二，快手最穩(wěn)健，在優(yōu)化自有電商生態(tài)同時，仍在努力破圈；
相比于抖音，快手所采取的行動更為穩(wěn)健。
首先，快手仍沒有放棄“破圈”努力，且不提幾個月里相繼發(fā)布的明星代言、明星直播等舉措，從快手公布的116購物狂歡節(jié)的玩法上，我們也能看出端倪。
據(jù)了解，10月30日，快手將聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了30+當紅明星與多位快手站內(nèi)頭部達人，通過大小屏聯(lián)動來打響快手購物狂歡節(jié)的“第一槍”。在卡思看來，這樣的動作，作用不止局限于影響大促本身，還在于可通過晚會、明星等影響力來破圈，進一步告別“下沉市場”的品牌形象，并擁抱抖音具有絕對優(yōu)勢的江浙滬市場。
其次，快手也在不斷優(yōu)化自有電商生態(tài)建立。雖然說，快手并沒有封禁淘寶等渠道外鏈，但依然能從產(chǎn)品、政策層面，看出其電商戰(zhàn)略的上移，并通過電商生態(tài)優(yōu)化來逐步完成閉環(huán)建設(shè)。
今年5月底，快手低調(diào)上現(xiàn)“快手聯(lián)盟”（現(xiàn)更名為：快手好物聯(lián)盟），類抖音精選聯(lián)盟，開通快手小店的主播，可在“賣家端”后臺添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品有且不僅限于小店，還包括：淘寶、京東、有贊、魔筷等商品，但這已然是快手邁出閉環(huán)自建的第一步；
與此同時，在小店“買家端”，快手也在給用戶打造一個“邊看邊買”的購物體驗。不僅上線了：限時秒殺、9.9特賣、新人特惠、0元抽獎等看播、轉(zhuǎn)化入口，還在“我的訂單”頁面設(shè)置了“猜你喜歡”模塊，基于用戶搜索偏好和消費偏好來推薦低價、平價好物，以完善他們快手內(nèi)的電商體驗。
而此次公布的116購物狂歡節(jié)細則，則能看出快手向品牌、達人雙端發(fā)力。
與2019年雙11，快手所主打貨源地、源頭貨等概念有所不同，2020年的雙11，快手期待通過流量、活動等來玩法來優(yōu)化品牌對快手的理解，不止能賣貨，也能做好營銷和品宣，以繼續(xù)提升廣告在快手商業(yè)化中的比重；與此同時，品牌好貨的到來，也能補全快手在供應(yīng)鏈上的短板，并加速快手破圈，讓有著不同消費需求的用戶能夠在快手上找到心儀好物。
可見的是：一旦破圈成功，主打社交和關(guān)系分發(fā)的快手，電商轉(zhuǎn)化效率還是比較高的，這個從8月，快手官宣的5億訂單量的數(shù)據(jù)里就能窺見。在某種程度上，5億訂單，也進一步證實了快手電商有效地提升了站內(nèi)用戶的流量效率，隨著頭部主播，如：小伊伊、白小白等轉(zhuǎn)型帶貨，用戶在社區(qū)里的交易已經(jīng)更加頻繁，而若有新的用戶進入并通過“1元”優(yōu)惠嘗鮮下單，后續(xù)的消費習(xí)性也能通過喜愛主播的高頻直播以及“關(guān)注頁”內(nèi)容推送養(yǎng)成。
三，淘寶最被動：嘗試通過“視頻化”+“信息流化”來優(yōu)化體驗，挖掘潛在購物需求。
如前文所敘述，疫情讓直播電商的爆發(fā)充分提前。非常時期，電商直播成為大部分商家、品牌甚至明星企業(yè)自救的重要手段，他們紛紛選擇在各平臺開號自播。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年2月-6月，超過1200個品牌啟動門店直播，累計直播場次達45萬場，相當于每天都有4000個門店在全國各地做淘寶直播。也因此，2020年，淘寶將店播作為了直播最重要的增量來源，為“催熟”店播大盤，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間。
而從618淘寶發(fā)布的數(shù)據(jù)上看，店播的確沒能讓淘寶失望。在15個破億直播間里，有9席來自于商家，與此同時，在GMV貢獻上，占比9成以上店鋪直播貢獻了6成的GMV，相較去年明顯提升。
雖然說，淘寶直播勢頭很猛，但排名第一的位置并不穩(wěn)固。與此同時，淘寶直播也解決不了淘寶存在的根本難題，即：流量觸頂?shù)膯栴}，甚至成為了淘寶新增的流量食客。
當抖音在直播中逐漸對淘寶關(guān)上大門，而快手則推出了“好物聯(lián)盟”，并通過超級流量和社交優(yōu)勢全速追擊，淘、抖、快三者之間的關(guān)系變得更加緊張。
為應(yīng)對外界封鎖，淘寶開始通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，第一波邀請到的視頻創(chuàng)作者是平臺內(nèi)有一定預(yù)算的KA商家，要求他們完成定量的視頻創(chuàng)作預(yù)算，來擴充淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容容量，并以信息流為載體，讓用戶從“搜”到“逛”，擁有更極致的購物體驗。
而為答謝商家內(nèi)容創(chuàng)作上的付出，淘寶將對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予公域流量的獎勵，主要為：搜索和首猜（首頁“猜你喜歡”）。
從基礎(chǔ)的推薦邏輯上看，與抖音推薦邏輯相似，只是增加了內(nèi)容外的考核指標。即：當商家（創(chuàng)作者）發(fā)布短視頻后，會先通過私域場景觸達粉絲，并基于粉絲的初始互動反饋，如：視頻有效播放率、互動率、引導(dǎo)進店率等，來評估視頻內(nèi)容優(yōu)劣。與此同時，淘寶開始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項服務(wù)費的形式來吸引達人們合作。
從目前來看，淘寶電商的基本盤仍難以被撼動。
從2003年發(fā)展至今，淘寶擁有最純粹的購物場景，最優(yōu)質(zhì)的用戶，最完備的供應(yīng)鏈，以及最成熟的倉儲、物流、數(shù)據(jù)、服務(wù)、產(chǎn)品體系。如果真能豐富站內(nèi)內(nèi)容形態(tài)，并憑借個性化“內(nèi)容”推薦，讓用戶在逛淘寶的過程中體驗到“發(fā)現(xiàn)”樂趣，并輔以直播的助攻，淘寶的困境可得到一定程度上緩和。
但這并不能淘寶的威脅消失。
火星文化李浩曾表示，雖然抖音和快手沒有淘寶那樣的高純度購物場景和用戶，但優(yōu)勢是可以通過“高頻打低頻”的形式，來觸發(fā)用戶隨時隨地地隨性消費，也就是說，抖音、快手會利用高頻的優(yōu)勢，把用戶的前置購買需求提前攔截了，這意味著：淘寶必須找到更多的吸引用戶上淘寶、逛淘寶、在淘內(nèi)停留的“抓手”。
眾所周知，內(nèi)容平臺是電商最為重要的流量入口，據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示：2019年，投放抖音、快手KOL最多的廣告主，分別是：天貓和拼多多。與此同時，也有消息人士透露，抖音與淘寶簽訂了新一輪年框合作，以200億續(xù)費抖音。
但隨著短視頻平臺占據(jù)了越來越多的用戶和時長，電商平臺與短視頻平臺之間的友好合作關(guān)系正被打破，不斷滲入雙方的業(yè)務(wù)已成趨勢，對于內(nèi)容平臺，需要通過電商來擴充商業(yè)變現(xiàn)渠道；對于電商平臺，則可通過內(nèi)容來提升用戶粘性，讓觸發(fā)性消費更頻繁產(chǎn)生。
雖然抖音、快手正在不斷完善閉環(huán)自建，成為電商市場上無法被忽視的重要玩家，但在卡思數(shù)據(jù)看來，短視頻和電商平臺之間“表面和諧、暗中較勁”的態(tài)勢，在短期內(nèi)并不會改變。
不僅如此，5億月訂單的快手和6億DAU的抖音，二者之間的競爭也將繼續(xù)火熱下去。
來源：卡思數(shù)據(jù)
共2頁 上一頁 [1] [2]
關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商
