“跑馬圈地”時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)
中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)的專家表示，實(shí)際上，目前零售業(yè)界各方從沃爾瑪們擴(kuò)張放緩的跡象中能達(dá)成的共識(shí)是，中國(guó)零售業(yè)跑馬圈地的時(shí)代已漸終結(jié)，正進(jìn)入到“拼單店”時(shí)代。
從2004年12月11日起，中國(guó)對(duì)外資零售業(yè)大門徹底打開(kāi)的那一刻起，中國(guó)零售商進(jìn)入新城市、開(kāi)出新門店的擴(kuò)張步伐就沒(méi)有放慢過(guò)。不但沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等國(guó)外零售巨頭蜂擁而入，加速擴(kuò)張，國(guó)美、蘇寧、蘇果等國(guó)內(nèi)的零售業(yè)亦開(kāi)始迅速“克隆”，中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入“跑馬圈地”時(shí)代。
1995年，家樂(lè)福最先敲開(kāi)中國(guó)大門，開(kāi)設(shè)了第一家外資大賣場(chǎng)，經(jīng)過(guò)7年時(shí)間，到了2002年家樂(lè)福也僅在20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了35家大賣場(chǎng)。但過(guò)了“入世”那道門檻后的2005年，家樂(lè)福就在中國(guó)開(kāi)出了第60家分店，兩年多的時(shí)間幾乎增加了一倍。
而到了2007年，在一線城市的利潤(rùn)增長(zhǎng)已很難再有大的突破時(shí)，外資零售擴(kuò)張的開(kāi)店重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向二三線城市。但總體而言，向二三線城市的進(jìn)軍只是一線城市的“翻版”，依然是靠投資拉動(dòng)增長(zhǎng)的模式。當(dāng)年，沃爾瑪開(kāi)出的20多家門店中，絕大部分落在二三線城市，甚至包括湖南婁底、湖北襄樊這樣的四線城市。家樂(lè)福亦如此，從2007年開(kāi)始，家樂(lè)福在中國(guó)40%的門店位于中部、北部的二三線城市新區(qū)域。
梳理近幾年外資零售在中國(guó)的擴(kuò)張軌跡可以發(fā)現(xiàn)，2009年，沃爾瑪在華開(kāi)出了31家門店，2010年47家，2011年43家;家樂(lè)福年均保持在25家門店的速度，Tesco每年開(kāi)出17家左右的門店，大潤(rùn)發(fā)2011年開(kāi)出42家門店。截至2012年，家樂(lè)福目前已在中國(guó)開(kāi)出超過(guò)200家門店，保持平均每年25家開(kāi)店的速度。世界第一的零售巨頭沃爾瑪更甚，雖然進(jìn)入中國(guó)要晚好些年，但其快馬加鞭通過(guò)新開(kāi)門店和收購(gòu)兼并的方式已取得外資零售門店規(guī)模的第一把交椅，在中國(guó)擁有超過(guò)300家門店。
而外資的領(lǐng)頭以及由此帶來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)也使得投資帶動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張成為中國(guó)零售市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)方式。但這樣的擴(kuò)張并未能收獲對(duì)等的利潤(rùn)效益，反而因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行而暴露出虧損、業(yè)績(jī)下滑的種種弊病。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大躍進(jìn)式的跑馬圈地，不僅讓資金承受巨大壓力，過(guò)于快速的擴(kuò)張和過(guò)度追求數(shù)量的浮躁也讓新店質(zhì)量良莠不齊，大幅降低盈利水平，使零售企業(yè)陷入拼數(shù)量而不重質(zhì)量的惡性循環(huán)。中國(guó)商報(bào)記者留意到，2011年連鎖百?gòu)?qiáng)中的外資大賣場(chǎng)單店年銷售額在2億元以上的只有歐尚、家樂(lè)福和麥德龍，而沃爾瑪單店年均銷售額只有1.55億元左右。第二季度沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)占有率更是從7.8%下滑到7%。
據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，此前，即使如沃爾瑪這樣的零售業(yè)巨頭都因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而導(dǎo)致門店內(nèi)不少硬件、動(dòng)線存在結(jié)構(gòu)問(wèn)題，因選址錯(cuò)誤而喪失利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)因?yàn)橐晃肚笏俣鹊牟畹昃透辉谏贁?shù)。樂(lè)購(gòu)、永輝年內(nèi)稱要關(guān)閉20家左右的門店調(diào)整其實(shí)就是當(dāng)初跑馬圈地的明證。
北京工商大學(xué)教授洪濤認(rèn)為，國(guó)民經(jīng)濟(jì)放緩將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)從工業(yè)到農(nóng)業(yè)都不是再講求速度，而是結(jié)構(gòu)型調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，因此零售業(yè)發(fā)展方式的調(diào)整和轉(zhuǎn)型也是必然。”
“國(guó)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展還停留在粗放式的發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為以跑馬圈地、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)銷售規(guī)模的擴(kuò)大，需要向追求效益的集約方式轉(zhuǎn)變。”洪濤說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)方式在放慢，很多城市開(kāi)始提倡“慢城模式”，零售業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)這種趨勢(shì)，放棄對(duì)規(guī)模數(shù)的追求，轉(zhuǎn)而追求坪效、人均銷售額和單店業(yè)績(jī)利潤(rùn)，從而能減少流通損耗，提高流通效益。
本土零售商一味復(fù)制外資零售商“跑馬圈地”的擴(kuò)張方式，追求規(guī)模數(shù)的做法實(shí)際對(duì)于本土零售商的傷害更大。日前，永輝超市、人人樂(lè)等近國(guó)內(nèi)30家零售商公布的半年報(bào)業(yè)績(jī)顯示，大部分零售企業(yè)利潤(rùn)下滑明顯，其中人人樂(lè)下滑了137.37%，凈虧損5788萬(wàn)。華聯(lián)綜超上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入62億元，比去年同期增長(zhǎng)9.60%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3555萬(wàn)元，比去年同期下降37.94%。
探 究
零售業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)點(diǎn)的到來(lái)
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售商對(duì)門店的擴(kuò)張放緩讓業(yè)界看到了中國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)點(diǎn)的到來(lái)。
但在趙萍看來(lái)，沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售商在華的擴(kuò)張只會(huì)是“階段性放緩”。
“在中國(guó)擴(kuò)張的放緩不會(huì)成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，只待中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好，上一輪跑馬圈地的擴(kuò)張就會(huì)繼續(xù)在二三線城市以下重演。”趙萍認(rèn)為，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)被普遍認(rèn)為難以再維持過(guò)往兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)結(jié)構(gòu)時(shí)期，但不可忽視的是中國(guó)城鎮(zhèn)化率才剛剛邁過(guò)50%的大關(guān)。“每年以1%以上的比率上升的，還處于高峰期的中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的零售消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)還大有空間。”
而由于國(guó)內(nèi)交通、通訊方式的制約，電商占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額份額不到5%。趙萍認(rèn)為，起碼在三五內(nèi)電子商務(wù)等新興業(yè)態(tài)不會(huì)影響和替代傳統(tǒng)實(shí)體店鋪的發(fā)展，尤其是在三四線城市，優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)、黃金地帶的搶奪仍將是廝殺重點(diǎn)。
蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東也和趙萍持有相同的觀點(diǎn)。這位真正坐上中國(guó)連鎖零售商第一把交椅的零售大腕才剛剛為其“中國(guó)沃爾瑪”的夢(mèng)想而展開(kāi)“去電器化”的雄心勃勃的計(jì)劃，而在未來(lái)十年中，蘇寧每年都將新開(kāi)200家左右的門店——包括百貨、服裝、書籍、日用品等綜合門店。支撐這一雄心勃勃計(jì)劃的就在于廣大的三四線城市乃至縣鎮(zhèn)的市場(chǎng)。
類似蘇寧這樣的逆勢(shì)擴(kuò)張并非孤案。面對(duì)外資零售商的擴(kuò)張放緩，華潤(rùn)萬(wàn)家表示，今年仍將開(kāi)出200至300家門店，永輝超市今年內(nèi)仍將加速開(kāi)店到50家，步步高超市也表示年內(nèi)要開(kāi)出40家門店。而對(duì)于本土零售商的高調(diào)“反差”之舉，國(guó)內(nèi)一些人士認(rèn)為本土零售商正在展開(kāi)對(duì)外資零售商的市場(chǎng)“逆襲”，大有反超外資零售軍團(tuán)之勢(shì)。
但需要關(guān)注的是，華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝超市、步步高等本土零售商為何反而選擇逆勢(shì)擴(kuò)張?這樣的抉擇是正確的嗎?
對(duì)此，趙萍認(rèn)為，一方面相對(duì)外資零售商投資易受總部業(yè)績(jī)、資金鏈影響，本土零售商資金鏈相對(duì)寬裕;另一方面，則在于競(jìng)爭(zhēng)策略的布局。“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U張放緩，從競(jìng)爭(zhēng)角度而言，意味著自己獲得了一個(gè)比較好的進(jìn)攻時(shí)機(jī)。”
趙萍認(rèn)為，雖然不能因?yàn)橥赓Y零售商階段性的戰(zhàn)略放緩就認(rèn)為其將處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)， 零售業(yè)格局短期內(nèi)難有大變化，但本土零售商注意到的趨勢(shì)可能是三四線優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn)、黃金地段帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。而已經(jīng)出現(xiàn)的例子是，臺(tái)灣零售企業(yè)大潤(rùn)發(fā)后來(lái)居上的擴(kuò)張已在改變外資零售企業(yè)間的份額格局。
但風(fēng)險(xiǎn)同樣不可忽視。本土零售商們顯然也沒(méi)辦法比沃爾瑪們更能摸準(zhǔn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)走向。“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的下行是否見(jiàn)底還很不明確，”趙萍說(shuō)，在此共性下，本土零售商的逆勢(shì)擴(kuò)張恐會(huì)承擔(dān)更大風(fēng)險(xiǎn)。
而在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平看來(lái)，土地成本的急劇增長(zhǎng)、能源成本的上升及人力等其他成本的增加，加上利潤(rùn)的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的激烈，所有這些都使得零售業(yè)正進(jìn)入一個(gè)全新的零售時(shí)代，零售業(yè)轉(zhuǎn)變盈利模式已經(jīng)是迫在眉睫。
陳立平認(rèn)為：“零售業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身經(jīng)營(yíng)管理能力，調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式以適應(yīng)當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)。此外，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力和物流配送能力以形成良性的供應(yīng)模式，同時(shí)不斷開(kāi)拓多種零售業(yè)態(tài)，如社區(qū)超市、標(biāo)準(zhǔn)超市等，要向深度市場(chǎng)滲透。”
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