發(fā)源于中國(guó)的賄賂事件似乎拖累了雅芳太久，以至于自該事件以來(lái)，雅芳的銷(xiāo)售和股價(jià)一直一蹶不振。但對(duì)于雅芳中國(guó)來(lái)說(shuō)，賄賂門(mén)僅僅是麻煩之一。由于擁有6000多家專(zhuān)賣(mài)店的雅芳中國(guó)急于向全直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，這也成為其業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的重要原因。

　　對(duì)于目前雅芳在中國(guó)的最新業(yè)績(jī)情況，雅芳中國(guó)公關(guān)部負(fù)責(zé)人方蕾并沒(méi)有向《投資者報(bào)》記者做出回應(yīng)。

　　賄賂門(mén)大發(fā)酵 雅芳業(yè)績(jī)下滑

　　如果要找出雅芳中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的一個(gè)直接原因，那無(wú)疑是發(fā)生在中國(guó)的“賄賂門(mén)”事件。 2008年4月，雅芳的一位中國(guó)雇員向雅芳美國(guó)總部舉報(bào)，聲稱(chēng)雅芳中國(guó)存在著與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的不適當(dāng)?shù)牟盥觅M(fèi)、招待費(fèi)和其他費(fèi)用，即外界盛傳的賄賂中國(guó)政府官員。

　　兩個(gè)月后，雅芳開(kāi)始自揭家丑，著手配合美國(guó)證券交易委員會(huì)及美國(guó)司法部展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。然而，令人意想不到的是，這一調(diào)查就是4年，而且時(shí)至今日，調(diào)查仍沒(méi)有結(jié)束。

　　隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除了中國(guó)外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也存在涉嫌向當(dāng)?shù)卣�府官員支付不正當(dāng)資金的行為。

　　更讓投資者惱火的是，為了配合調(diào)查，雅芳支付了巨額的費(fèi)用。“一共才幾十萬(wàn)美金的賄賂，連其他公司的零頭都算不上，連累美國(guó)總部花了1個(gè)多億美金接受調(diào)查。”北京一位雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商劉山（化名）對(duì)《投資者報(bào)》記者透露，其實(shí)賄賂政府官員的何止雅芳一家，只不過(guò)雅芳是上市公司，在美國(guó)監(jiān)管比較嚴(yán)格，像安利之類(lèi)沒(méi)有上市的直銷(xiāo)企業(yè)就沒(méi)有出事。

　　據(jù)雅芳向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，2009 年為此支付了5900 萬(wàn)美元，2010年增至9500萬(wàn)美元。隨著“賄賂門(mén)”事件不斷發(fā)酵，對(duì)雅芳聲譽(yù)和業(yè)績(jī)也帶來(lái)了沖擊。據(jù)雅芳相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年雅芳在中國(guó)虧損1080萬(wàn)美元，成為其全球唯一出現(xiàn)虧損的區(qū)域。而在2011年前三個(gè)季度，雅芳中國(guó)營(yíng)業(yè)收入又分別同比下滑了32%、28%和6%。

　　另?yè)?jù)一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，雅芳中國(guó)2011年全年的業(yè)績(jī)應(yīng)在12億~20億元之間。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利在2011年的業(yè)績(jī)則早已突破了200億元，兩者之間的差距越來(lái)越大。

　　經(jīng)營(yíng)策略搖擺 機(jī)會(huì)一再錯(cuò)失

　　其實(shí)賄賂門(mén)事件只是雅芳在中國(guó)一個(gè)導(dǎo)火索，真正的原因是其在中國(guó)經(jīng)營(yíng)策略的失誤。據(jù)《投資者報(bào)》記者了解，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，雅芳前后3次對(duì)經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行大調(diào)整。

　　1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本想在中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制其在美國(guó)的直銷(xiāo)神話(huà)。但當(dāng)時(shí)因?yàn)閭麂N(xiāo)活動(dòng)的猖獗，致使中國(guó)政府頒布《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷(xiāo)業(yè)的公司必須開(kāi)設(shè)店鋪。這一政策的出臺(tái)直接導(dǎo)致許多外資直銷(xiāo)企業(yè)退出中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)更是一落千丈。

　　因?yàn)樯岵坏弥袊?guó)巨大的市場(chǎng)，所以雅芳在中國(guó)的業(yè)務(wù)模式做了改變——開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。“在全球145個(gè)雅芳分公司只有中國(guó)有專(zhuān)賣(mài)店，這是被逼的，不開(kāi)不行。”劉山對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

　　“這應(yīng)該是雅芳中國(guó)和總部一個(gè)很痛苦的抉擇，因?yàn)樗麄儗?shí)在沒(méi)辦法，而建立專(zhuān)賣(mài)店模式肯定是一個(gè)折衷的辦法，是沒(méi)有出路的出路。”專(zhuān)注于化妝品業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者分析道，他曾長(zhǎng)期跟蹤關(guān)注雅芳。

　　作為乖孩子的雅芳在當(dāng)時(shí)確實(shí)把專(zhuān)賣(mài)店作為了主要發(fā)展方向，其專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量在2004年一度達(dá)到了6000多家，在中國(guó)市場(chǎng)布局了一個(gè)超級(jí)網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在這里不得不提到雅芳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利。在當(dāng)年中國(guó)政府禁銷(xiāo)令下，安利也開(kāi)出了專(zhuān)賣(mài)店。唯一不同的是，安利只是做了表面文章象征性地開(kāi)出來(lái)200多家，而其直銷(xiāo)的核心并無(wú)太大變化。

　　2006年，中國(guó)政府出臺(tái)了直銷(xiāo)法，開(kāi)始放松了對(duì)直銷(xiāo)的管制。這時(shí)候，作為全球直銷(xiāo)老大的雅芳坐不住了，希望能在中國(guó)開(kāi)展自己的老本行。

　　“雅芳有6000多家專(zhuān)賣(mài)店為什么還會(huì)做直銷(xiāo)呢？其實(shí)最大的原因就是直銷(xiāo)員就是它的消費(fèi)者，如果你在中國(guó)擁有百萬(wàn)的直銷(xiāo)員就意味著在中國(guó)至少有百萬(wàn)的消費(fèi)者，這些直銷(xiāo)員每天都在用雅芳的產(chǎn)品，這是一個(gè)多大的銷(xiāo)量啊。”易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者解釋道。

　　轉(zhuǎn)型全直銷(xiāo)模式 導(dǎo)致矛盾激化

　　于是，從2006年開(kāi)始雅芳由專(zhuān)賣(mài)店向“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”的混合模式轉(zhuǎn)型，但中國(guó)6000多家的專(zhuān)賣(mài)店為這次轉(zhuǎn)型埋下了隱患。

　　據(jù)公開(kāi)資料顯示，2008年雅芳發(fā)展的直銷(xiāo)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到60萬(wàn)人。因?yàn)橹变N(xiāo)員與專(zhuān)賣(mài)店以相同的折扣拿貨，但專(zhuān)賣(mài)店同時(shí)需要支付店鋪成本，所以引起專(zhuān)賣(mài)店的不滿(mǎn)，直接導(dǎo)致專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量和銷(xiāo)售額的嚴(yán)重下滑。

　　“有店鋪營(yíng)銷(xiāo)和無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)完全是兩回事，天壤之別。一旦從有店鋪營(yíng)銷(xiāo)走向無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)，那么多的專(zhuān)賣(mài)店將何去何從。這中間必然會(huì)涉及到巨大的利益分歧和矛盾沖突。”易秀峰對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

　　存在的矛盾還未解決完，雅芳又采取了過(guò)于激進(jìn)的做法。2010 年4月，急于甩掉專(zhuān)賣(mài)店大包袱的雅芳將南美地區(qū)的總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降到中國(guó)，宣布雅芳將“專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)”混合模式轉(zhuǎn)向全直銷(xiāo)模式，并要求專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)轉(zhuǎn)為服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。這一獨(dú)斷專(zhuān)行的舉措導(dǎo)致雅芳公司和專(zhuān)賣(mài)店之間的矛盾進(jìn)一步激化。

　　這種矛盾的激化，直接導(dǎo)致了專(zhuān)賣(mài)店和直銷(xiāo)人員的數(shù)量下降，影響了其在中國(guó)的業(yè)績(jī)。

　　“在這種情況下，雅芳肯定也會(huì)想到與專(zhuān)賣(mài)店之間的沖突，但是雅芳中國(guó)的銷(xiāo)售額在全球占據(jù)的比例并不大，所以即便雅芳中國(guó)的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題也敢做出這種嘗試，遲早要經(jīng)歷這種陣痛。”一位行業(yè)人士對(duì)《投資者報(bào)》表示。據(jù)公開(kāi)資料顯示，去年雅芳全球銷(xiāo)售額112.9億美元，而業(yè)內(nèi)估計(jì)中國(guó)區(qū)最多20億元，只占全球業(yè)務(wù)的2%左右。

　　2011年3月，雅芳中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人再度更迭。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)閵W多內(nèi)茲在推動(dòng)雅芳轉(zhuǎn)型上力度不夠，因此這次派了一個(gè)對(duì)大陸文化比較了解的臺(tái)灣人林展宏接替，希望雅芳在中國(guó)的本土化順利執(zhí)行。

　　不過(guò)林展宏能否成為雅芳在中國(guó)的救世主，還有待觀(guān)察。

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