大量老舊廠房、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，搭上了直播電商“快車”，從線下延展至線上，如杭州四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)、云南瑞麗玉石批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了涅槃重生。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：您提及到直播電商可以縮短了營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)工廠柔性化生產(chǎn)。但現(xiàn)實(shí)中，直播帶來(lái)的流量峰值往往會(huì)給柔性生產(chǎn)帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)該如何協(xié)調(diào)解決這些問題？
康勇：直播電商相對(duì)于傳統(tǒng)電商最大的優(yōu)勢(shì)就是由“人找貨”變?yōu)榱?ldquo;貨找人”。“貨找人”最初在直播電商中主要是指主播通過(guò)在直播間向觀眾推薦，為品牌商的貨找人。
在直播進(jìn)一步得到普及，“人人可播”“萬(wàn)物可播”“處處可播”真正實(shí)現(xiàn)的未來(lái)，貨找人則可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與工廠直接對(duì)接，由用戶來(lái)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，從而減少渠道商、零售商等環(huán)節(jié)，為企業(yè)降低成本，為消費(fèi)者提供“工廠價(jià)”，這也就是C2M模式。
我們認(rèn)為C2M可能成為直播電商未來(lái)發(fā)展的重要方向，品牌商和平臺(tái)也看好這一模式的發(fā)展。
例如今年3月，長(zhǎng)虹電視就曾在其5G數(shù)字生產(chǎn)線開啟直播，2小時(shí)收獲45000余臺(tái)訂單，銷售突破1億元。
電商平臺(tái)也紛紛布局C2M模式。今年3月淘寶首次發(fā)布C2M戰(zhàn)略、4月京東宣布以C2M模式推出產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。淘寶發(fā)布的C2M戰(zhàn)略中，淘寶特價(jià)版APP、“超級(jí)工廠計(jì)劃”“雙百目標(biāo)”并稱為三大支柱，目標(biāo)是以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托，未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
京東旗下社交電商平臺(tái)“京喜”推出的產(chǎn)業(yè)帶“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，則試圖通過(guò)與地方政府專項(xiàng)合作、面向下沉市場(chǎng)的C2M及營(yíng)銷賦能，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶和源產(chǎn)地的零售新基建。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：報(bào)告中提及“商家在直播賣貨中的兩個(gè)困惑”，觸及了商家無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利以及消解品牌價(jià)值的問題。品牌商究竟該如何進(jìn)行直播帶貨？
周駿：品牌商應(yīng)該有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位及綜合考量，避免因盲目選擇直播。在直播營(yíng)銷制定和實(shí)施方面，通過(guò)四要素原則：供應(yīng)鏈+主播+主播粉絲+平臺(tái)，基于品牌自身情況、目前直播的預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)最佳直播選擇。
在目標(biāo)制定方面，明確短期目標(biāo)以銷貨和產(chǎn)品宣傳為主，長(zhǎng)期目標(biāo)以品牌種草和市場(chǎng)用戶培育為主。在消費(fèi)者對(duì)焦方面，重視平臺(tái)上不同層次人群的需求情況，逐步滲透平臺(tái)的各個(gè)圈層，尋求高轉(zhuǎn)化率。
直播帶貨中還有一個(gè)因素是品牌商無(wú)法回避的，就是讓利。品牌折價(jià)是短時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷量的利器，也是直播電商的重要特性之一。但這和品牌建設(shè)并創(chuàng)造長(zhǎng)期品牌溢價(jià)效應(yīng)的理念背道而馳。實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷中，這個(gè)無(wú)法回避的問題應(yīng)如何考慮？
首先，需要考慮的是品類本身的發(fā)展階段，以及在該階段短期折讓行為中消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)檎圩屧斐上M(fèi)心理上的“折讓慣性”，品牌商應(yīng)建立適度機(jī)制如“季節(jié)限定”“網(wǎng)紅專屬”等將該消費(fèi)心理預(yù)期降低。
其次，需要強(qiáng)化產(chǎn)品差異化特性展示，品類初創(chuàng)期和品類發(fā)展中期，應(yīng)強(qiáng)化品牌的差異性，弱化促銷與價(jià)格的心理強(qiáng)關(guān)聯(lián)。網(wǎng)紅直播的合理選擇，可以有效規(guī)避該風(fēng)險(xiǎn)。
最后，選擇品牌折價(jià)的時(shí)間點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合事件營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷達(dá)成共振，需要造成的是折價(jià)是一個(gè)“偶發(fā)”的低概率事件而非是“常態(tài)”的高發(fā)事件。
其實(shí)，直播電商生態(tài)中的參與主體眾多，除品牌商外，還包括平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)等等。作為發(fā)展僅四年多的新興業(yè)態(tài)，直播電商仍需要多方共同努力才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
就品牌商而言，在調(diào)研過(guò)程中，很多品牌商表示對(duì)直播操作不熟練、缺乏直播經(jīng)驗(yàn)是直播營(yíng)銷過(guò)程中面臨的突出痛點(diǎn)。很多品牌商直播營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)幾乎都為零，但因?yàn)橐咔槭沟镁�下銷售乏力，不得不主動(dòng)迎合變革，加入電商直播的大浪潮中。
這也表明品牌商對(duì)于直播培訓(xùn)的需求是很高的，例如MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)可以開展一些相關(guān)培訓(xùn)，比如開展直播的流程，怎樣增加直播間人氣，怎樣實(shí)現(xiàn)話題互動(dòng)等來(lái)幫助品牌商更好地利用直播這一營(yíng)銷新方式。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：受新冠疫情影響，直播帶貨似乎更多發(fā)揮幫助企業(yè)清庫(kù)存的作用，今后若想行業(yè)良性發(fā)展，哪些環(huán)節(jié)的作用至關(guān)重要？
康勇：直播作為快速發(fā)展的新興業(yè)態(tài)，的確存在著一些風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，除了為企業(yè)清庫(kù)存帶來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、價(jià)格體系紊亂外，還出現(xiàn)了比如某些主播夸大或虛假宣傳產(chǎn)品、主播費(fèi)用過(guò)高且銷售效果不及預(yù)期、夸大銷售數(shù)字、稅收繳納不規(guī)范等等。
若想行業(yè)良性發(fā)展，就需要各參與方共同努力。品牌商需要制定適宜的直播營(yíng)銷策略。MCN機(jī)構(gòu)和主播需要重點(diǎn)關(guān)注如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價(jià)比，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。平臺(tái)需要進(jìn)一步細(xì)化直播電商業(yè)務(wù)的監(jiān)督管理責(zé)任，對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)審核，提高對(duì)入駐主播的資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)關(guān)注主播推薦商品的質(zhì)量，進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障。
政府機(jī)構(gòu)在扶持直播電商、促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，我們建議可以對(duì)不同類型、不同風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的直播，進(jìn)行分類管理。綜合考慮網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用領(lǐng)域、應(yīng)用場(chǎng)景和場(chǎng)域的開放性、傳播信息內(nèi)容種類、消費(fèi)者消費(fèi)目的等多種因素，分析不同類型網(wǎng)絡(luò)直播的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，從而進(jìn)行更有針對(duì)性的治理，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)發(fā)展和有限監(jiān)管的統(tǒng)一。
來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 高若灜
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