近日，美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)已正式啟動(dòng)全面招商。其同時(shí)發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后新一代消費(fèi)者在線下有妝品購(gòu)買(mǎi)行為的比例達(dá)86%，線下購(gòu)買(mǎi)妝品的消費(fèi)金額約為平臺(tái)總體美妝銷(xiāo)量的一半。
而上月由屈臣氏聯(lián)合CBNData發(fā)布的美妝白皮書(shū)也顯示了同一趨勢(shì)：在目前美妝消費(fèi)三大主要渠道電子商務(wù)、線下美妝店、O2O渠道中，盡管疫情讓線上購(gòu)買(mǎi)的模式大熱，但線下店仍然保持著便捷性、性價(jià)比、體驗(yàn)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)。
買(mǎi)美妝去電商平臺(tái)還是線下實(shí)體店，這個(gè)問(wèn)題在當(dāng)代愛(ài)美用戶身上，并不撕裂。由于線上和線下購(gòu)買(mǎi)行為通常在大多數(shù)美妝用戶身上同時(shí)發(fā)生，因此，盡管美妝電商風(fēng)生水起，實(shí)體店仍然是美妝行業(yè)仍舊是不可替代的中流砥柱。
9月24日，天貓國(guó)際也與美業(yè)服務(wù)平臺(tái)河貍家達(dá)成合作，宣布雙方將共同發(fā)展“線上跨境商品+線下美容服務(wù)”新模式，以探索美妝線下服務(wù)的新路徑。
“如果今天我們還在區(qū)分線上線下，將其視為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不管是從整個(gè)行業(yè)，還是從整個(gè)品牌的角度來(lái)講，其實(shí)都是一個(gè)比較落后的思維。”美團(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木認(rèn)為。
然而，美妝店的線下獲客力仍舊有待提升。來(lái)自美團(tuán)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前，美妝品牌線下門(mén)店大多只依賴商場(chǎng)和官方公眾號(hào)的自然客流，引流獲客能力短缺。如何基于平臺(tái)幫助商戶打開(kāi)市場(chǎng)，找到更多新客，將他們帶到店里，是更好的解決方法。
線下門(mén)店仍是消費(fèi)“觸點(diǎn)”
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-7月，化妝品類(lèi)零售總額為1708億元，同比增長(zhǎng)1.0%。除受到疫情影響1-3月同比下降外，今年的化妝品類(lèi)零售額絕對(duì)量都在增長(zhǎng)，跑贏消費(fèi)品“大盤(pán)”。
毋庸置疑，美妝是一個(gè)極具潛力的成熟市場(chǎng)。最新預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)美妝整體市場(chǎng)規(guī)模已接近5000億元，受消費(fèi)人口和人均美妝消費(fèi)金額雙飛輪驅(qū)動(dòng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在10%左右。
“無(wú)論是市場(chǎng)體量和市場(chǎng)增速，我們都十分看好美妝行業(yè)。而且我們認(rèn)為，美妝線下渠道具有巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營(yíng)店、渠道店發(fā)展能為美妝行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。”美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來(lái)辰燕表示。
美團(tuán)內(nèi)部的行研數(shù)據(jù)顯示，美妝線下渠道的市場(chǎng)占比依舊接近70%。美團(tuán)預(yù)判，線下實(shí)體店渠道，將長(zhǎng)期作為美妝品牌的重要獲客渠道快速發(fā)展。
“線下專賣(mài)店、柜臺(tái)仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，線上推廣成本在持續(xù)增長(zhǎng)，線上線下渠道運(yùn)營(yíng)成本逐步接近；對(duì)新興品牌而言，開(kāi)拓線下渠道、嘗試‘服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開(kāi)市場(chǎng)的方式。”來(lái)辰燕認(rèn)為。
據(jù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人Seven透露，但林清軒3月份銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)超過(guò)51%，除受到疫情影響而增長(zhǎng)的線上部分，林清軒一直將線下門(mén)店作為重要的消費(fèi)者觸點(diǎn)。“線下店是建立用戶資產(chǎn)的重要渠道，也是強(qiáng)化品牌認(rèn)知和促成更高消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。”Seven表示。我們希望通過(guò)美團(tuán)為用戶提供更極致的體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)美團(tuán)的平臺(tái)特性，持續(xù)性為門(mén)店引導(dǎo)客流，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合閉環(huán)。”。
據(jù)美團(tuán)美妝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘益木透露，由于此前線上獲客成本比較低而轉(zhuǎn)化率比較高，所以很多商家會(huì)選擇線上渠道進(jìn)行推廣，但如今線上獲客的成本正迅速上漲。
“我們平臺(tái)上一位賣(mài)化妝品的商家，其點(diǎn)擊成本大約是一個(gè)點(diǎn)擊22元，但客單價(jià)平均100元左右。”潘益木表示，“花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)成本以后，商家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力和研發(fā)迭代是否跟得上，是個(gè)很大的問(wèn)題。”
“互聯(lián)網(wǎng)+美妝店”或許可以解決這一問(wèn)題。
《財(cái)經(jīng)涂鴉》了解到，啟動(dòng)美妝招商的同時(shí)，美團(tuán)還推出針對(duì)美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認(rèn)證體系、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、配送服務(wù)、評(píng)價(jià)內(nèi)容、直播、探店評(píng)測(cè)等六項(xiàng)服務(wù)，為美妝線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供數(shù)字新服務(wù)。
讓線下店和消費(fèi)者“互相吸引”
“約40%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評(píng)App來(lái)找美妝品牌的線下專賣(mài)店、專柜，并樂(lè)于在平臺(tái)分享對(duì)門(mén)店以及‘柜姐’的真實(shí)評(píng)價(jià)。另一方面，我們發(fā)現(xiàn)美妝品牌線下門(mén)店大多只依賴商場(chǎng)和官方公眾號(hào)的自然客流，引流獲客能力短缺。”來(lái)辰燕表示，美團(tuán)切入線下美妝正是想填補(bǔ)這塊“空白”。
首先，平臺(tái)提供的最核心能力之一是為線下實(shí)體店帶去新客流。目前，美團(tuán)平臺(tái)用戶核心群體中，90后占比80%以上，其中95后的比例超過(guò)40%，且用戶群覆蓋了大量的下沉市場(chǎng)，三線及以下城市占比達(dá)67.30%。
這些用戶已在平臺(tái)上養(yǎng)成了找店及找店內(nèi)服務(wù)或產(chǎn)品的習(xí)慣，能夠幫助美妝品牌線下店突破獲客手段短缺，僅依賴商場(chǎng)和官方公眾號(hào)推廣的現(xiàn)狀，通過(guò)門(mén)店決策信息及供給的線上化，大量消費(fèi)者可以從線上就被種草引導(dǎo)至門(mén)店消費(fèi)。
其次，搭建交易閉環(huán)與用戶口碑相結(jié)合、品效合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。來(lái)辰燕透露，目前美團(tuán)平臺(tái)上與美業(yè)麗人相關(guān)評(píng)論內(nèi)容已累計(jì)達(dá)到1個(gè)億，其中美妝占比10%。依托大眾點(diǎn)評(píng)App的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及美團(tuán)App的交易規(guī)模，可實(shí)現(xiàn)從線上引流到店，線下店鋪真實(shí)用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容線上化，再通過(guò)利用評(píng)價(jià)內(nèi)容二次營(yíng)銷(xiāo)為門(mén)店帶去更多客流的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
例如，基于美妝購(gòu)買(mǎi)中“正品”和“優(yōu)惠”兩個(gè)最主要訴求，線下門(mén)店的品牌認(rèn)證體系，能有效提升正品保障的消費(fèi)者認(rèn)知；通個(gè)門(mén)店的直播、探店評(píng)測(cè)等品牌活動(dòng)，真實(shí)有用的消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容，也能夠快速提升品牌認(rèn)知和顧客信任度，對(duì)于新興品牌而言極其關(guān)鍵。
“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的最終，是與用戶的直接互動(dòng)，即企業(yè)要觸達(dá)到用戶的心智。”香遇沙龍香水品牌總經(jīng)理張浩明認(rèn)為，“一定要用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)。我們現(xiàn)在給別人的，是我們認(rèn)為可能用戶會(huì)要的東西。但用戶真正要什么，我們真的知道嗎？出于這樣的考慮，我們才設(shè)計(jì)了一家可以調(diào)香的香水店——你想要什么，你自己去制造它出來(lái)。例如我們?cè)O(shè)計(jì)的DIY淘箱，就是我們差異化的一個(gè)主要特點(diǎn)。”
此外，平臺(tái)上的“優(yōu)惠”信息則可以通過(guò)美團(tuán)的平臺(tái)活動(dòng)、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)功能，觸達(dá)給精準(zhǔn)客戶，有效轉(zhuǎn)化為到店客流。
“很多消費(fèi)者的固有認(rèn)知是，電商平臺(tái)價(jià)格比線下門(mén)店便宜。但其實(shí)很多品牌線上線下的價(jià)格和折扣體系已經(jīng)越來(lái)越一致，甚至線下店還會(huì)提供額外的到店優(yōu)惠，包括贈(zèng)送免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。”SN.SUKI品牌負(fù)責(zé)人表示。
此外，美團(tuán)的這套數(shù)字解決方案還調(diào)用了其底層配送能力，為消費(fèi)者提供“妝品到家”服務(wù)。有不少消費(fèi)者缺面膜、卸妝水甚至護(hù)膚品時(shí)，會(huì)直接找熟悉的品牌專柜BA通過(guò)快遞或跑腿來(lái)幫忙寄送，利用美團(tuán)的即時(shí)配送能力，可為有需求的消費(fèi)者提供更方便的履約服務(wù)。
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