從MCN為主導(dǎo)的行業(yè)刷單、欺騙商家坑位費到兩者合謀欺騙消費者，2019年進(jìn)入爆發(fā)期的直播帶貨，今年一度因這些造假問題被視為一場騙局。
但不論是銷售數(shù)據(jù)的不斷飆升：羅永浩抖音直播3小時帶貨1.1億元；董明珠京東直播3小時成交7.03億元；還是從別墅到火箭等銷售品類的無所不包，都預(yù)示著這個飽受爭議的行業(yè)，還有很多待解的疑問。在“無直播不營銷”的當(dāng)下，直播帶貨究竟是拐點將至，還是仍將繼續(xù)增長？
帶著這個疑問，經(jīng)濟觀察報專訪了畢馬威中國首席經(jīng)濟學(xué)家康勇以及畢馬威中國首席市場執(zhí)行官、合伙人周駿。他們二人曾深度參與了一份針對直播電商的研究報告。10月12日，畢馬威聯(lián)合阿里研究院對外發(fā)布了這份萬字長文。通過這份報告的名字——《邁向萬億市場的直播電商》，并不難猜出他們的答案。
報告中提及的幾個數(shù)字也值得關(guān)注：他們預(yù)測今年直播電商整體規(guī)模將達(dá)10500億元，直播電商在整個電商市場的滲透率將提升逾四個百分點至8.6%；而2021年這兩個數(shù)字將分別達(dá)到2.0萬億元和14.3%。
一面是在現(xiàn)實語境中翻車不斷的直播現(xiàn)場、品牌商的盈利難題以及從主播到MCN乃至生產(chǎn)商待考的整條供應(yīng)鏈協(xié)同能力；一面是行業(yè)飆升的發(fā)展數(shù)據(jù)。這些矛盾都不約而同地導(dǎo)向一個疑問：直播何以支撐萬億市場？
|訪談|
經(jīng)濟觀察報：作為一種基于新技術(shù)的營銷模式，從宏觀經(jīng)濟發(fā)展的角度看，直播創(chuàng)造的增量價值是什么？直播帶貨的本質(zhì)是什么？
康勇：直播電商作為網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)化應(yīng)用，是主播利用即時視頻、音頻通信技術(shù)同步對商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者進(jìn)行溝通互動，以達(dá)成交易為目的的商業(yè)活動。直播電商具有拉動消費、增加就業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興等四個方面的社會經(jīng)濟效益：
一是拉動消費，助推雙循環(huán)。疫情倒逼直播帶貨這一線上消費新模式的加速發(fā)展和不斷創(chuàng)新，釋放并擴大了新的消費潛力，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。
二是賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)升級。將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，可以倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)模式和營銷方式。
三是催生新的就業(yè)形態(tài)，擴大就業(yè)。7月6日，人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了9個新職業(yè)，其中最為引人矚目的莫過于“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。而“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”下面又增設(shè)了“直播銷售員”這一新工種。這意味著，我們通常所稱的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”，終于有了國家認(rèn)可的正式稱謂。除此以外，直播間還誕生了助播、選品、腳本策劃、運營、場控等多種新就業(yè)崗位。
四是助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。越來越多的農(nóng)民成為主播，開始為自家農(nóng)產(chǎn)品帶貨。以淘寶直播的“村播計劃”為例，自2019年啟動以來，直播場次已達(dá)140萬場，覆蓋全國31個省市區(qū)的2000多個縣域，帶動了6萬多個新農(nóng)人加入直播，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)60億元，超過500名縣長走進(jìn)直播間帶貨，幫助縣域農(nóng)民實現(xiàn)增收。
未來我們預(yù)計，直播電商發(fā)展會更加“泛在”，集任何人（Any－one）、任何物（Anything）、任何場地（Anywhere）、任何時候（Anytime）于一體的4A發(fā)展趨勢將愈發(fā)明顯。直播電商的本質(zhì)還是電商。參與直播電商的商家、主播、服務(wù)平臺分別作為電子商務(wù)經(jīng)營者、電子商務(wù)平臺經(jīng)營者，須遵守《電子商務(wù)法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律規(guī)范。
經(jīng)濟觀察報：有聲音認(rèn)為，零售市場的總量由經(jīng)濟水平?jīng)Q定，零售市場占GDP的比重相對穩(wěn)定，這是否意味著直播帶貨是存在天花板的？
康勇：2019年以來，現(xiàn)象級頭部主播的火爆和新冠疫情的爆發(fā)將直播電商市場帶入真正的爆發(fā)期。2019年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長210%，在電商市場中的滲透率（直播電商成交額占電商總成交額的比例）為4.1%，仍有很大的增長空間。
隨著直播電商行業(yè)“人貨場”的持續(xù)擴大，未來直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域。結(jié)合定量研究和行業(yè)專家研判，我們預(yù)測2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，達(dá)10500億元，滲透率也將達(dá)到8.6%。2021年直播電商將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。
此外，隨著直播用戶群體越來越成熟，對直播內(nèi)容的需求也變得更專業(yè)化。“二八法則”將難以繼續(xù)適用于市場，需求曲線進(jìn)一步扁平化，垂直細(xì)分領(lǐng)域的需求在未來將產(chǎn)生無限潛力。接下來，直播電商要進(jìn)入精細(xì)化的“深耕”階段，對專業(yè)性要求更高，分工將會越來越細(xì)化。
居民消費確實是和經(jīng)濟發(fā)展水平緊密相關(guān)的，但我認(rèn)為中國的居民消費仍然有很大的發(fā)展空間。目前，我國居民消費占 GDP比重不到40%，不僅和世界平均水平相比仍有差距，即便和中國自己過去的歷史水平相比也有很大的提升空間，例如2000年時我國居民消費占GDP的比重也有47%的水平。
隨著疫情逐漸得到控制，我們認(rèn)為消費將在下一階段的經(jīng)濟復(fù)蘇中發(fā)揮更大作用。消費的提升一方面會給直播電商帶來更大的市場。
另一方面，直播電商對消費也有者額外的拉動作用，使得之前一些沒有得到滿足的需求得以實現(xiàn)，我們認(rèn)為直播電商依然有很大的發(fā)展空間。這在我們對品牌商的問卷調(diào)查中也得到體現(xiàn)，將近一半的受訪者認(rèn)為未來一段時間內(nèi)直播電商仍將保持高速增長。
經(jīng)濟觀察報：您在報告中提及，直播電商“賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)升級”，能否具體展開？
康勇：直播電商的銷售路徑可以簡單地看作是“貨品—主播—消費者”，貨品是直播帶貨的關(guān)鍵和核心，直播電商表面上看是流量的比拼，背后則是對供應(yīng)鏈能力的考驗。
直播電商的發(fā)展為中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新契機，傳統(tǒng)制造業(yè)與直播電商結(jié)合的一大方式就是工廠直播。
以前，貨品的生產(chǎn)車間離消費者很“遠(yuǎn)”，但現(xiàn)在通過工廠直播的形式，消費 者可以進(jìn)一步了解貨品的設(shè)計、生產(chǎn)、組裝等環(huán)節(jié)，從而對工廠的產(chǎn)品制造模式和流程有一個全面的了解，消費者就可以對某品牌的制造能力進(jìn)行評估，這樣消費者在最終進(jìn)行產(chǎn)品選購時也會更加有的放矢。
將直播電商引入工廠生產(chǎn)車間，讓消費者全面觀看和了解貨品的生產(chǎn)流程，實際上也起到了一個監(jiān)督的作用，這也倒逼上游傳統(tǒng)制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，讓傳統(tǒng)制造企業(yè)跳出固有思維。
企業(yè)需要認(rèn)真審視貨品從設(shè)計、制造、流通到銷售、售后等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，及時發(fā)現(xiàn)所存在的問題，并盡早拿出優(yōu)化方案，促使企業(yè)在數(shù)字化、智能化的浪潮下，提供消費者反向定制的C2B定制方式，創(chuàng)新產(chǎn)品功能和營銷方式。
此外，將直播電商引入制造業(yè)實現(xiàn)工廠的直銷直播，這縮短了營銷鏈路，可以使工廠更全面、更快速掌握消費者的喜好，能迅速地對貨品的樣式、面料、顏色等進(jìn)行調(diào)整，實現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)，減少研發(fā)成本和備貨壓力。
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