在品牌戰(zhàn)略思考上，喬丹體育走了與其他同鄉(xiāng)鞋企不同的路徑，它大膽選擇“喬丹”這個(gè)極具歧義的企業(yè)名稱。針對(duì)本報(bào)記者在郵件中提出的問題：“當(dāng)時(shí)擬定企業(yè)名稱時(shí)，是否征詢過法律專家？如果征詢過，對(duì)方給出的解釋是什么？”喬丹體育的回復(fù)還是那四個(gè)字：合法注冊(cè)。
按趙峰的話來說：“那一代企業(yè)家在摸著石頭過河的過程中，不經(jīng)意就把企業(yè)做大了。”
無法否認(rèn)，“喬丹”兩個(gè)字給喬丹體育省去了一筆不菲的品牌費(fèi)，并帶來了豐厚的利潤(rùn)。與其他“晉江幫”相比，喬丹體育在營(yíng)銷上除了贊助過很多大型體育賽事外，基本看不到它有任何大型宣傳活動(dòng)。
晉江一位業(yè)內(nèi)人士說：“(喬丹體育)初期可能的確存在搭便車或僥幸心理，但同樣伴隨著恐懼和不安。”
該業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家是一個(gè)普遍缺乏安全感的群體，成本、市場(chǎng)、制度摩擦……任何一條都足以讓企業(yè)倒閉。為了降低這種恐懼感，有些企業(yè)家就想走捷徑——“舶來主義”是相對(duì)安全的方式，也是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物。
所謂“舶來主義”說白了就是模仿，無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身還是商品名稱，幾乎都是從外國(guó)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品中直接模仿過來的。張興祥將此稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的“模仿階段”，“這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中沒辦法避免的。”
趙峰也認(rèn)為：“這在特定時(shí)期不存在對(duì)錯(cuò)，如果從法律角度，僅是英文過來的中文名兒，我認(rèn)為喬丹沒有對(duì)與錯(cuò)，例如在香港Jordan的翻譯是佐頓。”
品牌原罪？
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)對(duì)品牌的追求十分著迷，并由此產(chǎn)生了龐大的咨詢業(yè)，專門為企業(yè)的品牌服務(wù)，幫其設(shè)計(jì)品牌名稱和標(biāo)識(shí)、建立企業(yè)形象。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步的中國(guó)，品牌不是企業(yè)的首要考慮，它們更關(guān)注獲得新技術(shù)、掌握新的生產(chǎn)工藝。這樣，模仿則成為許多品牌繞不過去的道德原罪。
但是喬丹體育在回復(fù)記者采訪時(shí)并不承認(rèn)這個(gè)說法，始終堅(jiān)持“我們是合法注冊(cè)和依法使用的品牌”。
從品牌運(yùn)營(yíng)的角度，事實(shí)證明它是成功的，晉江很多體育用品企業(yè)都想成功，“但卻沒有它成功”。在中國(guó)，模仿往往不是嚴(yán)格意義上的法律問題，而是一種躲在低端市場(chǎng)的生意模式。
喬丹體育的策略在前期取得了成功，還可以相安無事。但當(dāng)它迅速崛起，成為一家體育知名品牌后，卻發(fā)現(xiàn)自己已被資本和市場(chǎng)的力量“綁架”，成為一個(gè)擁有數(shù)千家門店和10萬(wàn)名員工的巨型企業(yè)。與此同時(shí)，它的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始出現(xiàn)了。
耐克公司曾經(jīng)就商標(biāo)侵權(quán)問題起訴過喬丹體育，但因國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)做出的駁回復(fù)審決定的裁定已生效，故造成被異議商標(biāo)均予以核準(zhǔn)注冊(cè)。
但“品牌原罪”仍尾隨著這家企業(yè)，喬丹體育的管理者十分清楚，必須要擺脫這種現(xiàn)狀，進(jìn)入到企業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)階段。
從2000年到2010年，喬丹體育在研發(fā)設(shè)計(jì)方面的投入開始加大，擁有一支200多人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并獲得國(guó)家多項(xiàng)認(rèn)可和榮譽(yù)。為了建立自己的品牌形象，喬丹體育也開始贊助各項(xiàng)國(guó)內(nèi)外體育賽事來提高知名度。
然而上市再次逼得它不得不重新面對(duì)這個(gè)死結(jié)。這次的訴訟，令其上市之路瞬間充滿變數(shù)。“雖然從法理角度看，沒有誰(shuí)會(huì)認(rèn)為邁克爾·喬丹能穩(wěn)操勝券，但一旦成為公眾公司，為很多人提供商業(yè)價(jià)值，大家都會(huì)用道德的目光和底線來審視你。公眾情緒稍有波動(dòng)，都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。”趙峰說。
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