傳統(tǒng)商超們到了轉(zhuǎn)型最迫切的時(shí)候。
5月10日晚，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了至2021年3月31日止15個(gè)月的財(cái)報(bào)。4月30日，永輝超市也公布了2020全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
作為全國超市百強(qiáng)榜的第二名和第三名，大潤(rùn)發(fā)和永輝的成績(jī)不算太好看：
大潤(rùn)發(fā)的年報(bào)顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在下滑。其15個(gè)月的銷售商品收入為1200億元，同期減少了21億元，同店銷售增長(zhǎng)為-1.8%；永輝營收雖然同比增長(zhǎng)了9.80%，但與2019年的20.36%相比下降近10%個(gè)點(diǎn)。其全年綜合毛利率也同比下降0.19%，為21.37%。
兩家頭部商超都在財(cái)報(bào)中做出了頗為一致的解釋。永輝將業(yè)績(jī)不理想歸咎于受社區(qū)團(tuán)購等新興業(yè)務(wù)的沖擊，高鑫零售則表示受到疫情和線下激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響，好在線上業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)彌補(bǔ)了部分銷售損失。
疫情帶來的挑戰(zhàn)巨大。過去，電商影響的是紡織百貨的生意，疫情后，加速滲透的生鮮電商，影響的是快消和生鮮類商品的銷售——而生鮮曾是線下超市最具吸引力的品類。
這其實(shí)是整個(gè)傳統(tǒng)商超的行業(yè)寫照，廣發(fā)證券跟蹤9家商超后發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情剛開始時(shí)的2020年第一季度是超市行業(yè)的高光時(shí)刻，收入大幅增長(zhǎng)，但隨著疫情轉(zhuǎn)好，大家減少在家吃飯，外加社區(qū)團(tuán)購等生鮮電商帶走了一批消費(fèi)者，實(shí)體商超收入增速逐步放緩。
2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京東到家，自己也在探索數(shù)字化的永輝，其實(shí)已經(jīng)是傳統(tǒng)商超中積極求變的代表。但從去年開始，兩個(gè)超市大佬的股價(jià)就都在下行，面對(duì)損耗更低、來勢(shì)兇猛的生鮮電商（尤其是社區(qū)電商），傳統(tǒng)商超們還能打嗎？
01
商超財(cái)報(bào)里的關(guān)鍵詞
盡管面臨用戶的分流，但商超們的困境并非社區(qū)團(tuán)購帶來，而是還沒進(jìn)行到底的數(shù)字化能否適應(yīng)消費(fèi)者的需求了。因此，“數(shù)字化”成了過去一兩年商超財(cái)報(bào)或招股書中都會(huì)頻繁提及的關(guān)鍵詞。
要評(píng)判一家超市的數(shù)字化程度，線上銷售額及其占比是最直觀的維度。
財(cái)報(bào)公布的第二天上午，高鑫零售在分析師大會(huì)上透露，大潤(rùn)發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到24%，年度GMV將近300億元——在傳統(tǒng)商超中，這已經(jīng)算相當(dāng)高的線上滲透率。相比之下，目前擁有自有APP、微信小程序以及接入京東到家的永輝超市，線上銷售額為104.5億元，占比僅有10%。
但如果比較社區(qū)團(tuán)購大廠們?yōu)樽约憾ㄏ碌?021年目標(biāo)，商超們的線上銷售額還有很大的增長(zhǎng)空間：美團(tuán)優(yōu)選將年GMV鎖定在2000億，并將沖擊每天5000-6000萬的單量；多多買菜2021年的GMV目標(biāo)則為1500億；橙心優(yōu)選則為1000億。
平臺(tái)們希望用高頻消費(fèi)的生鮮吸引更多流量，但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，且提供的價(jià)值都是同質(zhì)化的“低價(jià)+生鮮”。這場(chǎng)2020年下半年開始的風(fēng)口最終變成了一場(chǎng)線上的流量入口之爭(zhēng)。
高鑫零售在過去一年加強(qiáng)了跟阿里的聯(lián)系。
5月10日的這場(chǎng)董事會(huì)，董事們有點(diǎn)忙。除了發(fā)布業(yè)績(jī)公告，還發(fā)布了董事調(diào)任及首席執(zhí)行官變更的消息——黃明端正式卸任高鑫零售首席執(zhí)行官和大潤(rùn)發(fā)執(zhí)行董事的職位，但在媒體溝通會(huì)上，新上任的高鑫零售CEO林小海表示，“黃董會(huì)繼續(xù)關(guān)注高鑫零售的發(fā)展，他會(huì)繼續(xù)指導(dǎo)高鑫零售發(fā)展的戰(zhàn)略，也會(huì)是我私人的師長(zhǎng)跟顧問。作為創(chuàng)始人，他會(huì)是大潤(rùn)發(fā)永遠(yuǎn)的精神領(lǐng)袖。”
變更的，還有新的股息政策，還有自2011年起一直擔(dān)任高鑫零售審計(jì)的畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所。高鑫零售新的審計(jì)公司羅兵咸永道會(huì)計(jì)師事務(wù)所，和阿里巴巴集團(tuán)用的是同一家公司，為的就是讓審計(jì)工作變得更一致，提升審計(jì)效率。
當(dāng)中最為實(shí)際的聯(lián)系，還是大潤(rùn)發(fā)接入的各個(gè)阿里流量入口：除了獨(dú)立APP，大潤(rùn)發(fā)在天貓超市、淘鮮達(dá)以及餓了么等平臺(tái)都有入口，也為自己帶來超6900萬線上平臺(tái)用戶和超1650萬活躍用戶。
永輝則在財(cái)報(bào)中表示，會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化APP的交互體驗(yàn)，推進(jìn)千人千面，讓線上占比達(dá)到16%。2020年上半年，“永輝生活”會(huì)員數(shù)為3284萬戶，到了年底已經(jīng)突破4933萬戶，月活用戶1861萬戶——如果按照Quest Mobile的數(shù)據(jù)比較，永輝的月活用戶規(guī)模接近盒馬，略高于大潤(rùn)發(fā)和物美多點(diǎn)。
02
向外要流量，多業(yè)態(tài)探索
沒多少人會(huì)為了更便宜的零食飲料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后從社區(qū)小店帶回來，要么干脆動(dòng)動(dòng)手指等著外送小哥送上門。
大賣場(chǎng)們就在這樣變動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣中式微。但林小海表示，線下門店仍然是高鑫零售的核心資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。只是大潤(rùn)發(fā)給大賣場(chǎng)的定義，不再只是“超市”，而是通過“大賣場(chǎng)重構(gòu)，成為消費(fèi)者線下體驗(yàn)中心，線上業(yè)務(wù)物流履約中心”。
過去一直采用快速拓店換增長(zhǎng)的永輝，想必也認(rèn)同“線下門店是核心資產(chǎn)”的觀點(diǎn)。相比大潤(rùn)發(fā)如今近500家門店，永輝早就超過了1000多家門店，而今年新增的線上用戶中，其中900萬來源于線下門店轉(zhuǎn)化。但因?yàn)槭艿揭咔橛绊�，永輝拓店速度放慢，營收放緩。同時(shí)，單純靠開店拉動(dòng)營收，其邊際效益已經(jīng)到了天花板，坪效從2017年的1074下降到了2019年的1033。
“未來的大潤(rùn)發(fā)一定不是大賣場(chǎng)，也不是會(huì)員店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我們?cè)诿鳌?rdquo;林小海在今年4月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上這么說。
他口中的摸索，包括目前對(duì)360家大賣場(chǎng)的自動(dòng)化改造，并且會(huì)在未來每年持續(xù)重構(gòu)40到50家賣場(chǎng)，也包括對(duì)中小超市業(yè)態(tài)的探索。
小業(yè)態(tài)在過去一兩年時(shí)間里紛紛成為商超們的探索方向，是因?yàn)樗徽J(rèn)為在生鮮電商沖擊下依舊能提供便利的價(jià)值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的點(diǎn)位。
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