紅商網(wǎng)訊：奧特萊斯，這一舶來品正在中國(guó)遍地開花。魚龍混雜的現(xiàn)實(shí)，給這個(gè)詞帶來一抹尷尬的色彩。“國(guó)內(nèi)的奧特萊斯，有兩個(gè)不好的傾向，一是被神化，一是被丑化。”中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王永平說，被神化，是開發(fā)商以奧特萊斯的名義去地方圈地，以一種優(yōu)惠的、不公正的方式拿地;被丑化，就是出現(xiàn)了很多山寨版的、假的奧特萊斯，只要是地段偏的、甩貨的，都叫奧特萊斯。
在此輪房地產(chǎn)調(diào)控中，商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)開始突顯，奧特萊斯這一商業(yè)模式，會(huì)迎來新的機(jī)會(huì)嗎？
品牌+折扣
位于北京東四環(huán)外的活力東方奧特萊斯購物廣場(chǎng)，是2009年新出現(xiàn)的一家奧特萊斯工廠店，其運(yùn)動(dòng)品牌比較齊全，包括耐克、阿迪達(dá)斯、匡威、李寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外一線品牌幾乎都有，折扣普遍在3-7折;除此之外，如男裝、女裝、鞋包區(qū)域，品牌有花花公子、千佰莉、紅蜻蜓等，幾乎沒有國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌，甚至一些在百貨商場(chǎng)常見的品牌，在此也不見蹤影。
知名品牌的欠缺，成為活力東方奧特萊斯面臨的最大問題。“開業(yè)之初我們即定位為工廠店，超大型運(yùn)動(dòng)工廠店更是我們的重要特色，使品牌擁有了更高的性價(jià)比。”活力東方奧特萊斯一位負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，運(yùn)動(dòng)工廠店在品牌規(guī)模、量級(jí)、貨品豐盈度與折扣力度上，均獨(dú)具特色，這里包括阿迪達(dá)斯大型綜合工廠店、彪馬歐洲直營(yíng)工廠店、耐克大型綜合工廠店、李寧北京最大工廠店等。
不過，該負(fù)責(zé)人也表示，奧特萊斯是零售行業(yè)里一個(gè)非常專業(yè)的領(lǐng)域，不是掛個(gè)牌子就可以叫奧特萊斯的，也不是在所有區(qū)域都能成功運(yùn)行奧特萊斯，這取決于多方面因素。這位負(fù)責(zé)人坦言，活力東方奧萊工廠店目前最主要的問題，是要引進(jìn)更多國(guó)際名優(yōu)產(chǎn)品、調(diào)整國(guó)際知名品牌的占比，“國(guó)際一線品牌數(shù)量和貨源不足、一線品牌賣過季產(chǎn)品、代理商折扣幅度缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，一直是困擾國(guó)內(nèi)眾多以奧特萊斯命名的購物中心的三座大山”。
北京燕莎奧特萊斯，往往被當(dāng)做國(guó)內(nèi)首個(gè)真正意義上的奧特萊斯樣本。
緊鄰東南四環(huán)的燕莎奧特萊斯，由A、B、C三座建筑組成，都只有2-3層。在工作日的下午，有1000多個(gè)車位的停車場(chǎng)，幾乎停滿了車。
商品很大一部分都是國(guó)外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、登喜路等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折不等，運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域有耐克、三葉草、匡威等，折扣普遍為3-7折。
“品牌+折扣”正是燕莎奧特萊斯創(chuàng)始人萬文英在國(guó)內(nèi)首次引進(jìn)奧特萊斯這一商業(yè)模式時(shí)所持的理念。這一特點(diǎn)，被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)奧特萊斯這一業(yè)態(tài)最為關(guān)鍵的因素。
困境
然而，“品牌+折扣”對(duì)于中國(guó)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商而言，卻是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
從燕莎奧特萊斯的商品價(jià)格來看，最低折扣一般為3折，普遍折扣在5-7折。折扣程度，并不及國(guó)外奧特萊斯的力度，而且一些國(guó)際品牌折扣后的價(jià)格，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外奧特萊斯同類商品的價(jià)格。
“國(guó)外奧特萊斯大部分都是2-5折，國(guó)內(nèi)低于5折的并不多。”中國(guó)購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，價(jià)格問題是國(guó)內(nèi)發(fā)展奧特萊斯的重要問題之一。
過于依賴國(guó)外品牌、缺乏有影響力的國(guó)內(nèi)品牌、高關(guān)稅等因素，都成為制約國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的重要原因。
奧特萊斯需要365天提供大量有折扣的名牌商品。充足的貨源，又成為一個(gè)關(guān)鍵因素。這就涉及到供貨渠道的問題，同時(shí)，供貨渠道又直接影響價(jià)格。
“有的地方確實(shí)是有貨，例如GUCCI，但是是自己買來的貨，價(jià)格上沒有競(jìng)爭(zhēng)力，只是拿這個(gè)貨當(dāng)噱頭而已。”王永平說。
萬文英表示，國(guó)內(nèi)的奧特萊斯與美國(guó)的奧特萊斯進(jìn)貨渠道不一樣，美國(guó)的奧特萊斯貨品，可以由工廠直接供應(yīng)，但是因?yàn)檫@些品牌是國(guó)外的，國(guó)內(nèi)沒有權(quán)利得到工廠的直接供應(yīng)，只能通過品牌商拿貨。奧特萊斯如果能和品牌商合作，一是能保證貨源的供應(yīng)，因?yàn)槠放粕滩豢赡馨焉a(chǎn)出來的所有商品，全部都銷售出去，如何處理庫存，是他們必須面對(duì)的一個(gè)問題，這正是奧特萊斯能解決的問題;但對(duì)于代理商來說，貨賣得越快、庫存越少越賺錢，這決定了其不可能有大量的庫存;二是品牌商直接供貨，能獲得更低的折扣。
現(xiàn)實(shí)的情況是，因?yàn)樨浽吹脑�，即使是真正意義上的奧特萊斯，也往往需要大量地和代理商合作。“國(guó)內(nèi)有的找代理商來做，這還算好的。”王永平說，還有的就是直接花錢買回來的貨，這樣就更不可能給出多大折扣。
因此，奧特萊斯要做成，必須有以下幾個(gè)資源：首先是品牌資源。這個(gè)地區(qū)是否有足夠的該品牌的正價(jià)店，品牌一般不會(huì)接受一個(gè)地區(qū)還沒有正價(jià)店，就出現(xiàn)折扣商品;其次，有沒有大量的貨源，可以支持365天消費(fèi)者都能買到折扣商品;三是，品牌在這個(gè)地區(qū)的認(rèn)知度有多少。
“從供應(yīng)方面來講，15個(gè)正品店甩下來的貨，才能保證一個(gè)奧特萊斯的供應(yīng)量。但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)在建的奧特萊斯有幾百個(gè)，真有那么多貨源可以供應(yīng)嗎?”王永平說，而且現(xiàn)在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)，正價(jià)商品都賣得很好，代理商手中的存貨本來就不多，既然正品好賣，為什么要供應(yīng)給奧特萊斯？
郭增利認(rèn)為，由品牌資源豐富的運(yùn)營(yíng)商來做，成為奧特萊斯成功的一個(gè)重要因素，除上述幾個(gè)奧特萊斯以外，“天津武清、成都等地幾個(gè)奧特萊斯，也比較正宗，天津是意大利人做的，成都是九龍倉在做，都是品牌資源豐富、本身有零售經(jīng)驗(yàn)的”。
時(shí)機(jī)
盡管經(jīng)過改良和本土化，奧特萊斯在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)不乏成功的例子，接下來，是否有更多的機(jī)會(huì)呢？
王永平認(rèn)為，奧特萊斯將來在中國(guó)是有一個(gè)發(fā)展空間，但是現(xiàn)在時(shí)機(jī)還不成熟，一是有待于奢侈品關(guān)稅的調(diào)整。國(guó)際品牌在國(guó)外銷售的價(jià)格，比在中國(guó)便宜得多，例如COACH，只能算一線品牌，但是在國(guó)內(nèi)價(jià)格已經(jīng)被抬得很高;二是現(xiàn)在正品店的網(wǎng)點(diǎn)不足、門店還不夠多。
而DTZ戴德梁行中國(guó)區(qū)董事張家鵬認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)發(fā)展奧特萊斯的時(shí)機(jī)，實(shí)際上已經(jīng)開始了，尤其是在一線城市。“發(fā)展的時(shí)機(jī)，從一線城市，到二、三線城市，呈一個(gè)遞減的狀態(tài)。”張家鵬說，一線城市的機(jī)會(huì)在于，目前國(guó)際一線品牌在中國(guó)的布點(diǎn)越來越密集，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知程度也在增強(qiáng)。
隨著這些年奧特萊斯的粗放式發(fā)展，地方政府也開始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在，開發(fā)商以發(fā)展奧特萊斯的名義去地方拿地，已經(jīng)不再那么“一帆風(fēng)順”了。王永平表示，在武漢、南京等地，就出現(xiàn)了地方政府否決此類投資計(jì)劃的行為。
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