魔幻的2020，一場(chǎng)疫情加速了直播電商的發(fā)展，而短視頻平臺(tái)則成為了眾多“推動(dòng)者”里，最為活躍和實(shí)干的一支。尤其是到下半年，抖音、快手的系列動(dòng)作大有在電商領(lǐng)域攻城掠地之勢(shì)，而遭受外部流量“半封鎖”狀態(tài)的淘寶，也開(kāi)始在2020年雙11前發(fā)起了“由內(nèi)而外”的反擊。
結(jié)果如何，尚不可知？
但可知的是：2020年，在整個(gè)電商的發(fā)展史里，一定是值得記錄的年份。
淘、抖、快三國(guó)混戰(zhàn)
在開(kāi)始這篇文章前，我們不妨一起來(lái)回顧下：抖音、快手3個(gè)月來(lái)在電商領(lǐng)域的動(dòng)作。
抖音
6月上旬：字節(jié)跳動(dòng)宣布成立“電商”一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；
7月下旬：抖音電商與蘇寧公布合作，蘇寧易購(gòu)將為抖音電商提供供應(yīng)鏈服務(wù)；
8月中旬：抖音利用官方首個(gè)購(gòu)物節(jié)IP——818奇妙好物節(jié)大秀了一把自有電商肌肉，并以超80億成交額收官；
8月下旬：抖音直播出新規(guī)，正式宣布自10月9日起（也就是今天），第三方來(lái)源的商品不再進(jìn)入直播購(gòu)物車，而抖音小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響，正式將抖音小店推向自有電商C位；
8月下旬：武漢合眾易寶科技公司被天津同融電子商務(wù)有限公司100%控股，而天津同融電子商務(wù)公司實(shí)控人為張一鳴；
9月下旬：抖音為商家們?cè)斀饬?ldquo;抖音雙11寵粉節(jié)”的具體細(xì)則，包括：四大寵粉玩法、每日寵粉任務(wù)、排位賽、超級(jí)直播間、超級(jí)秒殺日、超級(jí)品類日、超級(jí)免單等
快手
6月上旬：快手宣布鄭爽入職，品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官——華少開(kāi)啟首場(chǎng)直播賣貨；
6月中旬：快手官方張雨綺為電商代言人，6月16日，張雨綺合體辛巴賣貨，官宣帶貨GMV突破2.23億；
6月中旬：快手發(fā)布616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，“快手京東雙百億補(bǔ)貼”正式落地，單日支付金額14.2億；
8月下旬：快手電商推出新商家“雙百”扶持計(jì)劃與服務(wù)商合伙人計(jì)劃；
9月上旬：快手電商宣布8月快手電商訂單量超5億，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東和拼多多，位列第4；
9月下旬：快手首次公布快手電商116購(gòu)物狂歡節(jié)的相關(guān)玩法，并宣布了在生態(tài)、營(yíng)銷、產(chǎn)品側(cè)賦能升級(jí)
感覺(jué)到危機(jī)的淘寶開(kāi)始奮力自救，具體動(dòng)作包括：
對(duì)外：淘寶選擇了與眾多內(nèi)容媒體平臺(tái)結(jié)盟，發(fā)布“星X計(jì)劃”，通過(guò)統(tǒng)一降低各類目?jī)?nèi)容專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)至商品實(shí)際成交的2%(部分類目降至1%外)，來(lái)豐富商家貨品在短視頻/直播/圖文/音頻等內(nèi)容場(chǎng)景的推廣。但并未涉及抖手、快手這兩大短視頻平臺(tái)。
對(duì)內(nèi)：一方面，淘寶APP首頁(yè)進(jìn)行了自2018年以來(lái)最大幅度的改版，具體包括：首頁(yè)頂部焦點(diǎn)輪播圖（超級(jí)鉆展）下移，并由橫版變成豎版，功能導(dǎo)航欄上移至最高處；“猜你喜歡”從首頁(yè)第2屏上升至第1屏，點(diǎn)擊后增加了“微詳情頁(yè)”，下滑可推薦同款。以迎合年輕人的閱讀體驗(yàn)，并打造沉浸式購(gòu)物氛圍，來(lái)提升用戶在淘內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)；
另一方面，All in短視頻，鼓勵(lì)商家大力生產(chǎn)短視頻，對(duì)于KA級(jí)商家，要求是“9月內(nèi)，完成超過(guò)99條短視頻，部分類目的商家短視頻數(shù)量要求不低于400條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加持的機(jī)會(huì)。
從行動(dòng)差異，看方向差異
一，抖音最激進(jìn)，自建閉環(huán)決心最為堅(jiān)定；
雖然，外界對(duì)于抖音現(xiàn)階段切斷第三方直播外鏈的決策依然存疑，但這不妨礙今天的到來(lái)。
數(shù)據(jù)顯示，在2020年抖音電商GMV大盤中，來(lái)自直播電商的貢獻(xiàn)將占據(jù)8成。這意味著：如若抖音能在年內(nèi)完成外部盛傳的2000億電商GMV的目標(biāo)，那么，留給“淘寶們”的引流轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也就只剩下了400億，這對(duì)于坐擁數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的淘寶電商來(lái)說(shuō)，幾乎可以忽略。
抖音電商正在走一步險(xiǎn)棋，但這樣的戰(zhàn)略主動(dòng)，并非毫無(wú)底氣。在卡思數(shù)據(jù)看來(lái)，從直播電商“人-貨-場(chǎng)”的基建上看，抖音的確擁有了相對(duì)成熟的條件。
以最重要的“貨”端看，我們打個(gè)不太科學(xué)的比喻。據(jù)巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)數(shù)量已經(jīng)突破了400萬(wàn)個(gè)，如果這400萬(wàn)個(gè)賬號(hào)里，有過(guò)半賬號(hào)開(kāi)通櫥窗，有1/10的賬號(hào)開(kāi)通小店，那也意味著，在抖音，就有來(lái)自超40萬(wàn)“小店”的一手貨源，這對(duì)于核心賣貨品類仍集中于服飾、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、食品飲料、小家電5大領(lǐng)域的直播帶貨來(lái)說(shuō)，仍然是比較充裕的。
當(dāng)然，也只有切斷，才能加速商家往抖音等新流量平臺(tái)遷移、布局的決心，不然，抖音作為“通道”的命運(yùn)是難以快速逆轉(zhuǎn)的。
此外，我們?cè)賮?lái)看看“人”。
從開(kāi)播主體上看，通過(guò)上半年一系列政策、流量、活動(dòng)引導(dǎo)，以及明星、名人等標(biāo)桿帶貨案例的培育，抖音已打造有明星/名人、達(dá)人、商家、專業(yè)主播和素人等組成的直播帶貨矩陣；而從看播人群上看，6億日活躍用戶，90后占比6成，一二線用戶占比更多等數(shù)據(jù)，也吸引品牌商家躍躍欲試，尋找增量銷售渠道的點(diǎn)。
值得一提的是：抖音還在不斷補(bǔ)強(qiáng)自身“社交”短板，以增加達(dá)人/主播與粉絲們的社交粘性，來(lái)提升看播轉(zhuǎn)化。
從3月起，抖音就上線“語(yǔ)音直播交友板塊”，到4月，內(nèi)測(cè)“熟人”和“連線”，再到前不久，將“同城”功能移動(dòng)到首頁(yè)頂部，取而代之的是上線“朋友”功能。這意味著，以弱聯(lián)系社交圈為主要表現(xiàn)的抖音開(kāi)始兼顧強(qiáng)聯(lián)系的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
不僅如此，在直播興起后，曾被大多數(shù)詬病抖音的粉絲質(zhì)量不高、粉絲價(jià)值不高的狀態(tài)也得到了一定程度改善。只要賬號(hào)開(kāi)播，關(guān)注頁(yè)就會(huì)有氣泡提示，若加入粉絲團(tuán)，在用戶賬號(hào)首頁(yè)頂部還會(huì)彈出提示直播的彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過(guò)DOU+、信息流等面向粉絲精準(zhǔn)投放。這些都能有效盤活粉絲價(jià)值，并進(jìn)一步激活粉絲購(gòu)買力。
而據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示：從2020年1月到8月，抖音電商總體GMV同比增長(zhǎng)6.5倍，閉環(huán)直播GMV同比增長(zhǎng)36.1倍，開(kāi)店商家的數(shù)量增加16.3倍。
這些，都給予了抖音閉環(huán)自建的勇氣，除此以外，相比于淘寶，抖音吸引商家的另外一點(diǎn)是，可以通過(guò)內(nèi)容來(lái)主動(dòng)觸達(dá)用戶，在“品銷”之外，還具有“品宣”的價(jià)值，能夠在一定程度上提升品牌影響力，覆蓋更多潛在用戶。
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