上海市場研究機構Data Driven Marketing Asia統(tǒng)計顯示，去年中國線上商品銷售額增長了95%，達到820億美元。中國現(xiàn)在大約有1/3的互聯(lián)網用戶(約1.4億)在網上購物，而奢侈品網購是其中漸熱的趨勢之一，雖然其網絡銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但未來的潛力不可估量。“奢侈品限時特價模式供應鏈循環(huán)更快，在國外已經是非常成熟的商業(yè)模式。在中國市場，想像空間更大。”
除了電子商務市場的沖擊外，中國高額的進口關稅也一度讓奧特萊斯的未來蒙上陰影。
中國尚無專門針對奧特萊斯的關稅體系，按一般進口商品定稅，關稅最高可達30%。這使得進口折扣商品在價格上毫無優(yōu)勢。
日前，商務部曾透露政府將有意降低進口關稅，但不出兩日，財政部官員卻立即予以駁斥。如今，摻雜著各相關部委利益的“擴進口”戰(zhàn)略還未能在調整奢侈品關稅上找到突破口，奢侈品及化妝品等進口關稅的降低似乎還遠看不到曙光。
中國商業(yè)聯(lián)合會副會長、燕莎奧特萊斯開創(chuàng)者萬文英透露，自己曾考慮過打通國外的進貨渠道，與海關協(xié)商特定的關稅政策，但最終沒有成功。
“海關擔心主力店的商品會通過折扣渠道進口逃稅。奧特萊斯想成為一個獨立的商業(yè)業(yè)態(tài)，改革關稅首當其沖。”奧特萊斯(中國)投資有限公司總裁林卓延稱。
缺乏一線品牌支持
實質上，早在RDM進軍中國市場之前的2006年，歐洲著名折扣零售商狐貍城(FOX Town Factory Stores)就在上海松江區(qū)投資興建了東方狐貍城。2009年其營業(yè)額接近40億元。
但截至目前為止，奧特萊斯模式在中國的盈利都不像報告所預測的那般容易。
眾所周知的是，在中國最早經營奧特萊斯的商家都歷經坎坷。在北京，最早的燕莎奧特萊斯是在苦撐5年后才扭虧轉盈，去年其銷售額雖突破25億元人民幣，但凈利潤率只有3%左右。
在上海，百聯(lián)青浦奧特萊斯由于背靠百貨零售大鱷百聯(lián)集團，一度被業(yè)界盛贊創(chuàng)出中國本土奧特萊斯模式，但其2009年凈利潤僅有3867萬元。
而“外來的和尚們”在唱奧特萊斯這出戲時也并不順暢。2010年年初，美國最大的奧特萊斯運營商西蒙地產集團(Simon Property Group)轉讓了其合資公司的股權，黯然退出中國。而對中國奧特萊斯盈利預期悲觀是導致其退出的主要原因。
國信證券零售業(yè)分析師孫菲菲在接受記者采訪時表示，目前中國以奧特萊斯命名的商場大約有400家左右，但多數(shù)經營困難。
萬文英在接受中國商報記者采訪時分析，造成這一現(xiàn)象的根本原因是，開發(fā)商缺乏強勢資源的支持與管理，在品牌招商上缺乏優(yōu)勢，拿不到眾多的一線國際奢侈品牌，也拿不到有競爭力的折扣，因此無法贏得市場。
在萬文英看來，經營良好的奧特萊斯多背靠大型百貨集團。但這一模式，卻也讓奧特萊斯淪落為消化和處理百貨公司庫存的場所。
萬文英目前“操刀”的芭蕾雨奧特萊斯就提出了絕對讓同行艷羨的招商競爭力：300個以上的國際品牌，其中國際一線品牌占30%至40%以上；價格低至三至五折；充足的貨源保障，50%以上的商品從國外直接進口，不僅如此，還可以實現(xiàn)舊款新造。顯然，如果能達到目標，芭蕾雨即使在亞洲范圍內都是獨一無二的。
但這樣的“實力”仍然是借力國際品牌商的鼎力支持。據(jù)悉，首創(chuàng)地產的芭蕾雨乃是與世界著名的奧特萊斯投資運營商英國的Freeport、法國的SCCIM協(xié)同聯(lián)手的產物。
最大的難題仍在于，如何獲得這些大品牌商們的供貨支持。盡管2004年后，國際一線品牌開始在中國每年以200家左右的速度開店，截至2009年12月底，國內44座城市中排在世界前100位的時尚大品牌已經開出了1344家專賣店。但平均而論，十家正價店才能給一家折扣店供應相應數(shù)量商品。僧多粥少，眾多奧特萊斯們想要拿到這些折扣品并不容易。
因品牌招商不足而經營失敗的案例實則比比皆是。如北京活力東方奧特萊斯在開業(yè)之初，以古琦(GUCCI)、普拉達和迪奧(Dior)等國際大牌為宣傳重點，日銷售額曾超過600萬元，但消費者很快發(fā)現(xiàn)其進駐品牌多是不知名的本土品牌——它們根本無力在高檔百貨商場開設店面或專柜。而古琦、普拉達的LOGO只是出現(xiàn)在太陽鏡的專柜上，事實上只引入了一個經銷商而已。
2007年8月，北京愛普奧特萊斯名品服飾廣場約700商戶也曾因客源稀少而集體歇業(yè)。原因是，奢侈品牌對是否進入奧特萊斯這類業(yè)態(tài)持謹慎態(tài)度。
另外的問題是，目前國內奢侈品市場很多仍是代理商經營，類似買手制的運作模式使得代理商異常關注庫存。它們從不過多進貨，而奢侈品火爆的銷售則令庫存所剩無幾。
選擇與總部還是與代理商合作，對奧特萊斯運營者來說結果截然不同。以愛斯普瑞特(Esprit)為例，代理商拿貨的折扣通常為四五折，每季單店最低拿貨量在45萬件以上，對于銷售不掉的尾貨，會在每季結束后以三五折價格向代理商回收，此后再將之拿到奧特萊斯以五折價格出售。因此，與代理商合作是無法支持奧特萊斯以五折銷售的。“你必須與品牌商探討合作，如果與經銷商談判，你幾乎實現(xiàn)不了太大折扣。”巴黎春天百貨前高管馬川青說。只有這樣，才可以杜絕存貨多是斷碼大雜燴的現(xiàn)象。
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