12年過去，“雙11”可謂滄海桑田。
最開始，這場發(fā)源于線上的大促活動旨在吸引品牌擁抱電商，但如今的“雙11”已經(jīng)發(fā)展為席卷線上、線下的消費大潮，且滲透到了零售業(yè)的每個角落。除了國民級的大品牌，零售末端的社區(qū)店這一次也加入了“雙11”熱潮中。
以社區(qū)團購平臺興盛優(yōu)選為例，“雙11”期間，興盛優(yōu)選推出“好物狂歡購”的主題活動，促銷商品包括生鮮、美妝、家電、母嬰等品類，通過爆品、秒殺、直播等引流方式，加上幾十萬名團長的轉(zhuǎn)發(fā)，活動覆蓋了千萬級用戶，興盛優(yōu)選的日訂單突破1000萬單，GMV同比增長超過240%。
除了興盛優(yōu)選，十薈團也通過小程序推出了打卡優(yōu)惠券和免單、抽手機等活動�；顒悠陂g，十薈團平臺的雞蛋、蘋果、牛奶等生鮮商品銷售量大漲，配送里程近400萬公里。
從消費人群到消費品類，社區(qū)團購和電商大促都不完全重合，“雙11”和社區(qū)團購兩股大風的疊加，不僅創(chuàng)造了兇猛的增長，更讓消費狂歡覆蓋到更大的范圍。
作為下半年最兇猛的風口，社區(qū)團購行業(yè)的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經(jīng)集結(jié)了電商、零售、本地生活、地產(chǎn)等諸多領域巨頭。行業(yè)硝煙頻現(xiàn)的同時，基于微信生態(tài)的私域流量運營的社區(qū)團購也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。
大風又起
雖然不斷有新的參與者入場，但社區(qū)團購并不是新鮮的玩法，上一次興起得從2015年說起。
2015年，美團和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。行業(yè)試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業(yè)務，而尚待開拓的生鮮賽道有著最大的可能性。
雖然國內(nèi)電商發(fā)展多年，但生鮮的電商滲透率一直不高，這意味巨大的市場空間。用“投資女王”徐新的話講，“互聯(lián)網(wǎng)這么風生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮。”
2016年開始，湖南長沙出現(xiàn)了一批社區(qū)團購團隊。這類團隊在各小區(qū)招募“團長”，引導業(yè)主進微信群團購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)。
上述過程便是社區(qū)團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現(xiàn)是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務號共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現(xiàn)，微信私域運營閉環(huán)逐漸完善，與實體相結(jié)合的社區(qū)團購應運而生。
由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區(qū)團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢不復存在。與此同時，創(chuàng)業(yè)型平臺供應鏈能力不足的問題也日漸突出。
相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團隊都很難有這樣的實力。
到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局，社區(qū)團購迅速降溫。但今年疫情的出現(xiàn)，又讓這個本已落寞的風口再度“復活”。
疫情期間，社區(qū)團購解決了小區(qū)居民的買菜難題，相關(guān)平臺的訂單量也隨之大漲：興盛優(yōu)選在春節(jié)期間持續(xù)營業(yè)，其湖南區(qū)域的單店日均訂單量增長達到100%以上；每日優(yōu)鮮小程序的到家和社群下單購買人數(shù)同樣大增，交易額同比增長超過300%。
根據(jù)微信方面的統(tǒng)計，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長了322%。
更關(guān)鍵的是，即使在疫情緩和的日子里，社區(qū)團購依然保持著高增速。以十薈團為例，其在疫情期間的業(yè)務單量翻倍，3月份，十薈團宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。
漲幅的信息量很大，敏銳的巨頭隨即嗅出了機會——C端消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成。于是，圍觀轉(zhuǎn)為入場，社區(qū)團購賽場硝煙又起。
不過，跟上一次熱潮相比，這一次的社區(qū)團購大戰(zhàn)今非昔比。除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭，線下實體也對社區(qū)團購寄予厚望，這與社區(qū)團購模式本身的優(yōu)勢有關(guān)。回本溯源，社區(qū)團購并非“偽風口”，上一次的落寞更多是“過分催熟”導致的結(jié)果：
在供需關(guān)系方面，社區(qū)團購解決了客戶對到家服務的需求，這一需求已經(jīng)不是特殊時期的應對之舉，而是成了實實在在的習慣。除了社區(qū)團購平臺的GMV增長，這一點京東、美團等巨頭的財報中也有體現(xiàn)。
在流量獲取效率方面，社區(qū)團購的主要陣地在微信，增長靠的是團長本人的私域流量。在公域流量越來越貴的背景下，基于團長的私域運營方法讓獲客成本大大降低，而私域這塊“洼地”還有大量尚待挖掘的空間。
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