克麗絲汀募集資金預(yù)備在香港上市，即將成為烘焙第一股的新聞將烘焙行業(yè)拉進(jìn)了公眾的視野。在此之前，“烘焙”這一改革開放之后才進(jìn)入中國的舶來詞匯并不為人熟知，在此之后，公眾仍會有些許疑慮：賣面包也能賣上市?答案是肯定的!

　　如今遍布大街小巷的面包店看似不起眼，卻烘托出了每年銷售額高達(dá)700多億元的巨大市場，且每年以10%—30%的速度持續(xù)增長。在《新領(lǐng)軍》采訪中發(fā)現(xiàn)，從上游的原料提供廠商到配套的行業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)、人才培訓(xùn)學(xué)校，烘焙行業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。特別是近兩年，外境品牌如鯽魚過江般在中國市場搶灘登陸，他們所帶來的先進(jìn)技術(shù)、理念、現(xiàn)代化的管理制度更加快了行業(yè)的洗牌。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前烘焙行業(yè)主要存在三種經(jīng)營業(yè)態(tài)：小作坊起家的本土連鎖品牌、后續(xù)登陸的境外成熟品牌以及大量存在的雜牌軍，他們以各自的優(yōu)勢瓜分著烘焙市場。論品牌知名度，以好利來、味多美為代表的本土品牌勝出，他們成立時間較早，優(yōu)先抓住了市場初期待開發(fā)的空白機遇，并在發(fā)展過程中以直營連鎖的形式有效擴張，經(jīng)過十多年的品牌積累而成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。論發(fā)展速度，以85度C為代表的境外品牌更占上風(fēng)，他們依靠成熟的經(jīng)營模式、靈活的市場策略以及先進(jìn)的管理制度，并善于借助資本的力量大肆擴張。論整體規(guī)模，本土雜牌軍則占據(jù)了70%以上的市場份額，他們多盤踞于二三線城市，避開核心城市核心商圈中與一線品牌的直面競爭，以先入為主的優(yōu)勢占據(jù)本土市場，他們頑強的生命力強化了這個行業(yè)的特征：品牌集中度低，沒有全國性的領(lǐng)軍品牌。連行業(yè)老大好利來也只是在華北市場傲視群雄，對于華南、華東卻無招架之力，其每年20億元左右的銷售額與700多億元市場容量相比也顯得微不足道。

　　市場高度分散、尚無真正意義上的本土領(lǐng)軍品牌問世的情況下，我們不得不正視這樣一個嚴(yán)峻現(xiàn)實：當(dāng)今形勢，本土品牌該如何抵擋外境成熟品牌的強勢入侵?中華全國工商業(yè)聯(lián)合會烘焙公會專家委員會專家劉科元告訴《新領(lǐng)軍》，雖然好利來等本土品牌在中國早已培養(yǎng)了一大幫忠實的老顧客，但主要面對的卻是日新月異的年輕群體，再加上外境品牌堅船利炮的轟擊，本土品牌如不加緊開拓創(chuàng)新，很容易被他們占上風(fēng)。

　　創(chuàng)新桎梏

　　臺資品牌85度C進(jìn)入中國短短三年就開了300多家店面，其擴張速度打破了烘焙行業(yè)的紀(jì)錄。它的特色在于聘請五星級酒店的烘焙大師負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，讓消費者用平民的價格體驗五星級的品質(zhì)享受，并以“咖啡+面包”的復(fù)合經(jīng)營模式打敗了星巴克，開創(chuàng)了烘焙行業(yè)休閑“堂吃”的先河。其在產(chǎn)品、市場策略方面的創(chuàng)新成就了它在臺灣烘焙行業(yè)的老大地位，進(jìn)入大陸之后又為本土品牌所效仿。然而我們發(fā)現(xiàn)，拿來主義依然盛行，本土品牌學(xué)到的只是皮毛，抓住精髓還需要由表及里地進(jìn)行梳理。

　　表象上看，產(chǎn)品研發(fā)和市場策略的同質(zhì)化是本土品牌裹足不前的直接原因。目前市場上的烘焙食品種類主要是以面包、蛋糕、西點為主，口感甜膩、營養(yǎng)成分單一，品牌之間更多的是抄襲模仿，而非研發(fā)開創(chuàng)。劉科元告訴《新領(lǐng)軍》，烘焙行業(yè)跟風(fēng)情況非常嚴(yán)重，當(dāng)某一個品牌店新出的某款產(chǎn)品比較暢銷，一夜之間全國的烘焙店都會推出近似的山寨版，而從境外品牌的比較中我們可以看到，85度C和面包新語永遠(yuǎn)都不會做同樣的產(chǎn)品。他很是感慨在烘焙業(yè)發(fā)達(dá)的日本考察期間，有一整條街全部是面包店鋪，他們的產(chǎn)品沒有一家雷同，但幾乎所有店面的生意都非�；鸨�，因為他們都有各自的客戶群體。

　　雖然不少本土品牌也意識到了這個問題，但對于產(chǎn)品研發(fā)還是不夠重視，有些創(chuàng)新不過是稍微高級一點的模仿，比如在國外展會上拍下產(chǎn)品照片，拿到國內(nèi)仿制就成了新品。對于這種情況，在國外生活多年的西點大師李浩表示，真正西點的精華不在于這些表面形式，實質(zhì)上對于烘焙食品，好吃、健康才是最主要的，畢竟食品最基本的屬性還是食用。外表上的裝飾每個國家都會不一樣，日本人有日本人風(fēng)格、西方人有西方人風(fēng)格，我們需要深入挖掘中國本土的文化元素，形成自己獨有的風(fēng)格。

　　市場策略方面，由于多數(shù)店面的銷售利潤主要來源于“三節(jié)一糕”(“三節(jié)”泛指中國各重要的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)，“一糕”指的是生日蛋糕)，烘焙企業(yè)基本上都集中在節(jié)日做宣傳推廣，對于節(jié)日之外的時間段鮮有動作，多數(shù)只限于簡單的門店促銷、試吃;習(xí)慣以門店為載體致使企業(yè)多以門店擴張的形式達(dá)到樹立品牌的目的，單店盈利能力不斷下降，有的分店甚至虧本經(jīng)營，不斷的開張關(guān)店不但給企業(yè)帶來成本壓力，對品牌也會造成一定的負(fù)面影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，向來以謹(jǐn)慎穩(wěn)健著稱的好利來，在北京的直營店也有近20多家處于虧損狀態(tài)。

　　本土品牌的創(chuàng)新之路何去何從?也許還需從理念上徹底有所改觀，否則向外境品牌學(xué)習(xí)創(chuàng)新很容易走樣。好利來推出的高端品牌“黑天鵝”蛋糕系列，最高售價至99999元，消費者訂購這款蛋糕就會用勞斯萊斯送至府上。此種概念炒作與其說是好利來在市場策略方面的創(chuàng)新之舉，還不如說是一場媚俗的盛宴，網(wǎng)友稱“黑天鵝”與創(chuàng)始人羅紅一貫倡導(dǎo)的環(huán)保理念絲毫不相符，帶有炫富色彩。而85度C用“咖啡+面包”打敗星巴克，其創(chuàng)新理念很顯然更有市場、更具永續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。

　　對于品牌連鎖店，創(chuàng)新的基礎(chǔ)還在于建立一套完備的制度體系，更有助于提高店面擴張的質(zhì)量。劉科元表示，85度C之所以能在短時間內(nèi)開那么多店，它的成功在于制度，其在生產(chǎn)、營銷、管理、服務(wù)都有系統(tǒng)完善的制度環(huán)環(huán)相扣，制度的優(yōu)越性保證了85度C超強的復(fù)制能力。而本土品牌壯大之后相關(guān)的制度跟不上，執(zhí)行反饋不夠靈活及時，終端市場反應(yīng)遲鈍，這無疑會制約本土品牌的發(fā)展。

　　行業(yè)亟待細(xì)分

　　轉(zhuǎn)型時期，烘焙企業(yè)的策略也必然要求從粗放經(jīng)營走向行業(yè)細(xì)分。

　　目前，烘焙行業(yè)的激烈競爭主要集中于中低端市場，面對更具盈利優(yōu)勢的高端市場卻鮮有企業(yè)問津。究其原因，仍然是經(jīng)營粗放所致，沒有明確的目標(biāo)定位，企業(yè)為滿足消費者的多樣需求盲目追求產(chǎn)品種類而忽略了品質(zhì)，這也就注定了其產(chǎn)品只能走向中低端市場。隨著中低端市場競爭的加劇，必然會破壞行業(yè)的良性成長，甚至因為企業(yè)對成本的無限苛求引發(fā)食品安全問題，氫化植物奶油、人造黃油等食品安全事件屢見不鮮。

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