紅商網(wǎng)訊：10月末，肯德基啟動(dòng)了年內(nèi)第二階段調(diào)價(jià)策略，雞肉類(lèi)大部分產(chǎn)品漲幅為0.5元至1元�？系禄鶎�(duì)于此次價(jià)格調(diào)整的公開(kāi)回應(yīng)是：基于成本的持續(xù)上漲。

　　與漲價(jià)一同被推上風(fēng)口浪尖的，還有肯德基的門(mén)店定價(jià)新舉。在來(lái)華20年后，肯德基放棄一直以來(lái)的全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)策略，實(shí)施差別定價(jià)。即今后將分區(qū)域、分時(shí)間、分餐廳不統(tǒng)一調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

　　事實(shí)上，在此次漲價(jià)之前的8、9月份，國(guó)內(nèi)CPI已連降兩月。與此同時(shí)，來(lái)自21家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，10月CPI同比漲幅將降至5.5%左右，環(huán)比漲幅則大降至0.1%。

　　國(guó)內(nèi)通脹在第三季出現(xiàn)拐點(diǎn)已經(jīng)確認(rèn)的大環(huán)境下，肯德基為何逆市再漲價(jià)？差別定價(jià)是成本上漲所致，還是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；在肯德基實(shí)現(xiàn)漲價(jià)愿景的同時(shí)，是否能兼顧加盟商的利益？一切還有待見(jiàn)證。

　　新金融記者  淮純菊

　　向單店要效益？

　　綜觀年內(nèi)每一次食品行業(yè)的漲價(jià)，總有一個(gè)關(guān)鍵詞不會(huì)被忽略——成本。

　　針對(duì)漲價(jià)緣由，來(lái)自肯德基方面的回應(yīng)是：今年肯德基遭受著嚴(yán)峻的成本持續(xù)上漲考驗(yàn)，如2月以來(lái)雞肉原料成本上漲近15%。因此肯德基經(jīng)過(guò)審慎評(píng)估和綜合考量后，決定酌情調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。

　　的確，整體成本上漲是近期客觀事實(shí)。“今年以來(lái)，一線城市的租金、人工成本都在漲價(jià)。而且，不僅僅是一線城市漲。說(shuō)到底，漲價(jià)就是轉(zhuǎn)嫁成本，只要消費(fèi)者能承受就可以。”一快餐連鎖行業(yè)的從業(yè)者說(shuō)。

　　據(jù)10月份公布的第三財(cái)季報(bào)顯示：百勝餐飲第三季不含特殊項(xiàng)目的每股收益為0.83美元，符合市場(chǎng)預(yù)期。但據(jù)路透社報(bào)道，新一季的財(cái)報(bào)并未能化解投資人心中對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)放緩的疑慮。

　　“在盈利還符合市場(chǎng)預(yù)期的情況下，肯德基說(shuō)是為了應(yīng)對(duì)成本上漲而再次漲價(jià)多少有些‘牽強(qiáng)’。眾所周知，中國(guó)是百勝餐飲的最大市場(chǎng)，不排除為了業(yè)績(jī)而向單店要收益的可能。”上述人士分析道。

　　對(duì)此，中投顧問(wèn)酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為：隨著中國(guó)快餐行業(yè)的迅速發(fā)展，洋快餐受到的挑戰(zhàn)增大，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。肯德基在保持高速開(kāi)店擴(kuò)張步伐的同時(shí)，單店銷(xiāo)售必然受到一定的影響，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度放緩甚至出現(xiàn)下滑，這一策略(漲價(jià))確實(shí)有助于單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，不排除肯德基在擴(kuò)張速度放緩的情況下，在向單店要效益。

　　“改變價(jià)格是為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者、更好地創(chuàng)造效益。如果價(jià)格調(diào)整會(huì)導(dǎo)致整體效益下滑，肯德基是不會(huì)這么做的。”著名特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華博士說(shuō)。

　　差別定價(jià)疑惑

　　與此次漲價(jià)同步進(jìn)行的還有差別定價(jià)新舉。肯德基宣布：“今后將分區(qū)域、分時(shí)間、分餐廳不統(tǒng)一調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。”

　　就為何實(shí)施這一差別定價(jià)策略的緣由，肯德基方面表示，中國(guó)肯德基20多年以來(lái)一直采取傳統(tǒng)的全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)模式，但隨著肯德基的快速發(fā)展，已經(jīng)不能適應(yīng)和匹配快速發(fā)展的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境。通過(guò)科學(xué)、人性化地細(xì)分商圈，進(jìn)行差別定價(jià)，這個(gè)做法也更加符合消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求。因此，肯德基于2011年初啟用細(xì)分差別定價(jià)策略，在不同城市、不同商圈，綜合考量每家餐廳的租金、營(yíng)業(yè)狀況等因素，依據(jù)各餐廳實(shí)際情況差別定價(jià)。

　　而對(duì)該策略的具體細(xì)則及其執(zhí)行時(shí)間，記者得到的肯德基方面的回應(yīng)只是說(shuō)：“會(huì)及時(shí)與媒體溝通，”再無(wú)下文。

　　面對(duì)“差別定價(jià)”，嚴(yán)明航與李維華均持贊同態(tài)度。均表示：在肯德基未制定此策略前，國(guó)內(nèi)不少地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)同城不同價(jià)的現(xiàn)象。

　　“因不同地區(qū)、不同商圈的餐廳租金、營(yíng)業(yè)狀況等因素均存在差別，依據(jù)各餐廳實(shí)際情況差別定價(jià)、打破統(tǒng)一的策略也是不無(wú)道理的。尤其是在商業(yè)環(huán)境快速發(fā)展的現(xiàn)階段，肯德基打破統(tǒng)一局面有利于其更好地適應(yīng)城市和商圈發(fā)展。”嚴(yán)明航說(shuō)。

　　而李維華則認(rèn)為，本來(lái)就應(yīng)該“大同而小異”。 因?yàn)槊總�(gè)店所處的環(huán)境不同、自身?xiàng)l件不同、投入不同，但售價(jià)卻相同是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

　　長(zhǎng)久以來(lái)的“價(jià)格統(tǒng)一”被打破后，是否能給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠暫不評(píng)說(shuō)，就肯德基能否在產(chǎn)品投入“統(tǒng)一”而售價(jià)卻“不一”的情況下，平衡其直營(yíng)店與加盟店之間的利益，則對(duì)肯德基的管理提出了更高要求。

　　特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華認(rèn)為：肯德基的差異價(jià)格應(yīng)該是經(jīng)過(guò)調(diào)研和計(jì)算的、他們自認(rèn)為“科學(xué)、合理的價(jià)格”，是“價(jià)格”這個(gè)經(jīng)營(yíng)中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是無(wú)論如何，“本土化”或“本店化”后的價(jià)格體系不能影響到整個(gè)企業(yè)的價(jià)格市場(chǎng)的有序，包括不能令消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)、不能令消費(fèi)者花費(fèi)包含路費(fèi)在內(nèi)的費(fèi)用去舍近求遠(yuǎn)地異地購(gòu)買(mǎi)、不能讓不同店周邊的消費(fèi)者感受到價(jià)格歧視、不能讓不同的店的利潤(rùn)率差別明顯等等。否則，管理上就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)然，作為加盟商個(gè)人，也應(yīng)該更加嚴(yán)格地要求自己，為消費(fèi)者提供安全、有品質(zhì)的食品。

　　而肯德基方面也表示：“對(duì)加盟商的管理充滿信心。”

　　策略或被效仿

　　雖然肯德基和麥當(dāng)勞均不愿拿自己與對(duì)方做比較，但這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像“孿生兄弟”一樣，在一方有新動(dòng)作的時(shí)候就不免會(huì)與另一方發(fā)生“聯(lián)想”。當(dāng)然，這種聯(lián)想或許是有據(jù)可循的，也或許是牽強(qiáng)而又偏執(zhí)的。

　　今年9月，一向謹(jǐn)慎的麥當(dāng)勞下放了首個(gè)“區(qū)域加盟權(quán)”。與此同時(shí)，百勝收購(gòu)小肥羊的日期被一延再延，此次的調(diào)價(jià)策略不免讓人聯(lián)想到是否與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞有關(guān)。雖然肯德基方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“只是單純的一次漲價(jià)、為了應(yīng)對(duì)成本壓力。”

　　此次是自顧自的策略還是有更加深遠(yuǎn)意義的“戰(zhàn)略”，嚴(yán)明航的觀點(diǎn)是：“麥當(dāng)勞下放加盟權(quán)之舉是麥當(dāng)勞加速門(mén)店擴(kuò)張的一個(gè)信號(hào)，意味著麥當(dāng)勞將在中國(guó)開(kāi)展更廣泛的業(yè)務(wù)。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基而言，無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)，兩者相似的業(yè)務(wù)決定著雙方必然會(huì)分流對(duì)方的消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪對(duì)方的市場(chǎng)份額。不過(guò)一直以來(lái)，肯德基在國(guó)內(nèi)都致力于走本土化路線，與麥當(dāng)勞有著極大的區(qū)別，此次提出的定價(jià)策略主要是出于市場(chǎng)發(fā)展考慮，與麥當(dāng)勞下放加盟權(quán)之事可能關(guān)系不大。”

　　而李維華博士也委婉地表達(dá)了不要試圖揣摩“原作者”的真實(shí)意愿。但對(duì)于肯德基“差別定價(jià)”策略實(shí)施后的連鎖反應(yīng)，二人卻均表示會(huì)有“后來(lái)者”。

　　嚴(yán)明航表示，策略可能因肯德基的執(zhí)行而被消費(fèi)者所接受，進(jìn)而促使其他企業(yè)紛紛效仿。當(dāng)然，短期內(nèi)其他企業(yè)效仿的可能性較小，若肯德基這一策略并未受到消費(fèi)者的排斥并確實(shí)有利于其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、單店利潤(rùn)提高，則這一策略必將被效仿。

　　而在李維華看來(lái)，肯德基在快餐連鎖領(lǐng)域就像一個(gè)“明星”，會(huì)有“明星效應(yīng)”。所以，一定會(huì)有企業(yè)模仿和跟進(jìn)。

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