憂傷的李寧再也無法逃避了。他必須尋找未來自己銷售贏利的突破口。

　　“李寧公司未來幾年就是要打造更為鮮明的個性，只有定位準(zhǔn)確，才能成長。”張志勇對《商務(wù)周刊》表示，未來體育用品將逐步向店中店的模式轉(zhuǎn)變，李寧必須在同一店鋪內(nèi)、在競品的直接競爭中使自己脫穎而出，這就需要提升自我品牌價(jià)值，需要在文化和情感上取得消費(fèi)者的認(rèn)可，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神理念上的共鳴。

　　更專業(yè)，還是更時尚？

　　事實(shí)上，對于這種改變的必要性和緊迫性，早在2007年5月，張志勇就意識到了。1個月之后方世偉加盟李寧，擔(dān)任李寧公司CMO。

　　3個月試用期后，方世偉成了李寧公司品牌重塑“五人小組”的一員。其余4人分別是李寧、張志勇、CPO（首席產(chǎn)品官）徐懋淳、李寧（美國）公司總經(jīng)理李嘉明。

　　5人的分工很清楚。李寧負(fù)責(zé)闡釋他對于運(yùn)動內(nèi)涵的理解，張志勇總管戰(zhàn)略，徐懋淳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度提出建議，李嘉明從國際潮流給出意見，方世偉直接負(fù)責(zé)重塑項(xiàng)目。

　　張志勇認(rèn)為，在產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新過程中，必須先要有正確的品牌定位，沒有這個定位就做不了后面的事情。于是，李寧公司首先找到品牌的DNA——靈敏、平衡、柔韌和精準(zhǔn)。

　　“相比于西方的力量、速度和爆發(fā)力，東方文化熏陶下運(yùn)動員的敏捷度、平衡感、堅(jiān)忍不拔以及精準(zhǔn)性的領(lǐng)先有目共睹。”方世偉表示，具體到產(chǎn)品和生意的層面，這四種特質(zhì)又可以轉(zhuǎn)化為柔軟、舒適、耐用、非對稱等各種設(shè)計(jì)語言，提升李寧的產(chǎn)品功能，并進(jìn)而對應(yīng)傳承、激發(fā)一切潛能、走向未來和東方體驗(yàn)四個品牌特性來塑造李寧的品牌形象。

　　2008年10月，在完成李寧品牌的清晰定位之后，方世偉明白，李寧的Logo和Slogan(口號)也必須相應(yīng)改變。

　　按照他過往的經(jīng)驗(yàn)，新標(biāo)識更換的失敗率高達(dá)50%。有的是老板猶豫不決，有的是老板雖然決策了，但新標(biāo)識無法注冊�？紤]再三，方世偉最終將拍板權(quán)交給李寧和張志勇兩人而非五人小組集體決策。

　　在新標(biāo)志的第一次提案上，張志勇對方案投了贊成票，但李寧以腰疼病復(fù)發(fā)為理由，給出了“我能不能不選”的答復(fù)。

　　據(jù)方世偉透露，這是由于最初的設(shè)計(jì)是“相當(dāng)顛覆的”，跟原Logo完全不同。被否決后，李寧表達(dá)了自己的看法：不要動物形象；不要封閉式的圖案；最重要的是，體現(xiàn)“人”的概念，體現(xiàn)運(yùn)動員精神。

　　多次溝通后，李寧終于對最終的新Logo點(diǎn)了頭。

　　Logo變了，Slogan自然不可能不變。方世偉表示，新口號一方面要承接原有，還要更具鼓動性，考慮到變化的時代、變化的市場、變化的李寧和內(nèi)部認(rèn)知，最終敲定了“Make The Change”。

　　不過對李寧來說，更重要的變化是對品牌內(nèi)涵的重新定義。自2003年以來李寧公司內(nèi)部就一直存在一種爭論：是更專業(yè)，還是更時尚？

　　“我希望李寧公司根植于體育的本質(zhì)，我不反對體育的時尚，但純粹追求時尚的公司太多了，李寧公司不該是這樣的公司。”在李寧看來，沒有一個消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g這個品牌而喜歡這項(xiàng)運(yùn)動，都是因?yàn)檫@個品牌跟這項(xiàng)運(yùn)動連在一起而喜歡這個品牌。

　　這也意味著李寧與KAPPA存在根本的區(qū)別，后者更多是汲取體育的元素作為時尚設(shè)計(jì)的靈感，這也是當(dāng)初李寧放棄KAPPA重要的原因。中國動向曾經(jīng)是李寧重新分拆公司時成立的，當(dāng)時主要負(fù)責(zé)KAPPA這個品牌。2005年，李寧公司賣掉了中國動向剩下的股份，徹底放棄KAPPA。

　　“中國運(yùn)動產(chǎn)品里面，40%的部分都走休閑產(chǎn)品路線，但我們已經(jīng)看到，體育產(chǎn)品中的休閑產(chǎn)品線份額正在降低。ZARA等休閑品牌一定會把你從他那里拿走的東西搶回去，所以還是要回到體育的本質(zhì)，更加專業(yè)。”張志勇對《商務(wù)周刊》說。

　　去李寧化？

　　在央視《對話》節(jié)目中有這樣一個場景，主持人陳偉鴻慢慢擦拭一個寫上很多“李寧”字樣的題板，李寧漸漸被擦去，CEO張志勇的名字漸漸地在題板上清晰起來。當(dāng)畫面的鏡頭掃到李寧時，他的表情顯得有些沉重。

　　眾所周知，早在10年前，李寧就退出了公司的日常管理。在人們的想象中，李寧似乎已經(jīng)在香港過著半退休的生活，不再為公司的事操心。與李寧的低調(diào)和不善言談截然相反，如今正在管理李寧公司的張志勇十分能言善辯。

　　于是分析人士認(rèn)為，李寧公司正在“去李寧化”，烙下越來越深的張志勇印記。但事實(shí)上，李寧仍是李寧公司的靈魂人物，他的決斷和影響力仍左右著這家公司的命運(yùn)。

　　在李寧公司里，大家稱呼李寧為“領(lǐng)導(dǎo)”。與其他公司“領(lǐng)導(dǎo)”這個詞稱呼不同的是，在李寧公司，這是個專屬詞匯，只用于李寧。

　　今年6月18日，香港科技大學(xué)授予李寧“榮譽(yù)院士”的稱號，李寧公司的政府公關(guān)與對外事務(wù)總監(jiān)張小巖去李寧家里接他，李寧剛好下樓去吃早餐，邊吃早餐邊自言自語：“換了標(biāo)志和口號之后，我們還應(yīng)做些什么實(shí)實(shí)在在的事情來支撐它呢？”