遭遇水土不服
在急切的攻城略地過后，ZARA和H&M幾千家店面的疆域為世人驚異。連H&M的創(chuàng)立者帕森(Erling Persson)也曾心存質(zhì)疑，他曾問兒子斯蒂芬(Stefan Persson)：“這樣的擴張是不是過了頭?為什么你要這么急?”斯蒂芬的答案很簡單：“當你正炙手可熱時，你不能停下來讓熱度變冷。”
因此ZARA和H&M向中國二線城市的滲透過程已步步為營的開展，但我們也目睹他們管理上的疏漏于同期上演。ZARA和H&M位于西單大悅城一層的寬敞店面與巴黎香榭麗舍大街上的并無二致，足以表明它們在當下時尚潮流中的位置。但店內(nèi)衣服混亂堆放、號碼不全、試衣間門口的長隊曾將很多顧客擋在門外。“ZARA內(nèi)部多次被投訴的真正原因其實是服務(wù)不到位，使消費者積累了怨言”，ZARA內(nèi)部人員曾透露。
其實ZARA等快時尚品牌與以往進入中國的國外品牌一樣，符合歐美人體型的裁剪比例和顏色搭配在中國經(jīng)歷了各種不適癥，設(shè)計師張繼成則認為，“這些快時尚品牌設(shè)計很歐美化，寬松款也比較多”，很多服裝與中國人的審美也并不相契合。
當下任何品牌的全球戰(zhàn)略里面自然都不會忽視中國這個巨大的市場，不過，在大部分情況下，這些快時尚品牌看重的只是中國市場，而非中國消費者的需求。這直接導致了快時尚品牌有意無意忽略了兩者之間的文化落差，在到來之前并沒有完全讀懂中國消費者。
UNIQLO發(fā)家于日本經(jīng)濟蕭條期，在那個特殊時期，廉價是大部分人追求的目標。用豐富顏色而彌補款式單一的缺陷是UNIQLO降低成本的一劑良藥�？稍趦�(nèi)地一些時尚買手看來，“UNIQLO只考慮基本款，未充分考慮時尚。但是在中國，情形是不一樣的”。
國內(nèi)的服裝消費群體主要有三代人，不同的生活時代使他們彼此之間存在著巨大的文化和時尚觀念的斷層，這些不同年齡段的消費者對于時尚和服裝有著非常大的需求差異。所以日本UNIQLO門店里7歲兒童與70歲老人都能買到心儀服裝的場景，在中國是無法復制的。
與此同時，H&M、UNIQLO、ZARA等快時尚品牌往往在北京等一線城市剛有些許收獲，便迫不及待地向世人宣布他們的擴張野心。但國內(nèi)畢竟不同于歐美市場，各地區(qū)對于時尚的認知也大相徑庭，因此我們看到了麥考林、mango曾在溫州等二線城市遭到拒絕，最終尷尬退場。
UTA時尚管理集團總裁楊大筠在時裝業(yè)有著十多年的經(jīng)歷，在他看來，“國內(nèi)時裝業(yè)市場集中度依舊很低，國內(nèi)的時裝業(yè)從來沒有出現(xiàn)過一種品牌結(jié)構(gòu)可以覆蓋全國，也從沒有一個品牌可以像NIKE在美國一般占據(jù)70%以上的市場份額”，即便在ONLY、Jack Jones的巔峰時期也都沒有超過10%。
經(jīng)歷了太多品牌的興起和沒落之后，在國內(nèi)時裝行業(yè)最近的20年里，先后出現(xiàn)過眾多引領(lǐng)時尚消費的品牌，卻都未能持久，國內(nèi)時裝界的江山不停易主，每一次都似曾相識。在步入時尚行業(yè)的十多年里，楊大筠目睹20世紀90年代末班尼路、佐丹奴等簡潔純色的歐美范兒，在經(jīng)歷朋克酒吧文化悄然興起后，轉(zhuǎn)入Jack Jones和veromada深具叛逆氣質(zhì)的波西米亞風，“每一場時尚領(lǐng)域風云變幻的周期都不過五六年的時間”。
當下是“快時尚”所代表的第三代王朝，在我國割裂化的消費群體尚未改變之前，它的興起和衰弱亦同于前兩代，一些命定的因由總是無法回避的，而市場擴張過后的瓶頸也無法突破，“ZARA在中國的占有率越高，那么它離衰落期也就會越近”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣預言。
誰將接手快時尚
由于原材料和人工成本提高等因素，UNIQLO母公司Fast Retailing凈利潤五年來首次下滑，其2011財年經(jīng)營業(yè)績顯示，凈利潤543.5億日元，與2010財年的616.8億日元相比下降了12%。H&M第三財季凈利也下滑15%，至35.9億瑞典克朗�？鞎r尚品牌在奔跑中似乎開始顯現(xiàn)出些許疲態(tài)。
國內(nèi)時裝經(jīng)過上一次品牌化轉(zhuǎn)型，已經(jīng)在此道路上艱難前行了10年。面對在這一輪全新的圈地運動，本土品牌似乎并未落后，七匹狼、依戀等本土時裝品牌早已根植于中國二三線城市，在ZARA們向二線城市的滲透的同時，它們也沒有停下向高端市場延伸的腳步，國內(nèi)外品牌開始近距離正面交鋒。
其實，在國內(nèi)時尚的角落里，國內(nèi)品牌一直立于其中。但它們握著原有低端市場不敢放棄，即便持有大部分市場份額，卻仍舊被我們習慣性的列于時尚的邊緣。這一場快時尚的襲來逼迫它們只能選擇艱難轉(zhuǎn)身。美特斯邦威的Me&City、麥考林的Euromoda等國產(chǎn)品牌也忙于裝修店面，甚至請來國外大牌設(shè)計師捕捉國際流行趨勢，并一直挖掘消費者真正的內(nèi)心需求，似乎比外國人更知道怎樣的款式更適合中國市場。
國內(nèi)時裝市場在不同年代人的審美斷層中必將進入細分時代。而時尚行業(yè)向來脫離不了先賣概念后賣產(chǎn)品，在心理需求主導了服裝消費的當下更是如此。因此人們在選擇時裝品牌時似乎都要問：“你想讓我買你的衣服，那你告訴我你代表什么生活方式?”。
其實，當下國內(nèi)的時裝界正在經(jīng)歷著與美國20世紀70年代類似的高峰期，美國走過高速發(fā)展的經(jīng)濟大潮，在經(jīng)歷了朋克和美國文化的轉(zhuǎn)型后，時尚氣氛才開始沉淀。“將來自會有新的品牌出現(xiàn)，會有老的品牌脫穎而出，而Ochirly等做下一代流行的品牌無疑是有希望的”，基于對時裝行業(yè)的多年調(diào)研結(jié)論，楊大筠作此預測。
Ochirly一直在供應(yīng)鏈的提升和成本控制上大做文章，而店面里的衣服或柔美、或優(yōu)雅，可唯獨不變的是其身上特立獨行的氣質(zhì)，設(shè)計剪裁一直都緊隨跟潮流而變，巴洛克風格之風在這個冬天涌入之后，洛可可又即將在明年款款而至，Ochily所關(guān)注的一直都是未來的時尚�；蛟S還是那句老話，“在時尚界，你不需要知道消費者明年需要什么，你只需要知道明年流行什么，因為消費者是盲從的”。引導潮流或許必定要先人一步才可以。
時尚潮流在朝夕之間已是另外一個世界。面容模糊的“快時尚”模式會是一場曠日持久的內(nèi)耗，擴張越甚，則受傷越深。人們在頻繁撞衫的尷尬體驗后會從他們身邊走開，快時尚現(xiàn)存的文化差異被填平之后，國內(nèi)時尚易主就會再次上演。“倘若無法及時跟隨潮流，那么就可能永遠都不需要再跟隨了”，殘酷的時裝行業(yè)一直以來都是如此。
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