在鼓勵(lì)達(dá)人發(fā)布探店視頻方面，抖音費(fèi)了不少心血，每個(gè)月的營銷節(jié)點(diǎn)都會(huì)拿出流量鼓勵(lì)服務(wù)商、網(wǎng)紅達(dá)人們?nèi)プ鱿嚓P(guān)視頻和直播帶貨的任務(wù)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)的流量曝光。抖音今年還在上海舉辦了全國第一場線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，以“商家多！商單多！網(wǎng)紅少，號(hào)根本不夠用”的口號(hào)招募探店達(dá)人。
由于探店門檻很低，美食博主不需要攝影師、打光師，一個(gè)相機(jī)就可以自行完成一場拍攝，再加上平臺(tái)的利好政策，抖音上的探店內(nèi)容井噴。截至目前，入駐抖音探店團(tuán)的探官就有9700多名。
事實(shí)證明通過達(dá)人內(nèi)容做本地生活的確很有優(yōu)勢，抖音的頭部博主密子君發(fā)布的探店短視頻已經(jīng)成為微博熱搜的�？�。從數(shù)據(jù)上來看，截止目前，“美食探店”的話題播放量達(dá)到740億次，“抖音探店團(tuán)”超300億次。
與此同時(shí)，為了促使用戶下單，抖快還復(fù)制了美團(tuán)的經(jīng)典打法。
今年2月，抖音上線了“優(yōu)惠團(tuán)購”功能，參與商家包括餐飲、酒店、旅游等各賽道商家，抖音同城頁面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購”字樣。
同年5月，快手同城入口由灰度內(nèi)測團(tuán)購改為全量開放，所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團(tuán)購”，還聯(lián)合辣莊、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐飲品牌做起了517吃貨節(jié)，與美團(tuán)、餓了么等本地老牌玩家正面交鋒。
商家為了在抖快搶占流量也表現(xiàn)出極高的配合度，價(jià)格優(yōu)惠至個(gè)位數(shù)。已經(jīng)有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，兩大平臺(tái)集中出現(xiàn)了一批低價(jià)的團(tuán)購套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2個(gè)炸雞腿、5元購買2-3人份的火鍋套餐……這個(gè)價(jià)位的引流套餐，基本出現(xiàn)在每個(gè)直播間里。
內(nèi)容“種草”+團(tuán)購“拔草”的策略果然給抖快帶來了不錯(cuò)的效果，直播GMV表現(xiàn)最明顯。
在88金粉節(jié)期間，麥當(dāng)勞在抖音開設(shè)新賬號(hào)“麥當(dāng)勞抖金店”，進(jìn)行常態(tài)化自播。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月28日，0粉開播的麥當(dāng)勞抖金店一直保持著2000-3000的在線人數(shù)，GMV達(dá)到70萬。在整個(gè)818新潮好物節(jié)期間，麥當(dāng)勞抖金店的GMV接近2000萬。
此前豹變報(bào)道稱，在6-8月間，本地生活直播間單場GMV達(dá)到十幾萬、幾十萬的不在少數(shù)。為了能做好直播，喜茶甚至為此單獨(dú)開了一個(gè)賬號(hào)。
圖源：抖音
除了這種內(nèi)容植入式營銷，快手還建立了新的平臺(tái)。今年6月，快手在微信端上線了小程序“吃喝玩樂在快手”，集中售賣低價(jià)餐券。
短視頻平臺(tái)的入局對于本地生活行業(yè)內(nèi)的老玩家造成了一定的威脅。
老玩家的危機(jī)時(shí)刻
阿里巴巴對于本地生活一直保持著高投入。在2006年收購口碑網(wǎng)，2011年參與美團(tuán)B輪投資，之后又收購餓了么、重組口碑等一系列的動(dòng)作后，終于和美團(tuán)成為業(yè)內(nèi)兩巨頭，但新攪局者的出現(xiàn)似乎讓這個(gè)行業(yè)再起波瀾。
和行業(yè)早年間的“千團(tuán)大戰(zhàn)”不同，這些成長為“流量入口”的短視頻平臺(tái)無需砸錢，就能通過上億日活和“0門檻入駐”等優(yōu)惠政策吸引苦于高傭金久矣的商家，此前界面新聞就報(bào)道稱，抖音沒有對商家進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼。意識(shí)到危機(jī)的阿里緊跟抖快腳步，在今年5月推出“爆爆團(tuán)”到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，主打低價(jià)爆款商品，目前“爆爆團(tuán)”以小程序的形式內(nèi)嵌在支付寶App中，被餓了么內(nèi)部員工稱為“線下版聚劃算”。
與此同時(shí)，阿里旗下的餓了么也像抖快一樣，試圖利用直播給用戶“種草”下單。2020年雙11前后，星巴克、麥當(dāng)勞等品牌的餓了么優(yōu)惠券就出現(xiàn)在頭部主播的淘寶直播間，但阿里對于低價(jià)的執(zhí)著并不能打破抖快在內(nèi)容營銷上的壁壘。缺少社交與內(nèi)容生態(tài)意味著平臺(tái)上的消費(fèi)者大多“用完即走”，商家也無法實(shí)現(xiàn)有效的私域流量運(yùn)營。智研咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年二季度美團(tuán)人均單日使用時(shí)長僅為8.2分鐘。
而在看到內(nèi)容營銷成為趨勢的大背景下，美團(tuán)開始加緊布局。今年，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)開始主推筆記板塊，鼓勵(lì)達(dá)人記錄分享到店體驗(yàn)。但大眾點(diǎn)評(píng)缺乏運(yùn)營內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，目前上線的“達(dá)人探店”板塊正在向“國民種草機(jī)”小紅書靠攏。大部分探店視頻從推薦語、圖片濾鏡到達(dá)人自拍都與小紅書如出一轍。然而在“濾鏡照騙”風(fēng)波以及虛假筆記代寫代發(fā)事件頻發(fā)發(fā)生后，消費(fèi)者對小紅書信任感正在不斷走低。所以當(dāng)用戶看到這種小紅書式的“種草”視頻后，是否能提高他們買單的意愿還是未知數(shù)。
而且大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么、口碑一樣，只有在用戶需要就餐、住宿的時(shí)候才會(huì)用到，但每個(gè)用戶每天卻會(huì)花費(fèi)1.5小時(shí)觀看短視頻。相比之下，抖快的使用頻率更高，再加上視頻、直播兩大“種草”形式，商家可以獲得更多、更有效的曝光。
雖然有著老玩家難以建立起的優(yōu)勢，但本地生活領(lǐng)域終究是個(gè)價(jià)格敏感的生意，如果抖快不能讓商家持續(xù)在直播間撒券，那么用戶還是會(huì)按照習(xí)慣回到大眾點(diǎn)評(píng)。
但就現(xiàn)在來看，抖快的入局加劇了行業(yè)競爭，阿里CEO張勇就在2021年全年財(cái)報(bào)的電話會(huì)議中表示，會(huì)將餓了么作為本地生活的入口進(jìn)行持續(xù)投入。新老玩家火拼，行業(yè)即將迎來新一輪大戰(zhàn)。
來源：DoNews 文/長風(fēng)
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 本地生活
