直播電商大變局，淘寶群龍無(wú)首
“這是京東19年來(lái)最艱難的一次618。”
就像京東徐雷說(shuō)的，今年618的冷清格局，已經(jīng)成了眾所周知的事實(shí)。
但作為細(xì)分賽道的直播電商，卻在一片冷清中，悄然生變，固化已久的抖快淘市場(chǎng)格局，松動(dòng)了。
來(lái)自第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年618，直播帶貨總GMV高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124%，如此高的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)值得贊嘆。
但是作為行業(yè)龍頭的淘寶直播，市場(chǎng)排名卻出現(xiàn)了下滑，在第三方平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，點(diǎn)淘的排名低于抖音和快手，位列第三位。并且在大主播的帶貨排行榜中，前五名也不見(jiàn)淘系身影。
用一個(gè)成語(yǔ)來(lái)形容淘寶直播的現(xiàn)狀，就是“群龍無(wú)首”。
還記得去年雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦和薇婭二人合計(jì)創(chuàng)下預(yù)售200億的帶貨成績(jī)，這個(gè)記錄至今仍無(wú)人打破。
而現(xiàn)在，這兩位頭部主播卻接連退場(chǎng)，原淘系主播的前三甲，都已不見(jiàn)蹤影，可后輩的主播，還沒(méi)能獨(dú)當(dāng)一面。
當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶曾經(jīng)調(diào)侃過(guò)淘寶直播的格局，“馬云辛辛苦苦修的‘高速公路’，找這倆人當(dāng)高速公路收費(fèi)口，有點(diǎn)別扭。”他口中的“這兩人”指的就是李佳琦和薇婭二人。
在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為，頭部主播雖然能帶來(lái)天量數(shù)據(jù)，能打造品牌效應(yīng)，但是對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，頭部主播發(fā)展的越好，中小主播的處境就越難，也就成了所謂“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)，是典型的畸形發(fā)展。
如何能夠削減大主播，讓頭部之外的中小主播和商家店播健康發(fā)展，是平臺(tái)需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。
現(xiàn)在，這些頭部主播終于凋零，但是預(yù)想中那番“一鯨落萬(wàn)物生”的局面卻沒(méi)出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單，第一，消化這些大主播的“流量遺產(chǎn)”需要時(shí)間，第二，平臺(tái)還需要面臨其他平臺(tái)分流的難題。
所以長(zhǎng)期來(lái)看，淘寶直播的生態(tài)越來(lái)越健康，但在短期內(nèi)，淘寶直播流量下滑，是注定的。
在淘寶直播陷入短期低潮時(shí)，另一邊，抖音、快手，乃至視頻號(hào)卻吹響了進(jìn)擊的號(hào)角。直播江湖的競(jìng)爭(zhēng)格局，就此轉(zhuǎn)變。
抖音造星，快手搶人，淘寶退守短視頻
其實(shí)不僅淘寶的頭部主播淡出，抖音和快手也不例外，6月以來(lái)，抖音羅永浩宣告退網(wǎng)，快手辛巴也將事業(yè)交給徒弟蛋蛋。
但同樣面對(duì)大主播退潮的境遇，抖音快手，卻選擇了不同的應(yīng)對(duì)方案。
先說(shuō)抖音，作為一個(gè)去中心化平臺(tái)，一直將流量牢牢握在平臺(tái)手中，一句“鐵打的抖音，流水的羅永浩”就是對(duì)抖音最形象的刻畫(huà)。
手握近7億日活的它，逐漸化身“造星工廠”，頭部主播隱退，在抖音平臺(tái)就是一個(gè)簡(jiǎn)單的“更替”問(wèn)題。
簡(jiǎn)單列舉一下，去年下半年，抖音發(fā)力新農(nóng)人計(jì)劃，于是張同學(xué)爆火出圈，今年春天，全民健身和居家隔離助推，劉畊宏狂攬7000萬(wàn)粉，近一段時(shí)間爆火的東方甄選，也正好在羅永浩退網(wǎng)的空檔期中崛起。
似乎在每一段時(shí)期，都會(huì)有特定時(shí)機(jī)下的優(yōu)質(zhì)達(dá)人崛起，由此，抖音也成了出圈網(wǎng)紅數(shù)量最多的平臺(tái)，再結(jié)合這些主播本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就為平臺(tái)提供了一波接一波的流量和熱度。
而快手則選擇了“搶明星”戰(zhàn)略，6月22日，快手宣布，巨星成龍將在快手開(kāi)啟其個(gè)人出道60年來(lái)的全球直播首秀。
數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)年68歲的成龍，為快手吸引了超3.2億次的點(diǎn)贊和超300萬(wàn)的同時(shí)在線觀看人數(shù)。
還有在2020年獨(dú)家簽約的周杰倫，在其直播首秀中，拿下6800萬(wàn)的場(chǎng)觀人次，和3.8億次的直播間互動(dòng)。當(dāng)日，周杰倫直播更是喜提4個(gè)微博熱搜。
去年4月至6月，快手還曾推出“嗨嗨星朋友”，陳坤、迪麗熱巴、黃子韜等明星在快手累計(jì)開(kāi)啟66場(chǎng)直播。明星通過(guò)直播留住海量粉絲，平臺(tái)也借此獲取流量和用戶。
值得注意的是，和以往明星直播帶貨不同，近兩年來(lái)，在簽約頂級(jí)明星之后，直播平臺(tái)卻較少選擇讓其帶貨，更多是通過(guò)巨星的粉絲基礎(chǔ)、流量號(hào)召力和個(gè)人強(qiáng)大IP，為平臺(tái)開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)助力。
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