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左手直播、右手社區(qū)團購 百果園想靠IPO破圈?

  水果零售第一股之爭,有了新的進展。

  2020年11月21日,據多家媒體報道,百果園日前與民生證券簽署上市輔導協(xié)議,擬境內交易所掛牌上市,而在2020年6月1日其向中國證監(jiān)會國際部遞交材料,擬港交所主板掛牌上市并已獲批準。

  這意味著,百果園IPO改道。

  與鮮豐水果爭奪“水果零售第一股”頭銜的百果園,為何中途選擇改道?互聯網巨頭紛紛涌入社區(qū)團購賽道,直擊百果園腹地,又該如何應對?直播是百果園突圍的底牌嗎?

  未放下身段,直播增福不顯眼

  百果園走出了零售死亡谷,但依然面臨天花板的壓制。

  零售死亡谷是一個行業(yè)術語,主要指的是線下連鎖品牌在前中期不斷開店,導致成本急速攀升出現生存危機,而走出零售死亡谷則意味著公司經過淘汰賽,有資格參與賽道下半場的競爭。

  作為中國最大的水果連鎖品牌,百果園雖然在細分賽道中領跑,卻在大賽道中不得不與諸多勢力共享市場。

  據國家統(tǒng)計局數據顯示,中國水果行業(yè)市場規(guī)模高達2.5萬億元,呈現高度分散的格局,既有商超、菜市場等把持傳統(tǒng)市場,也有水果品牌連鎖店、個體水果店等定位社區(qū)市場,還有每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生、7FRESH等生鮮電商通過O2O分一杯羹。

生鮮電商通過O2O分一杯羹

生鮮電商通過O2O分一杯羹

  對此,上海交通大學客座教授林鑫如是說:“與剛需的餐桌生鮮不同,水果不是人們一日三餐的必需品,購買頻次要低得多。而且,購買場景也日趨多元,往往是伴隨性購買,比如在買菜時順便買下水果。百果園、鮮豐水果這種垂直店鋪,難以滿足顧客一站式購足生活品類的需求,所以水果品牌連鎖店的市場容量非常有限。”

  簡而言之,百果園需要破圈,其將目光瞄向了直播。

  “直播是百果園今年非常核心的一個戰(zhàn)略項目。它是導購和營銷工具,通過匹配不同業(yè)務幫助引流。”百果園直播業(yè)務負責人許楚然公開對媒體表示。

  百果園直播的打法有兩種模式:一種是B2C模式,即常態(tài)化地通過淘寶直播帶貨,目的是為擴大線上銷售份額;第二種是O2O模式,即通過微信小程序直播工具宣傳品牌,目的是為線下的門店引流,從而促進線下銷售增收。

  鋅刻度查閱資料發(fā)現,百果園2019年銷售額為120億元,其中線上銷售額突破20億元,在直播加持之下線上銷售額進一步提升幾無懸念,而線下的坪效也會有所改善:如若按照水果店平均25平米計算,百果園的單店日均銷售額沒有超過6400元,坪效沒有超過260元,盈利能力并不高。

  不過,百果園在直播領域的探索似乎還未放下身段。

  一名市場人士表示:“直播賣貨更多追求的是物美價廉,對供應鏈是一個很大的考慮,雖然百果園早已自建了供應鏈,但沒有走最低價路線,直播的增幅效應有限,或不足以破圈。”

  公開數據顯示,百果園直播雖有劉濤一夜帶貨319萬元的佳績,但據許楚然介紹,淘寶直播每天的營業(yè)額收入對整體營業(yè)額的貢獻在10%以上,這個成績在直播行業(yè)中并不顯眼。

  被迫卷入社區(qū)團購戰(zhàn)場

  百果園一方面欲破圈主動出擊、尋求更大的市場增量,另外一方面則要防御跨界而來的互聯網巨頭的進攻、守住既有的市場存量。

  巨頭們的進攻,已迭代到社區(qū)團購模式,這對線下依賴社區(qū)生存的百果園威脅更大。

  一名風投人士告訴鋅刻度:“百果園的產品線相對單一,原本就處于不利的局面,如今巨頭們將觸角深入社區(qū)之后,離消費者更近,也更容易聽取消費者的聲音,的確存在蠶食百果園基本盤的可能。”

  上述風投人士認為解決之道有二。

  一是拓寬護城河,在專業(yè)化上做足文章。百果園沉侵水果行業(yè)20年,積攢了頗豐的用戶消費數據,倘若深耕這些數據則可為消費者提供更精準的服務,“水果是典型的易腐品,必須較短的時間之內售罄,否則將被迫計入損耗,怎么賣好水果可是一門經年累月的學問。”

  深耕數據之外,百果園也可強化中高端品牌屬性,畢竟部分消費者并不在意省錢,而是對品質有所追求。

  二是加入社區(qū)團購賽道,從中分一杯羹。百果園于2020年10月15日在微信小程序上線了“熊貓大鮮”,鋅刻度調查發(fā)現目前僅支持廣東惠州一個城市,商品范圍覆蓋水果、蔬菜、肉禽、蛋奶、零食等,其中高品質低價格水果成為引流的抓手。

僅支持一個城市

僅支持一個城市

  事實上,百果園早早就在經營私域流量,官方數據顯示其注冊會員5300多萬、微信小程序已有2200萬用戶、擁有超過8000個微信社群覆蓋人群400多萬,從這個角度來看百果園也有下場參賽的資格。

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