在“槍林彈雨中”搶流量，難！搶到流量之后想要留住這些用戶，難！想將這些流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量，更是難上加難！2022春節(jié)期間展開的一場全國網(wǎng)上營銷活動(dòng)，讓人看到當(dāng)下電商市場存在的機(jī)遇，而行業(yè)繁榮背后的“流量之爭”同樣引人深思……
云上盛宴，直播電商一派繁榮光景
剛剛過去的年貨營銷活動(dòng)中，你“剁手”了嗎？
在商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等多個(gè)部門的共同指導(dǎo)下，一場為期29天（1月10日至2月7日）的網(wǎng)上營銷活動(dòng)在全國多地舉行，不少省市交出了頗為亮眼的成績單。比如，在“2022網(wǎng)上年貨節(jié)”期間，浙江省電商平臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額4300億元；四川省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額682.6億元；湖南省共完成網(wǎng)絡(luò)零售總額133.2億元，其中參與年貨節(jié)商品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)84.1億元；海南省產(chǎn)品網(wǎng)上銷售89.68億元，同比增長18.92%……
（2022廣州線上年貨節(jié)啟動(dòng)儀式，來源：南方網(wǎng)）
作為全國著名的“直播電商之都”，廣州在本次年貨營銷活動(dòng)中交出了商家在線成交金額878.8億元，同比增長2.16%的“成績單”。除了極具嶺南特色的年貨在全網(wǎng)有足夠的吸引力之外，廣州市商務(wù)局聯(lián)動(dòng)還聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)發(fā)放了2000萬的新春消費(fèi)券，并通過各政府職能部門推廣、線下戶外公益屏同步等方式推送活動(dòng)信息和二維碼，使用券率比同類活動(dòng)提升了78.6%。
相比各省市開展的“網(wǎng)上年貨節(jié)”，各大電商平臺(tái)的年貨營銷節(jié)要來得更早一些。抖音電商公布的《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1月1日至1月16日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)3171萬小時(shí)，直播間累計(jì)觀看人次達(dá)424億次。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示，1月6日-至2月3日，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”相關(guān)打標(biāo)商品的銷量較去年同期增長逾138%，年貨消費(fèi)的成交客單價(jià)顯著提升。
在這場全國性的“云上盛宴”當(dāng)中，不僅有政府部門發(fā)放的消費(fèi)券，還有品牌商家通過多種方式進(jìn)行讓利，使促銷效果、推廣范圍和服務(wù)力度都達(dá)到了空前的盛況。對(duì)于消費(fèi)者來說，無論是在直播間領(lǐng)取各種優(yōu)惠券，還是參與滿減、秒殺、直降等活動(dòng)，都享受到了實(shí)惠。對(duì)于商家來說，這場多方參與的全國性網(wǎng)絡(luò)促消費(fèi)活動(dòng)，讓更多品牌看到了直播電商背后蘊(yùn)藏的新商機(jī)。
繁榮背后，流量爭奪戰(zhàn)的殘酷
誠然，市場規(guī)模即將突破2萬億大關(guān)的直播電商能給不少商家?guī)頎I業(yè)增長。但前提是，你得吸引到足夠多的流量。所以，對(duì)于平臺(tái)、品牌商家、主播三者來說，流量爭奪是一件事關(guān)“活下去”的頭等大事！
現(xiàn)在的流量競爭有多激烈？我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)。截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.32億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息：一、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基本是同一群體；二、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失，市場開始進(jìn)入存量時(shí)代。
看完宏觀的數(shù)據(jù)，我們再來看看微觀數(shù)據(jù)。目前，主打內(nèi)容電商的抖音擁有6億+日活用戶，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶的這一數(shù)據(jù)約為2.37億，而以拼購模式著稱的拼多多則擁有2.5億+DAU。要知道，直播電商是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的�；ヂ�(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的來臨，就意味著直播電商的用戶數(shù)量增長也將逐步趨于平緩。從這個(gè)角度來看，這些平臺(tái)的用戶增長基本都已觸及存量“天花板”了。
激烈的流量爭奪戰(zhàn)同樣在主播/達(dá)人之間上演。早在2020年新冠疫情爆發(fā)元年，來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，全國前11月的電商直播場次就超過2000萬，平均一天近6萬場直播。也就是說，平均每位名主播都需要承受來自6萬個(gè)對(duì)手的競爭。到了2021年，僅抖音和快手兩大平臺(tái)的帶貨直播場次就超過7500萬場�？上攵�，現(xiàn)在主播/達(dá)人爭奪用戶的情況有多慘烈！
（2021抖音&快手直播場次，來源：果集網(wǎng)）
對(duì)于商家來說，無論品牌自播還是直播帶貨，電商平臺(tái)或者達(dá)人都是繞不開的選擇。
一方面，選擇對(duì)了平臺(tái)就相當(dāng)于選對(duì)了流量入口，但各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同造成了用戶活躍程度存在差異。比如，品類為標(biāo)準(zhǔn)品牌更適合淘寶平臺(tái)，因?yàn)樗挠脩艮D(zhuǎn)化成購買力的概率更高；如果是帶有網(wǎng)紅屬性的爆款產(chǎn)品，則更適合在抖音、小紅書等新型平臺(tái)進(jìn)行直播或種草，從而獲得更多的流量附加值。
另一方面，知名主播/達(dá)人的坑位費(fèi)動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬，這并不是一般品牌商家能承受得起的。而如果選擇自播，就算是知名的品牌也往往需要付出更多的人力、物力、時(shí)間等成本去搭建直播體系、鉆研平臺(tái)規(guī)則，直播時(shí)長也常常比達(dá)人帶貨長的得多才能賣出可觀的銷售數(shù)據(jù)。成熟的品牌尚且如此，就更遑論那些急于打響名頭的新銳品牌了。
流量生財(cái)，直播電商該到底該怎么做？
選擇合適電商平臺(tái)與達(dá)人固然很重要，但想要在直播電商中分一杯羹絕不僅僅是做對(duì)這兩個(gè)選擇就足夠了。品牌還需要考慮直播間搭建、帶貨主播人選、投入產(chǎn)出比等諸多因素，這對(duì)于絕大多數(shù)商家來說并非易事，對(duì)那些傳統(tǒng)品牌來說難度更甚。畢竟要改變多年來固化的銷售模式、供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)群分析方式等根深蒂固的銷售思維，將銷售重心從貨架轉(zhuǎn)移到直播間，其中的未知數(shù)著實(shí)不少。
哪里有需求，哪里就有市場。為了給自己進(jìn)入直播電商“買一份保險(xiǎn)”，不少品牌商家都會(huì)選擇與第三方服務(wù)公司進(jìn)行合作，將品牌自播、達(dá)人帶貨等環(huán)節(jié)外包運(yùn)營。例如，我們熟知的中國核桃露標(biāo)桿飲品「六個(gè)核桃」就連續(xù)兩年與茉莉數(shù)科集團(tuán)進(jìn)行合作，將年貨營銷活動(dòng)交由這家“國內(nèi)電商內(nèi)容整合營銷專家”來打造。
想要直播電商將商機(jī)最大化，除了在存量流量中吸引足夠多的關(guān)注者之外，還必須在存量流量中玩出新花樣。只有提高行業(yè)及參與者效率，在存量中找到新增量，才有可能建立屬于自己的私域流量池，繼而探索變現(xiàn)的可能。結(jié)合這一行業(yè)痛點(diǎn)，茉莉數(shù)科集團(tuán)在2022虎年新春來臨之際，以「六個(gè)核桃」推出“虎運(yùn)罐”限定包裝產(chǎn)品及新品為契機(jī)，在抖音平臺(tái)通過云圖賦能達(dá)成了億級(jí)傳播聲量，實(shí)現(xiàn)店播GMV較日常提升13倍以上的佳績。
（茉莉數(shù)科集團(tuán)為六個(gè)核桃打造年貨節(jié)營銷活動(dòng)）
憑借著廣告整合營銷和直播代運(yùn)營兩大核心業(yè)務(wù)板塊，茉莉數(shù)科集團(tuán)目前所服務(wù)的海內(nèi)外品牌已超過4000家，全域整合的達(dá)人資源達(dá)到64000+，在國內(nèi)電商整合營銷領(lǐng)域有著分量不輕的話語權(quán)。對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀，茉莉數(shù)科集團(tuán)認(rèn)為，入局直播電商的機(jī)構(gòu)和從業(yè)者多了，流量之爭愈演愈烈的趨勢在所難免，但這些競爭大都是良性的。直播電商由于在人、貨場全方位契合年輕用戶的消費(fèi)需求，已成為Z世代用戶最青睞購物方式，加之疫情防控常態(tài)化需求和“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行，市場活力正加速釋放。
在茉莉數(shù)科集團(tuán)看來，品牌商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的事，需要長期規(guī)劃與短期落地執(zhí)行方案齊頭并進(jìn)。品牌的直播間在運(yùn)營過程中，既要有內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的細(xì)水長流，也有活動(dòng)運(yùn)營所追求的短期爆發(fā)。這些策略的制定又與品牌的賬號(hào)定位、運(yùn)營訴求、目標(biāo)客群的不同而有所差異。因此，需要一個(gè)系統(tǒng)化的團(tuán)隊(duì)來幫助品牌完成這些工作。
在帶貨達(dá)人的選擇時(shí)，坑位費(fèi)是品牌支出的“大頭”，商家又該如何在這個(gè)環(huán)節(jié)避雷呢？茉莉數(shù)科集團(tuán)從眾多客戶的服務(wù)案例總結(jié)出：相較于主播的名氣，達(dá)人的帶貨能力才是關(guān)鍵。商家的營銷效果容易受到達(dá)人粉絲價(jià)值的影響，選擇粉絲粘性強(qiáng)、忠誠度高的主播，品牌所承受的風(fēng)險(xiǎn)更低，賺錢的機(jī)率自然也就更高。
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