn)品價格的時候，才能保持低價優(yōu)勢”。
國美與各廠商的關(guān)系也逐漸發(fā)生變化。由之前的單純返點或者供貨的“二房東”關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橄虍a(chǎn)業(yè)鏈上游延伸到了原材料、研發(fā)、生產(chǎn)的深度合作關(guān)系，與廠商的合作形式也更加多樣。
此前的模式是國美將銷售風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給上游供應(yīng)商，而買斷和定制商品等模式，則讓國美自己承擔(dān)了其中風(fēng)險。這倒逼國美在研究消費者的消費趨向、改造門店以改善消費者體驗的同時，也開始打造支撐其商業(yè)模式變化的供應(yīng)鏈平臺。自2012年以來，國美在IT、物流、采購平臺的搭建上投入了大量資金。
