收購(gòu)森達(dá)之前，百麗只有一個(gè)定位較高的男鞋品牌FATO，在男鞋市場(chǎng)影響力甚微。而通過(guò)收購(gòu)50%業(yè)務(wù)為男鞋的森達(dá)，百麗則以低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的形式曲線切入男鞋市場(chǎng)。
截至目前，百麗品牌的銷(xiāo)售中，男鞋占比已經(jīng)超過(guò)15%。按照計(jì)劃，未來(lái)則將繼續(xù)加大對(duì)男鞋的研發(fā)投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫(kù)存量單位，即庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量的單位)的配置，在條件成熟的地區(qū)和商場(chǎng)逐步開(kāi)設(shè)百麗品牌的男鞋專賣(mài)店。
在完成男性消費(fèi)市場(chǎng)的布局之后，百麗迅速把戰(zhàn)線拉到童鞋市場(chǎng)。不僅在2011年收購(gòu)廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國(guó)際卡通品牌、引入功能型國(guó)際童鞋品牌的同時(shí)，著手準(zhǔn)備自主品牌童鞋的研發(fā)。
據(jù)相關(guān)人士透露，百麗計(jì)劃在今年推出belle kids、tata kids等多個(gè)品牌的童鞋，開(kāi)啟百麗的童鞋時(shí)代，為集團(tuán)童鞋業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
事實(shí)上，比起男鞋業(yè)務(wù)，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場(chǎng)的重視程度不夠，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)日漸成熟，已無(wú)太多快速發(fā)展空間的情況下，童裝、童鞋無(wú)疑成為鞋服行業(yè)當(dāng)下最炙手可熱的蛋糕。
去年底召開(kāi)的中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)兒童用品市場(chǎng)上童鞋、童裝的總體規(guī)模將超千億元。
“百麗早前公布過(guò)一個(gè)5年計(jì)劃藍(lán)本，借著進(jìn)軍男裝鞋及童裝鞋，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。由于百麗以往以銷(xiāo)售中高檔女裝鞋為主，且已經(jīng)取得很好成績(jī)，再開(kāi)一些副品牌業(yè)務(wù)，成功與否都不會(huì)影響到主要業(yè)務(wù)，因此風(fēng)險(xiǎn)很小，成功則錦上添花，增加市占率；不成功，引發(fā)的影響亦不大。”建銀國(guó)際零售業(yè)分析師程惠嫻說(shuō)。
然而，無(wú)論如何，就目前規(guī)模而言，男鞋與童鞋終歸只是百麗的副業(yè)。
今年2月底，百麗推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌“15MINS”，并計(jì)劃于年內(nèi)開(kāi)出100家大眾鞋門(mén)店，專攻月收入約3000元人民幣的內(nèi)地工薪一族。值得一提的是，該領(lǐng)域是百麗多年來(lái)始終“不屑”進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。
“其實(shí)從目前的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境來(lái)分析，價(jià)格高的產(chǎn)品、奢侈品的消費(fèi)需求更為旺盛。”中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)奠基創(chuàng)始人、中國(guó)政法大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)研究中心李維華博士告訴新金融記者。
目前，百麗中檔和中高檔市場(chǎng)的品牌布局基本完備，在這種背景下，百麗逆向操作，開(kāi)拓低端領(lǐng)域，價(jià)位帶的延伸必然是其下一步的著眼點(diǎn)。
“在我看來(lái)，百麗想做低端品牌的一個(gè)目的在于，嘗試三線城市甚至更低的市場(chǎng)。”百麗某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)理王黎(化名)向新金融記者表示，三線市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力愈發(fā)強(qiáng)勁，未來(lái)必將呈現(xiàn)殘酷廝殺之勢(shì)。
據(jù)野村證券(Nomura)數(shù)據(jù)表示，到2015年，中國(guó)中小城市百萬(wàn)人均鞋店數(shù)量將累計(jì)增長(zhǎng)60%，增幅是一線城市的兩倍。
不僅如此，在馬崗看來(lái)，百麗表面對(duì)中低端市場(chǎng)的追逐只是其戰(zhàn)略意圖的一部分，而另一個(gè)意義則在于，對(duì)其中高端市場(chǎng)進(jìn)行防衛(wèi)：“低端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨著快速成長(zhǎng)、產(chǎn)品升級(jí)，日后必然會(huì)給百麗中高端市場(chǎng)帶來(lái)一定挑戰(zhàn)，此時(shí)就開(kāi)始向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)出擊是不錯(cuò)的選擇。”“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與攻擊，最好的防守就是競(jìng)爭(zhēng)。”李維華如此形容百麗的動(dòng)作。
如此一來(lái)，百麗將實(shí)現(xiàn)全年齡段(中年、青年、少年)；全品類(lèi)(男鞋、女鞋、童鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋)；全渠道(鞋城、運(yùn)動(dòng)城、電子商務(wù)、直營(yíng)、加盟)；全市場(chǎng)(高檔、中檔、低檔)的交叉覆蓋，進(jìn)一步強(qiáng)化其規(guī)模優(yōu)勢(shì)。然而，過(guò)于龐雜的體系、愈發(fā)沉重的身軀，同樣也給百麗提出了更大的挑戰(zhàn)。
銷(xiāo)售壓力大增
無(wú)論如何，褪去光鮮亮麗的外衣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，百麗不得不“被迫”如此動(dòng)作。
百麗2011年度財(cái)報(bào)顯示，截至去年年底，百麗存貨金額上升34.1%，從人民幣4859.1百萬(wàn)元增至人民幣6516.6百萬(wàn)元；總體存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，亦由上一年的152.6天，上升到2011年的167.6天。
這樣的數(shù)據(jù)在百麗首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒看來(lái)，“庫(kù)存情況只是略多，并沒(méi)有惡化”，并堅(jiān)定地認(rèn)為不會(huì)有大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生，也不會(huì)影響集團(tuán)毛利率。
然而，近年來(lái)表現(xiàn)搶眼的daphn達(dá)芙妮似乎并不如百麗一般樂(lè)觀。達(dá)芙妮主席兼行政總裁陳英杰曾明言，考慮到同業(yè)存貨水平高企的現(xiàn)狀，認(rèn)為今年的市場(chǎng)將會(huì)是“劈價(jià)促銷(xiāo)的一年”：“我可以明確地說(shuō)，今年一定是放緩。第一季因?yàn)樘鞖�、春�?jié)日子不同，基本上消費(fèi)信心就有點(diǎn)不足，有些同行出現(xiàn)存貨問(wèn)題，今年很可能會(huì)有更多促銷(xiāo)，我們要留心。”事實(shí)上，陳英杰早已將達(dá)芙妮今年同店增長(zhǎng)目標(biāo)定為12%，而在2011年，達(dá)芙妮該業(yè)績(jī)指標(biāo)為21%。
如今的現(xiàn)實(shí)，正如達(dá)芙妮所料一般骨感。以天津市場(chǎng)為例，往年的情況是，目前的季節(jié)冬品還未完全退市，春品剛剛上市，自春節(jié)后的這段時(shí)間內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大力度活動(dòng)，直到4月份開(kāi)始，才陸續(xù)進(jìn)入促銷(xiāo)期，至“五一”高潮，促銷(xiāo)活動(dòng)折扣升級(jí)，但最多也不過(guò)五折。今年的狀況卻是，時(shí)間剛過(guò)正月，各大商場(chǎng)便可見(jiàn)到較大力度的促銷(xiāo)，百麗、雅爾斯丹等市場(chǎng)有影響力的一二線品牌，無(wú)一“幸免”。
“往年春節(jié)的時(shí)候有時(shí)也只是七折左右的活動(dòng)，如今從‘三八’開(kāi)始就已經(jīng)出現(xiàn)六折的活動(dòng)了，如果清明節(jié)假期把活動(dòng)做到五折，真不知道到‘五一’時(shí)還能如何？”王黎坦言。
相比以往，大規(guī)模促銷(xiāo)檔期整整提前了一個(gè)月，此番足以說(shuō)明各個(gè)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的壓力，不得不從新品導(dǎo)入前期便開(kāi)始搶占市場(chǎng)占有率，“然而，這意味著導(dǎo)入期變短了，成熟期便會(huì)變長(zhǎng)，而衰退期肯定也會(huì)提前到來(lái)。”
事實(shí)上，自去年以來(lái)，鞋服行業(yè)進(jìn)入有史以來(lái)最殘酷寒冬一說(shuō)便不脛而走。原材料價(jià)格攀升、勞動(dòng)力成本上漲、銀根緊縮、人民幣升值等各種難題壓得整個(gè)鞋服行業(yè)幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，不少中小鞋企在這場(chǎng)危機(jī)面前陸續(xù)倒閉，幸存的中小鞋企業(yè)也不乏奄奄一息、命懸一線者。
在這種背景與壓力下，如今的百麗已不可能如上市前那般信步閑庭、靜靜成長(zhǎng)，而是坐在厚甲包裹的資本戰(zhàn)車(chē)?yán)锶_、去闖、去試，以換取更持久的動(dòng)力。
在北京昭邑零商管理咨詢有限公司首席咨詢顧問(wèn)劉暉看來(lái)：“百麗之所以能夠成為女性鞋類(lèi)銷(xiāo)售的龍頭企業(yè)，一直就是得益于它閃電般的擴(kuò)張速度，但當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模之后，情況就會(huì)大不一樣。”
百麗此前一直走規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式，不過(guò)正因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)發(fā)展已達(dá)一定規(guī)模，未來(lái)要透過(guò)提升同店銷(xiāo)售或增加分店達(dá)至持續(xù)增長(zhǎng)有一定困難，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、成本上漲，未來(lái)增長(zhǎng)放緩乃必然趨勢(shì)。
顯然，對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，一味的擴(kuò)張已然不夠，唯有通過(guò)不斷大力找尋新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，探索新的營(yíng)銷(xiāo)渠道、新的店鋪模式，發(fā)掘與現(xiàn)存業(yè)務(wù)配合的新品牌及新市場(chǎng)。
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