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直播電商繁榮背后的“流量焦慮”,茉莉數(shù)科這樣幫品牌賺錢!

  在“槍林彈雨中”搶流量,難!搶到流量之后想要留住這些用戶,難!想將這些流量轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷量,更是難上加難!2022春節(jié)期間展開的一場全國網(wǎng)上營銷活動(dòng),讓人看到當(dāng)下電商市場存在的機(jī)遇,而行業(yè)繁榮背后的“流量之爭”同樣引人深思……

  云上盛宴,直播電商一派繁榮光景

  剛剛過去的年貨營銷活動(dòng)中,你“剁手”了嗎?

  在商務(wù)部會(huì)同中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)等多個(gè)部門的共同指導(dǎo)下,一場為期29天(1月10日至2月7日)的網(wǎng)上營銷活動(dòng)在全國多地舉行,不少省市交出了頗為亮眼的成績單。比如,在“2022網(wǎng)上年貨節(jié)”期間,浙江省電商平臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售額4300億元;四川省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額682.6億元;湖南省共完成網(wǎng)絡(luò)零售總額133.2億元,其中參與年貨節(jié)商品的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)84.1億元;海南省產(chǎn)品網(wǎng)上銷售89.68億元,同比增長18.92%……

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(2022廣州線上年貨節(jié)啟動(dòng)儀式,來源:南方網(wǎng))

  作為全國著名的“直播電商之都”,廣州在本次年貨營銷活動(dòng)中交出了商家在線成交金額878.8億元,同比增長2.16%的“成績單”。除了極具嶺南特色的年貨在全網(wǎng)有足夠的吸引力之外,廣州市商務(wù)局聯(lián)動(dòng)還聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)發(fā)放了2000萬的新春消費(fèi)券,并通過各政府職能部門推廣、線下戶外公益屏同步等方式推送活動(dòng)信息和二維碼,使用券率比同類活動(dòng)提升了78.6%。

  相比各省市開展的“網(wǎng)上年貨節(jié)”,各大電商平臺(tái)的年貨營銷節(jié)要來得更早一些。抖音電商公布的《2022“抖音好物年貨節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,1月1日至1月16日,抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長達(dá)3171萬小時(shí),直播間累計(jì)觀看人次達(dá)424億次。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示,1月6日-至2月3日,平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”相關(guān)打標(biāo)商品的銷量較去年同期增長逾138%,年貨消費(fèi)的成交客單價(jià)顯著提升。

  在這場全國性的“云上盛宴”當(dāng)中,不僅有政府部門發(fā)放的消費(fèi)券,還有品牌商家通過多種方式進(jìn)行讓利,使促銷效果、推廣范圍和服務(wù)力度都達(dá)到了空前的盛況。對(duì)于消費(fèi)者來說,無論是在直播間領(lǐng)取各種優(yōu)惠券,還是參與滿減、秒殺、直降等活動(dòng),都享受到了實(shí)惠。對(duì)于商家來說,這場多方參與的全國性網(wǎng)絡(luò)促消費(fèi)活動(dòng),讓更多品牌看到了直播電商背后蘊(yùn)藏的新商機(jī)。

  繁榮背后,流量爭奪戰(zhàn)的殘酷

  誠然,市場規(guī)模即將突破2萬億大關(guān)的直播電商能給不少商家?guī)頎I業(yè)增長。但前提是,你得吸引到足夠多的流量。所以,對(duì)于平臺(tái)、品牌商家、主播三者來說,流量爭奪是一件事關(guān)“活下去”的頭等大事!

  現(xiàn)在的流量競爭有多激烈?我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)。截至2021年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.32億,使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。這兩個(gè)數(shù)據(jù)透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息:一、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶基本是同一群體;二、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失,市場開始進(jìn)入存量時(shí)代。

  看完宏觀的數(shù)據(jù),我們再來看看微觀數(shù)據(jù)。目前,主打內(nèi)容電商的抖音擁有6億+日活用戶,傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶的這一數(shù)據(jù)約為2.37億,而以拼購模式著稱的拼多多則擁有2.5億+DAU。要知道,直播電商是以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的;ヂ(lián)網(wǎng)存量時(shí)代的來臨,就意味著直播電商的用戶數(shù)量增長也將逐步趨于平緩。從這個(gè)角度來看,這些平臺(tái)的用戶增長基本都已觸及存量“天花板”了。

  激烈的流量爭奪戰(zhàn)同樣在主播/達(dá)人之間上演。早在2020年新冠疫情爆發(fā)元年,來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示,全國前11月的電商直播場次就超過2000萬,平均一天近6萬場直播。也就是說,平均每位名主播都需要承受來自6萬個(gè)對(duì)手的競爭。到了2021年,僅抖音和快手兩大平臺(tái)的帶貨直播場次就超過7500萬場?上攵,現(xiàn)在主播/達(dá)人爭奪用戶的情況有多慘烈!

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(2021抖音&快手直播場次,來源:果集網(wǎng))

  對(duì)于商家來說,無論品牌自播還是直播帶貨,電商平臺(tái)或者達(dá)人都是繞不開的選擇。

  一方面,選擇對(duì)了平臺(tái)就相當(dāng)于選對(duì)了流量入口,但各個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同造成了用戶活躍程度存在差異。比如,品類為標(biāo)準(zhǔn)品牌更適合淘寶平臺(tái),因?yàn)樗挠脩艮D(zhuǎn)化成購買力的概率更高;如果是帶有網(wǎng)紅屬性的爆款產(chǎn)品,則更適合在抖音、小紅書等新型平臺(tái)進(jìn)行直播或種草,從而獲得更多的流量附加值。

  另一方面,知名主播/達(dá)人的坑位費(fèi)動(dòng)輒幾十萬甚至上百萬,這并不是一般品牌商家能承受得起的。而如果選擇自播,就算是知名的品牌也往往需要付出更多的人力、物力、時(shí)間等成本去搭建直播體系、鉆研平臺(tái)規(guī)則,直播時(shí)長也常常比達(dá)人帶貨長的得多才能賣出可觀的銷售數(shù)據(jù)。成熟的品牌尚且如此,就更遑論那些急于打響名頭的新銳品牌了。

  流量生財(cái),直播電商該到底該怎么做?

  選擇合適電商平臺(tái)與達(dá)人固然很重要,但想要在直播電商中分一杯羹絕不僅僅是做對(duì)這兩個(gè)選擇就足夠了。品牌還需要考慮直播間搭建、帶貨主播人選、投入產(chǎn)出比等諸多因素,這對(duì)于絕大多數(shù)商家來說并非易事,對(duì)那些傳統(tǒng)品牌來說難度更甚。畢竟要改變多年來固化的銷售模式、供應(yīng)鏈體系、消費(fèi)群分析方式等根深蒂固的銷售思維,將銷售重心從貨架轉(zhuǎn)移到直播間,其中的未知數(shù)著實(shí)不少。

  哪里有需求,哪里就有市場。為了給自己進(jìn)入直播電商“買一份保險(xiǎn)”,不少品牌商家都會(huì)選擇與第三方服務(wù)公司進(jìn)行合作,將品牌自播、達(dá)人帶貨等環(huán)節(jié)外包運(yùn)營。例如,我們熟知的中國核桃露標(biāo)桿飲品「六個(gè)核桃」就連續(xù)兩年與茉莉數(shù)科集團(tuán)進(jìn)行合作,將年貨營銷活動(dòng)交由這家“國內(nèi)電商內(nèi)容整合營銷專家”來打造。

  想要直播電商將商機(jī)最大化,除了在存量流量中吸引足夠多的關(guān)注者之外,還必須在存量流量中玩出新花樣。只有提高行業(yè)及參與者效率,在存量中找到新增量,才有可能建立屬于自己的私域流量池,繼而探索變現(xiàn)的可能。結(jié)合這一行業(yè)痛點(diǎn),茉莉數(shù)科集團(tuán)在2022虎年新春來臨之際,以「六個(gè)核桃」推出“虎運(yùn)罐”限定包裝產(chǎn)品及新品為契機(jī),在抖音平臺(tái)通過云圖賦能達(dá)成了億級(jí)傳播聲量,實(shí)現(xiàn)店播GMV較日常提升13倍以上的佳績。

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(茉莉數(shù)科集團(tuán)為六個(gè)核桃打造年貨節(jié)營銷活動(dòng))

  憑借著廣告整合營銷和直播代運(yùn)營兩大核心業(yè)務(wù)板塊,茉莉數(shù)科集團(tuán)目前所服務(wù)的海內(nèi)外品牌已超過4000家,全域整合的達(dá)人資源達(dá)到64000+,在國內(nèi)電商整合營銷領(lǐng)域有著分量不輕的話語權(quán)。對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀,茉莉數(shù)科集團(tuán)認(rèn)為,入局直播電商的機(jī)構(gòu)和從業(yè)者多了,流量之爭愈演愈烈的趨勢在所難免,但這些競爭大都是良性的。直播電商由于在人、貨場全方位契合年輕用戶的消費(fèi)需求,已成為Z世代用戶最青睞購物方式,加之疫情防控常態(tài)化需求和“宅經(jīng)濟(jì)”的盛行,市場活力正加速釋放。

  在茉莉數(shù)科集團(tuán)看來,品牌商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的事,需要長期規(guī)劃與短期落地執(zhí)行方案齊頭并進(jìn)。品牌的直播間在運(yùn)營過程中,既要有內(nèi)容運(yùn)營和用戶運(yùn)營的細(xì)水長流,也有活動(dòng)運(yùn)營所追求的短期爆發(fā)。這些策略的制定又與品牌的賬號(hào)定位、運(yùn)營訴求、目標(biāo)客群的不同而有所差異。因此,需要一個(gè)系統(tǒng)化的團(tuán)隊(duì)來幫助品牌完成這些工作。

  在帶貨達(dá)人的選擇時(shí),坑位費(fèi)是品牌支出的“大頭”,商家又該如何在這個(gè)環(huán)節(jié)避雷呢?茉莉數(shù)科集團(tuán)從眾多客戶的服務(wù)案例總結(jié)出:相較于主播的名氣,達(dá)人的帶貨能力才是關(guān)鍵。商家的營銷效果容易受到達(dá)人粉絲價(jià)值的影響,選擇粉絲粘性強(qiáng)、忠誠度高的主播,品牌所承受的風(fēng)險(xiǎn)更低,賺錢的機(jī)率自然也就更高。

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