5月24日，快手發(fā)布了2022Q1財(cái)報(bào)。疫情陰影下，作為短視頻平臺雙雄之一的快手，在流量、營收、虧損等關(guān)鍵指標(biāo)方面表現(xiàn)穩(wěn)健，高于市場預(yù)期，顯示了短視頻的抗風(fēng)險(xiǎn)性。
實(shí)際上，市場最關(guān)注的問題之一，就是年初至今的疫情封控、物流受限背景之下，傳統(tǒng)電商都在一籌莫展中，快手作為直播電商top2的平臺，表現(xiàn)如何？
01
快手電商：
疫情陰影之下，增長超預(yù)期
快手的其他業(yè)務(wù)主要就是電商業(yè)務(wù)。2022Q1，快手其他業(yè)務(wù)收入18.73億，同比增長54.6%，電商GMV1750.75億，同比增長47.7%。在快手三個(gè)業(yè)務(wù)中，其他服務(wù)（主要是電商）占比最低，增長表現(xiàn)卻最佳。
在疫情持續(xù)反復(fù)的Q1，快手電商有如此增長，顯著高于市場預(yù)期，顯示了直播電商強(qiáng)大的生命力，令市場小有驚喜。
*數(shù)據(jù)來源：快手財(cái)報(bào)
我們認(rèn)為，快手作為短視頻平臺，近6億月活用戶，超過3億日活用戶，和128分鐘/天的用戶使用時(shí)長，如此穩(wěn)定的流量是快手電商發(fā)展的基礎(chǔ)盤。流量問題我們留到下一節(jié)詳細(xì)展開。
其次，快手電商以產(chǎn)業(yè)帶品牌、白牌、低價(jià)商品為主，在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)低迷期有一定抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是快手直播電商在疫情之下保持相對穩(wěn)健的原因之一。
但是，實(shí)際上，疫情形勢嚴(yán)峻是在2022年3月才開始的，對快手電商的影響在Q1季度沒有釋放。到了4月，疫情才導(dǎo)致北京、上海中國兩大生產(chǎn)、消費(fèi)重要城市封控，物流停擺，供應(yīng)鏈和發(fā)貨都無法恢復(fù)到疫情前的水平。目前看來，Q2季度的618電商大促，已經(jīng)受到明顯影響，市場預(yù)期618各平臺業(yè)績或?qū)⑾陆�。而快手電商全年GMV目標(biāo)也可能相應(yīng)下調(diào)。
要看疫情對直播電商真正的影響，恐怕還要重點(diǎn)關(guān)注Q2快手電商的表現(xiàn)。
02
流量表現(xiàn)：
用戶同比增速三個(gè)季度最低，
仍然高于市場預(yù)期
看完了電商，我們看短視頻平臺視若生命線的流量端表現(xiàn)：2021Q1季度，快手DAU（平均日活躍用戶）3.455億，同比增長17%；MAU（平均月活躍用戶）達(dá)5.979億，同比增長15.2%。快手DAU和MAU的同比增速，是最近3個(gè)季度以來的最低增速。而這樣的表現(xiàn)，已經(jīng)略高于市場預(yù)期。
從環(huán)比來看，快手DAU、MAU季度增長已經(jīng)全面放緩，每個(gè)季度的增長都在百萬級別。短視頻平臺的流量天花板，比我們想象的來得更早。
*數(shù)據(jù)來源：快手財(cái)報(bào)
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截止2021年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)到11.83億，在兩年之內(nèi)，增長不超過2千萬。
*圖片來源：QuestMobile
而細(xì)分行業(yè)中，短視頻的滲透率達(dá)到78.2%，同比增長僅2.1%。
*圖片來源：QuestMobile
短視頻滲透率后續(xù)增長空間，已經(jīng)非常有限。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，快手本季度活躍用戶規(guī)模的增長還是主要靠的是極速版拉動，也就是靠下沉用戶。但是，同一時(shí)間段，憑借更強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)能力和更強(qiáng)勢的品牌，抖音用戶規(guī)模增長，依然優(yōu)于快手。海豚智庫對2022年后續(xù)幾個(gè)季度，快手DAU和MAU的增長，保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
用戶量的增長趨緩是大勢所趨，所以，快手一直都在用戶粘性和用戶活躍時(shí)長上面下功夫。本季度快手用戶時(shí)長達(dá)到了128分鐘/每天，超過了2個(gè)小時(shí)。
而2021Q4，快手財(cái)報(bào)披露的總用戶流量（DAU* 日均用戶時(shí)長）增長是50%+。但是，和2021Q4披露的增長57.6%，和2021Q3財(cái)報(bào)披露的增長“近60%”相比，持續(xù)放緩，這也并不是一個(gè)積極的信號。
在提升用戶時(shí)長和用戶粘性方面，快手和抖音的操作方式有顯著不同，快手一直在靠OGV(Occupationally Generated Video, 專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容）、直播、短劇拉動。
Q1季度有春節(jié)假期，是娛樂平臺的流量旺季。本季度，快手持續(xù)對OGV內(nèi)容的投入，比如春晚線上直播，體育賽事等方面的投入更見成效。比如快手作為冬奧會官方轉(zhuǎn)播商，獲得了品牌加成和流量利好。2022年2月，快手與歐足聯(lián)達(dá)成了版權(quán)合作，獲本賽季歐冠直播和短視頻版權(quán)及二創(chuàng)授權(quán)。2021年10月，快手與NBA達(dá)成多年戰(zhàn)略合作關(guān)系，快手成為NBA中國首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平臺，以及視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。
*圖片來源：快手大數(shù)據(jù)研究院
“快手星芒計(jì)劃”推出的短劇中，有18部獲得破億播放量。快手泛知識系列直播“快手新知播”第二季。全網(wǎng)總曝光量346億。
本季度，快手用戶粘性（DAU/MAU）提升至57.8%，是三個(gè)季度以來的最高值。而管理層對此指標(biāo)的長期指引是在60%以上。
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