“沖浪女孩”的案例，被他用來(lái)說(shuō)明品牌地圖對(duì)于李寧的未來(lái)有多重要，“BI就是要設(shè)計(jì)品牌過(guò)濾器，確保創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的過(guò)程，至少不能跑得太偏。”張志勇所謂的過(guò)濾器，即設(shè)定價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn)，李寧內(nèi)部稱(chēng)為ABC法則(注意力、自己的品牌和顧客)。但張志勇也承認(rèn)，在過(guò)去一年內(nèi)，BI部門(mén)發(fā)揮的作用尚未達(dá)到設(shè)立該部門(mén)的初衷，“鞋產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大約需要16-18個(gè)月，服裝快一些，大約需要12個(gè)月”，考慮到BI設(shè)立的時(shí)間點(diǎn)，張志勇強(qiáng)調(diào)組織的變革不是一蹴而就，需要多一些耐心。

　　但外部合作者不會(huì)有相同的耐心。在所有的消費(fèi)品生意中，渠道天生是逐利的。渠道商對(duì)李寧轉(zhuǎn)型的反應(yīng)，很快就體現(xiàn)在季度訂貨單上。2011年第二季度和第三季度的訂貨量，都呈下滑之勢(shì)。一方面，品牌重塑時(shí)期，李寧相應(yīng)地做了渠道組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，原本覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售大區(qū)被劃分為南北東三個(gè)區(qū)域，各自為營(yíng)。在區(qū)域調(diào)整的基礎(chǔ)之上，李寧同時(shí)展開(kāi)渠道的優(yōu)化，一些經(jīng)營(yíng)門(mén)店較少、營(yíng)業(yè)面積較小的分銷(xiāo)商被上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商兼并，這也難免讓一些分銷(xiāo)商產(chǎn)生了抵觸的心理。“優(yōu)化渠道的做法是對(duì)的，我們也一直在做，只是李寧有些激進(jìn)。”安踏高級(jí)副總裁張濤如是評(píng)論說(shuō)。

　　另一方面，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)咨詢公司比藍(lán)國(guó)際CEO李凱洛，從另外一個(gè)角度分析李寧渠道對(duì)品牌重塑的抵觸：“一些舊有的渠道商形成了一種慣性，他們對(duì)于原有的消費(fèi)者極度的了解，為了防止固有客戶的流失，一般來(lái)說(shuō)他們很難選擇超前的款式，尤其是在李寧定位發(fā)生大的調(diào)整后，更是持觀望態(tài)度。”

　　張志勇認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化已然傳導(dǎo)到體育產(chǎn)業(yè)的上游，身處行業(yè)內(nèi)，必須要重新思考“生意模式的選擇”。他認(rèn)同消費(fèi)正在形成趨優(yōu)和趨低的兩大勢(shì)頭，這將導(dǎo)致市場(chǎng)分化為價(jià)格敏感型的基礎(chǔ)市場(chǎng)和品牌驅(qū)動(dòng)型的價(jià)值市場(chǎng)。對(duì)應(yīng)的生意模式是零售商品牌(例如迪卡儂)和高端體育品牌(例如耐克)，這兩種模式有著不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力要求，李寧的選擇是后者。這意味著在功能之外，產(chǎn)品要能實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。

　　品牌的重新定位勢(shì)在必行

　　在外部觀察者的認(rèn)知中，李寧品牌似乎總在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間搖擺。李寧成立之初，想要成為一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌，但市場(chǎng)的引導(dǎo)使得李寧的非運(yùn)動(dòng)著裝較為暢銷(xiāo)。2002年在“一切皆有可能”的號(hào)召下，李寧開(kāi)始向?qū)�業(yè)化道路的回歸。2004、2005年定位體育時(shí)尚的Kappa迅速崛起，這對(duì)李寧在2006年引入樂(lè)淑鈺任品牌總經(jīng)理不無(wú)影響，樂(lè)有著豐富的時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。此后幾年，李寧還嘗試過(guò)以多品牌形式經(jīng)營(yíng)不同市場(chǎng)，收效甚微。張志勇將此前李寧在廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺、變化，歸因于在李寧的發(fā)展中，并沒(méi)有過(guò)真正意義上的品牌梳理和DNA確認(rèn)。“在總有生意做的時(shí)候，你不會(huì)深入去考慮這些問(wèn)題。”

　　另一方面，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與體育時(shí)尚并非是那么涇渭分明或不可調(diào)和的。大眾消費(fèi)者對(duì)耐克、阿迪的品牌認(rèn)知，都會(huì)趨向“專(zhuān)業(yè)的、時(shí)尚的、酷的”，只是強(qiáng)勢(shì)品牌可以用獨(dú)有的體育資源，做個(gè)性演繹，進(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶度和消費(fèi)者偏好度。張志勇稱(chēng)之為創(chuàng)意轉(zhuǎn)換問(wèn)題。

　　在李寧的品牌重塑過(guò)程，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換出現(xiàn)偏差和混亂，典型莫過(guò)于“90后李寧”。這是重塑過(guò)程中，引發(fā)討論、爭(zhēng)議和混淆的一句口號(hào)。在重塑的準(zhǔn)備階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)花了很長(zhǎng)時(shí)間尋找合適的廣告創(chuàng)意來(lái)表達(dá)李寧品牌的新個(gè)性，最終一位年輕人拍攝的“李寧，你不了解90后”的視頻，由于表達(dá)了90后不被理解的、渴望溝通的心理，在眾多創(chuàng)意中被“撈出”。在內(nèi)部的討論中，廣告人員試圖通過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)意，表達(dá)出李寧坦承不了解90后，但有意重新溝通、蓄勢(shì)改變的開(kāi)放狀態(tài)。另一層含義是李寧公司1989年成立，是一家90后公司。無(wú)疑，新廣告播出之后，大多數(shù)人的理解都成了：李寧正在拋棄70后、80后的消費(fèi)人群。

　　“做品牌的核心在于真實(shí)、有意義”，張志勇承認(rèn)李寧在創(chuàng)意轉(zhuǎn)換上存在“辭不達(dá)意”的問(wèn)題，他將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換不力定義為執(zhí)行力問(wèn)題。

　　執(zhí)行力從根本上說(shuō)是一個(gè)組織的問(wèn)題，涉及組織文化和授權(quán)體系�？陀^地說(shuō)，鑒于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈度，李寧是一家狼性文化不足的公司，緣于寬厚的性格，創(chuàng)始人李寧更在意為員工創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境。“他不是商人出身，若要求他總是以商業(yè)的視角看問(wèn)題，有違他的本性。”張志勇說(shuō)他近來(lái)也時(shí)常與李寧溝通，他提了一個(gè)觀點(diǎn)“帶兵者，不善”，即管理者對(duì)下屬不能“太善”，太善就散了，要有一定的壓力。“寬松的環(huán)境，不代表無(wú)度”。

　　“不善”，則有“抵抗”。2009年啟動(dòng)的渠道變革，張志勇深度介入，或許是為了加大壓力，但一些渠道部門(mén)的人有些微言，將CEO的介入與COO的離職做了相關(guān)聯(lián)想。正如，寬松不代表無(wú)度，“不善”是否會(huì)引發(fā)反感?創(chuàng)始人李寧花更多的精力關(guān)心公司事務(wù)，是否會(huì)帶來(lái)組織的微妙變化?不論對(duì)張志勇，還是對(duì)李寧公司，亦或是李寧本人，變革中的核心挑戰(zhàn)，始終在于如何把握進(jìn)退分寸，不能太激進(jìn)，亦不能過(guò)于保守。

　　近來(lái)一支在微博中廣為流傳、創(chuàng)意頗為大膽的廣告，或許是對(duì)這家公司的最好寫(xiě)照：廣告以動(dòng)畫(huà)的形式，展現(xiàn)了一群精子在向前沖的過(guò)程中遭遇了種種困難，其中最頑強(qiáng)的那幾個(gè)以優(yōu)美的體操動(dòng)作跨越了障礙，最終獲勝的那一個(gè)變化成李寧的Logo，和屏幕上的一行字：“二十年前我是最快最強(qiáng)的一個(gè)，所以今天我沒(méi)有理由放棄。”