“原來合作的幾乎沒繼續(xù)合作的，今年雙十一也沒有什么商家合作，合作了也拿不到有競爭力的價格，賣不出去還是一錘子買賣。”
在薇婭、李佳琦們曬著雙11戰(zhàn)績的時候，某“腰部”主播這樣對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊吐槽道。
而在另一邊，在同河南洛陽市某白酒生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)人彭宏（化名）交流時發(fā)現(xiàn)，提到直播帶貨，他的“嘗鮮”之旅似乎并不愉快：
“他們是騙子！我是韭菜！現(xiàn)在還天天都有機構(gòu)聯(lián)系，說得天花亂墜，不要坑位費了只要提成什么的，結(jié)果到最后就是一堆退貨。”
彭宏的經(jīng)歷絕非個例，尤其是在雙十一過后，關(guān)于直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)被更多媒體人曝出來，這個一度被炒成“救世主”般的領(lǐng)域，成了不少商家眼中的“失信人”。
相對于其它企業(yè)級賽道，2B的MCN公司似乎跑得格外快。當(dāng)一切未知，行業(yè)快速上升，問題可以被增速所掩蓋�？梢坏�“興奮劑”藥效退卻，所有的問題也都會被放大開來。
供應(yīng)鏈等于銷售？
頭部有多繁榮，長尾就有多蕭條
主播“如坐針氈”、商家“如芒刺背”、行業(yè)“如鯁在喉”。
如今的直播帶貨似乎就給看客們一種這樣的感覺。
一面，是在剛剛過去的雙11，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。頭部主播超強的帶貨能力還在持續(xù)。
另一面，數(shù)量龐大的長尾主播，要么鮮有人問津，要么帶貨效果極差。有的甚至玩起了刷單的把戲，做的也是“一錘子”買賣。
現(xiàn)實商業(yè)社會的復(fù)雜性，是互聯(lián)網(wǎng)世界的一些方法論無法呈現(xiàn)出來的。這不是讀多少商業(yè)著作就能搞清楚的，也不是弄一些場景、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、交互感等名詞就能解釋的通的。直播帶貨復(fù)雜性體現(xiàn)，新經(jīng)濟(jì)的新構(gòu)成要素只是表象，零售最本質(zhì)的那些東西才是真正難搞的。
跳出黑產(chǎn)等投機因素暫且不提，直播帶貨的問題究竟出現(xiàn)在哪里？接下來我們通過幾個問題的討論或許能夠得到答案。
問題一：用戶在直播間滿足的是什么類型的消費需求？
用戶買的是他們現(xiàn)在最需要的東西嗎？答案肯定不是。如果是確定性需求，那就直接去搜索框檢索去了。在看直播之前，可能原本沒想過要這個東西，但在看直播的過程中，或者樣式好或者價格低，于是商品就成了相對確定性需求。總的來看，直播帶貨對于用戶而言其實是一種“發(fā)現(xiàn)需求”到“實現(xiàn)轉(zhuǎn)化”這樣一個過程，“貨”是其中的關(guān)鍵。
問題二：這類消費需求有哪些特點？
*沖動性及易反悔性：之所以說是相對確定型需求，那是因為供應(yīng)鏈需要快速滿足這些消費者需求，否則，直播間消費者的心可能會說變就變；
*有針對性：直播間針對什么樣的用戶群體，就賣什么樣的產(chǎn)品，給一幫大老爺們介紹美妝產(chǎn)品成交率自然不會高；
*可習(xí)慣性，直播其實是幫助用戶篩選商品信息，當(dāng)用戶不斷在直播間發(fā)現(xiàn)購物的“小確幸”，這就容易形成消費慣性。但這里有一個前提，那就是有龐大的供應(yīng)鏈體系作為支撐，能夠讓用戶不斷“發(fā)現(xiàn)需求”，才能持續(xù)復(fù)購。天天賣口紅，即便價格再低誰也不會每天都要買。
問題三：很多主播此前并不是沒有帶貨成功過，但為什么會缺乏持久力？
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，復(fù)購率決定持久力，而復(fù)購率=流量*轉(zhuǎn)化率*品類。
拆解看來：
流量方面，基數(shù)夠大則能保證直播間每天都有一定比例的消費，幾千萬粉絲群同幾萬粉絲群的長期購買力差距只會越來越大。這也是為什么明星跨界帶貨撲街的許多，但商家還是更青睞找明星帶貨的原因。從概率論的角度來看，相對于不確定性高的中腰部網(wǎng)紅，流量較大的明星成功性更高一些。
從轉(zhuǎn)化率來看，這主要取決于三方面因素：一是主播個人的魅力，信任是管理注意力的基礎(chǔ)和前提，粉絲相信主播是在幫他們排除冗雜的商品信息；二是產(chǎn)品的大眾性，產(chǎn)品比較常見，大概率會刺激用戶“發(fā)現(xiàn)需求”；三是產(chǎn)品的價格足夠低，低到用戶愿意花錢買一件現(xiàn)在需求并不明確的商品。
從品類來看，一定用戶群體花費在某個領(lǐng)域的現(xiàn)金其實是有限的，這就要求主播身后必須有強大的“打工人”給予供應(yīng)鏈支撐。就像薇婭李佳琦，他們背后已經(jīng)有一條成熟的供應(yīng)鏈體系，可以在品類上給予直播間粉絲足夠的新鮮感，但是很多腰、尾部帶貨主播卻不行。多種產(chǎn)品密集推廣，才能覆蓋各類不同需求的人群。
總結(jié)前面三個問題，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊看來，直播場景已經(jīng)得到證明，主播與粉絲，明星與粉絲，雙方的信任程度也不是問題，行業(yè)最大的問題其實“貨”的層面，也就是在供應(yīng)鏈上。
從某種程度上講，現(xiàn)在的商家和主播，彼此對于彼此就相當(dāng)于一個“盲盒”，商家不知道主播適合帶什么貨，代表主播的MCN公司只知道和商家談合作，不知道商家的物流體系能否快速響應(yīng)用戶需求，是否能夠針對直播間粉絲需求做到柔性大規(guī)模定制。貨、場不匹配、人群不匹配。長期以往，對商家、對主播公信力都是一種傷害。
上個月，互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊成員Tracy陪同彭宏來到此前一直聯(lián)系他的一家洛陽的MCN公司，在談及貨的要求時，只被問了兩個問題：是不是正規(guī)廠家？有沒有淘寶天貓店？
而當(dāng)Tracy問及平臺主播直播間適不適合賣白酒？平臺對白酒銷售有何門檻要求？直播間白酒帶貨什么定價最合適？哪一品類包裝更適合直播間用戶？能否接受確認(rèn)收貨后在交付傭金？物流有什么要求？該公司負(fù)責(zé)人的回答卻模棱兩可，也給不出具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)證明。
曾經(jīng)一MCN公司創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在早已退出“止損”的陳培東對互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊講道：
“人家大主播后面都是廠家直接聯(lián)系，而我們要么自己做個二道販子，要么二道販子聯(lián)系我們，價格低不下去，也就沒什么吸引力。”
許多創(chuàng)業(yè)者不是不知道供應(yīng)鏈的重要性，可是他們沒有吸引力和議價權(quán)，也就沒有做供應(yīng)鏈的資本。頭部主播那是在挑商家，小機構(gòu)是求商家。很多機構(gòu)所謂的供應(yīng)鏈專職人員，大都只是充當(dāng)銷售職能。
“大主播帶貨就像是無印良品，而我們充其量相當(dāng)于個朋友圈微商。”在問及主播間的帶貨差距時，陳培東苦笑的做出這樣一個形容。“市場上機器刷量的價格其實很低，但搞這東西不是長久之計，還有風(fēng)險，所以我不做了。”
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