國(guó)際化進(jìn)軍

　　此次換標(biāo)最主要的意義，無疑是在為李寧國(guó)際化鋪路。早在1999年，李寧公司就把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。1997年的亞洲金融風(fēng)暴讓李寧業(yè)績(jī)大幅下滑，而阿迪達(dá)斯、耐克卻得以在內(nèi)地繼續(xù)增長(zhǎng)，李寧由此意識(shí)到跨國(guó)公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)，于是開始試水國(guó)際市場(chǎng)。1999年李寧成立國(guó)際貿(mào)易部，開始赴海外參加體育用品博覽會(huì)，聘請(qǐng)意大利、法國(guó)、韓國(guó)的一流設(shè)計(jì)師，以及贊助國(guó)外體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)?

　　但這邊開始國(guó)際化涉水，國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況又變得嚴(yán)峻起來，耐克和阿迪先后超越。2005年，剛擔(dān)任CEO不久的張志勇做出戰(zhàn)略調(diào)整，決定“先打造國(guó)際品牌，再開拓國(guó)際市場(chǎng)”。4年之后，這一本土戰(zhàn)略開始顯現(xiàn)效果。2009年，李寧趕超阿迪。也就是從這一年開始，李寧又把目光重新盯回全球：在李寧公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中，2009—2013年為國(guó)際化準(zhǔn)備階段；2014—2018年是全面國(guó)際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國(guó)體育品牌第一名。

　　隨著品牌重塑的推進(jìn)，李寧公司夢(mèng)寐多年的“國(guó)際化”從戰(zhàn)略層面逐步走向了戰(zhàn)術(shù)層面。李寧公司首先將戰(zhàn)略方向放在了羽毛球上。2009年4月，李寧取代尤尼克斯，成為中國(guó)羽毛球隊(duì)的主贊助商；7月，收購中國(guó)羽毛球器材市場(chǎng)的三大品牌之一凱勝。一年來，來自李寧公司的數(shù)據(jù)顯示，李寧已經(jīng)拿下了羽毛球?qū)�業(yè)渠道20%的市場(chǎng)。

　　張志勇表示，選擇主推羽毛球類的運(yùn)動(dòng)用品作為主攻方向，還有一個(gè)重要原因是，羽毛球器材的標(biāo)準(zhǔn)化非常強(qiáng)，是更易于國(guó)際化的品類。

　　據(jù)說，目前李寧已經(jīng)在東南亞和美國(guó)開始國(guó)際化嘗試。不過張志勇強(qiáng)調(diào)，東南亞和美國(guó)這兩大海外市場(chǎng)的推進(jìn)，只是李寧的試探性延伸動(dòng)作，現(xiàn)階段李寧公司仍然會(huì)堅(jiān)持“品牌國(guó)際化和市場(chǎng)本土化”的策略，在實(shí)現(xiàn)品牌的國(guó)際化之后再實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的國(guó)際化。

　　與此同時(shí)，李寧還在為下一步國(guó)際化做人才儲(chǔ)備。張志勇組建了一支具有跨國(guó)公司背景的高管團(tuán)隊(duì)：首席產(chǎn)品官徐懋淳來自耐克，CFO鐘奕祺來自戴爾，品牌首席運(yùn)營(yíng)官伍賢勇來自寶潔，主管銷售的副總裁葉學(xué)峰來自雅芳，主管鞋類的副總裁吳偉國(guó)來自耐克，政府及公共關(guān)系總監(jiān)張小巖來自杜邦?李寧公司中高層管理人員中有1/3是海外人士，這在本土企業(yè)中非常罕見。

　　“一個(gè)公司變成一個(gè)更大規(guī)模的公司，要包容不同的人。”張志勇說，李寧一直在盡力做的是，通過營(yíng)造包容性的多元文化，吸引國(guó)際一流人才，給予它們空間和舞臺(tái)，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，“一起開創(chuàng)大場(chǎng)面”。

　　他把中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的基本步驟歸納為三步：第一是給自己穿上西服，主要是指標(biāo)識(shí)和口號(hào)等的國(guó)際化；第二是講國(guó)際化的語言，主要是用國(guó)際化的人才和國(guó)際化的管理規(guī)范；第三是娶個(gè)洋媳婦，主要是指海外并購。目前，李寧的國(guó)際化道路已然走過了前兩步，唯一未做的就是海外并購。張志勇表示，短期之內(nèi)李寧還不會(huì)做國(guó)際化的并購。

　　7月20日，李寧公司宣布，將在深圳設(shè)立南方總部，為東南亞市場(chǎng)提供支持。27日，李寧公司又與eBay中國(guó)達(dá)成合作協(xié)議，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線，將首先登陸eBay澳大利亞站點(diǎn)和英國(guó)站點(diǎn)。

　　要真正獲得國(guó)際認(rèn)可，遠(yuǎn)非贊助一支冠軍球隊(duì)或者換一個(gè)Logo那么簡(jiǎn)單。按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)，海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度要達(dá)到20%以上。公開數(shù)據(jù)顯示，2008年李寧產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的銷售收入僅占總收入的0.8%，2009年這一比例也不過僅提高到1%。李寧要想在2018年完成“出海”之戰(zhàn)，欠缺的還是一段很長(zhǎng)的距離。

　　李寧旗艦店游記

　　晚上8點(diǎn)，北京王府井大街上，人山人海。

　　換標(biāo)之后，李寧公司CEO張志勇在不同的場(chǎng)合多次提到李寧旗艦店的裝飾風(fēng)格如何的改變。2010年7月中旬，李寧公司宣布將在北京、上海、廣州、深圳等一線城市開設(shè)70家旗艦店，與耐克等國(guó)際品牌展開正面爭(zhēng)奪。

　　夏日周末，拉上老公決定去王府井李寧旗艦店探個(gè)究竟。

　　王府井丹耀大廈下面的李寧形象店，門口放著一個(gè)“90后李寧”的大牌子。過往的游客好些在形象店門口停頓了下來，不過向店里左瞄右瞄一會(huì)又離開了。“看到這個(gè)大大的‘90后’，感覺好像不適合我了，還是轉(zhuǎn)到其他品牌店逛逛吧。”一位游客說。

　　“李寧只針對(duì)90后了？那我們80后多受傷啊。”老公開玩笑地說。事實(shí)上他幾乎從不光顧李寧店。

　　形象店往前100米左右，就是李寧旗艦店。短短數(shù)百米的王府井大街上，李寧、耐克、阿迪達(dá)斯的店面各有兩家。王府井百貨大樓北側(cè)幾十米，李寧和阿迪達(dá)斯的旗艦店相鄰而居，這兩家的斜對(duì)面則是耐克旗艦店；再向北幾十米的交叉路口西北角，安踏和KAPPA作為緊挨的鄰居，各有一家旗艦店。

　　李寧換標(biāo)有一點(diǎn)很明確，就是借此擺脫一直以來與耐克標(biāo)識(shí)類似的嫌疑。看著新的李寧Logo，不知道對(duì)面的耐克作何感想。

　　旗艦店在李寧公司內(nèi)部被稱為六代店。一進(jìn)門，門把手被設(shè)計(jì)為體操吊環(huán)的形狀，門的左側(cè)也高低錯(cuò)落地懸掛著吊環(huán)，吊環(huán)下是為著名運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的頂級(jí)產(chǎn)品展示。店內(nèi)墻壁也一改過去全白色的設(shè)計(jì)，變?yōu)榘咨�、黑色和李寧紅的線條和色塊相交錯(cuò)，加上墻面上浮雕的設(shè)計(jì)、大幅的運(yùn)動(dòng)海報(bào)，整個(gè)空間的確時(shí)尚了不少。店內(nèi)還有互動(dòng)區(qū)，消費(fèi)者可以在這里留言，寫下自己的感受。

　　李寧公司的研究資料顯示，消費(fèi)者的購買決定有60%是在店面做出的，店內(nèi)氛圍的影響非常關(guān)鍵。李寧公司COO郭建新希望，消費(fèi)者進(jìn)到店里能夠立刻感受到李寧品牌升級(jí)帶來的全新零售體驗(yàn)。

　　這家旗艦店一共四層。環(huán)境的改變只是一個(gè)方面，更重要的是陳列物品開始根據(jù)消費(fèi)者的需求來配置。一層是男子區(qū)，分為籃球、足球、跑球、運(yùn)動(dòng)生活、都市輕運(yùn)動(dòng)5個(gè)物品陳列區(qū)。“我們要將最合適的產(chǎn)品送到最合適的人面前。”旗艦店的店員說。

　　在我們進(jìn)來的時(shí)候，正好遇見一個(gè)店員在向顧客解釋新的Logo。“換Logo是李寧重塑品牌的開始?”這位顧客似懂非懂地點(diǎn)了點(diǎn)頭。不到10分鐘，這名店員就先后給3位顧客分別解釋了一遍新Logo的含義。其中一位顧客買了一雙鞋，另外兩位考慮了半天，還是走了。