“流量焦慮”正成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的心病，沒有之一。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，流量型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在用戶增長到達(dá)一定階段后，必須尋找新的流量增長點。
集聚大量用戶的社區(qū)成了“流量新大陸”，針對社區(qū)人群的便利店、生鮮電商、前置倉等各種業(yè)態(tài)此消彼長，最近，社區(qū)團購再度成為了主戰(zhàn)場。
今年3月，拼多多基于微信生態(tài)推出團購工具“快團團”小程序；5月，滴滴宣布在成都成立橙心優(yōu)選，進(jìn)軍社區(qū)團購業(yè)務(wù)；3個月后，美團優(yōu)選在武漢接手美團買菜業(yè)務(wù)，切入社區(qū)團購賽道。
這幾天，又有媒體曝出，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目，字節(jié)跳動旗下的今日頭條將推出社區(qū)團購品牌“頭條買菜”，快手也在著手調(diào)研社區(qū)團購業(yè)務(wù)的可行性……
對此，微信小程序“群接龍”首席運營官梁小橋認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)大小廠們涉足社區(qū)團購，一方面是因為流量問題，另一方面是相比其他零售業(yè)態(tài)，社區(qū)團購的獲客成本相對較低。”
從蠻荒到割據(jù)
如今掀起的社區(qū)團購混戰(zhàn)，已經(jīng)是這個賽道的第二波熱潮了。
兩年前，社區(qū)團購就曾獲得一波資本的熱炒。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2018年開始，先后有10多家社區(qū)團購平臺獲得資本青睞，融資額一度超過40億元。
然而，資本也非萬能。
一方面，社區(qū)團購起步于鄰里間瑣碎而細(xì)微的需求，中間有社區(qū)團長作為紐帶；另一方面，社區(qū)的地理局限性，使得生鮮類的產(chǎn)品品類、價格以及規(guī)�；^難解決。
因此，在過去幾年里，大廠和資本雖然屢次出手，卻始終沒能啃下社區(qū)團購這塊硬骨頭，在全國范圍內(nèi)形成品牌。
今年3月，在新冠疫情較為集中的時期，很多社區(qū)被封閉隔離。這一局勢下，盒馬等一些生鮮零售企業(yè)，開始走進(jìn)社區(qū)收集居民需求，再將商品送到小區(qū)門口，無意中進(jìn)行了一次市場再教育，讓更多人了解了社區(qū)團購。
幾乎就在同時，拼多多推出專門用于團購的小程序“快團團”，其功能與“群接龍”幾無二致。經(jīng)過大半年的發(fā)展，快團團一改之前的低調(diào)，轉(zhuǎn)而通過降低交易傭金等方式拉攏社區(qū)團長，以爭奪市場份額。
毫無疑問，社區(qū)團購業(yè)務(wù)的要素除了高效的供應(yīng)鏈，團長是其中最為重要的角色，“得團長者得天下”的說法并不為過。
在團購1.0時代，團購企業(yè)利用高額補貼等方式吸引團長加盟，但很快陷入一個窘境——一旦補貼停止，團長迅速轉(zhuǎn)移平臺，或者一個團長活躍于多個平臺，團長的留存率以及對平臺的忠誠度都很低。
對團長而言，誰補貼高就在誰上面賣貨，天經(jīng)地義；對平臺來講，沒有團長就沒有用戶，社區(qū)團購業(yè)務(wù)也就徒有其表。
如今來看，早期社區(qū)團購模式中，團購平臺的強行接入的確會讓自己陷入尷尬境地。
一方面，團長手握商品渠道和用戶資源，自行開團不香嗎？
另一方面，團長并非平臺雇員，除了依靠高額補貼吸引團長入住以外，無法為其提供更多價值，又怎能要求團長對平臺有忠誠度呢？
于是，社區(qū)團購從團購企業(yè)折戟的蠻荒時代轉(zhuǎn)而進(jìn)入?yún)^(qū)域割據(jù)時代。
現(xiàn)在在上海，很多小區(qū)都有自己的社區(qū)團長，但他們可能不屬于任何團購公司。團長們根據(jù)手上的資源采取最簡單有效的團購方式——在群里發(fā)布團購信息，貨品直接到家或者送到提貨點，再由消費者到提貨點提貨。
在二線甚至以下城市，社區(qū)團購逐漸留存了一些精耕細(xì)作的品牌，比如2018年在湖南起家的興盛優(yōu)選，如今團購做得風(fēng)聲水起，2019年交易額已突破100億元，線下合作門店達(dá)到30萬家。
“我在興盛優(yōu)選團過一次生蠔，商品品質(zhì)有點低于自己的預(yù)期，后續(xù)也談不上什么服務(wù)，感覺和在平時常用的那些平臺買東西沒什么兩樣。”一位在南京經(jīng)常參加社區(qū)團購的許女士告訴零售君。
事實上，包括興盛優(yōu)選在內(nèi)的不少社區(qū)團購企業(yè)，雖然已經(jīng)進(jìn)入不少城市，但是嚴(yán)格意義上來講仍然是一個區(qū)域型企業(yè)，離開自己深耕的區(qū)域市場，其供應(yīng)鏈以及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化都很難得到保障。
拼多多的野心
今年9月，艾媒咨詢發(fā)布《2020上半年中國社區(qū)團購行業(yè)專題研究報告》指出，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元，到2022年，中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。
巨大的市場前景吸引了一批非零售互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界加入，如滴滴、美團分別通過二線城市試點的方式跑步進(jìn)入社區(qū)團購，并快速攻城略地。
近日，有消息稱，京東內(nèi)部正籌劃名為“京東優(yōu)選”的社區(qū)團購項目，而字節(jié)跳動旗下的今日頭條以及短視頻行業(yè)的優(yōu)秀生快手也已磨刀霍霍向社區(qū)了。
相比這些企業(yè)，拼團界的鼻祖——拼多多不僅動作快，野心似乎更大。
“最近拼多多旗下的快團團在推明星團長項目，月流水達(dá)到20萬元就可以申請成為明星團長。”上海某社區(qū)團長一甲（化名）介紹，快團團會把明星團長在團長群中推出。
這意味著，在快團團里，明星團長就成了大團長，除了能在自己輻射的區(qū)域銷售商品以外，還能獲得其他團長分銷帶來的分成。業(yè)績好的明星團長，月入六位數(shù)并不稀奇。
除此以外，快團團還深得拼多多“低價策略”真?zhèn)�。雖然其商業(yè)模式是提供團購工具收取服務(wù)費，但相比同行1%的收費，快團團收費極低——手續(xù)費千分之六，目前還有優(yōu)惠，可返還一半，也就是千分之三，且提現(xiàn)到銀行卡完全免費。
簡單算一筆賬，假設(shè)一個團長一個月的流水是10萬元，按千分之六計算，需要支付手續(xù)費600元，如今按目前的優(yōu)惠只需要支付300元，這對團長來講，幾乎可以忽略開團成本，極具吸引力。
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