9月28日，國產(chǎn)美妝品牌完美日記的線下門店已達(dá)200家。
自第1家門店在廣州正佳廣場(chǎng)開出，到第200家店落成，完美日記僅用了20個(gè)月。另一個(gè)驚人的速度是，在成立的第4年，完美日記將要赴美IPO。
據(jù)報(bào)道，完美日記近期完成了新一輪1.4億美元融資，如果以40億美元（約為268.4億人民幣）的投后估值比照，完美日記的市值已經(jīng)超過丸美、接近珀萊雅。
后兩者是如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭，截止發(fā)稿前，珀萊雅市值居A股美妝行業(yè)第一，為291.08億元人民幣，丸美為262.21億元。
從2018年開始，完美日記、UNNY、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，他們身上有著同樣的特點(diǎn)：抓住了小紅書、KOL等新渠道帶來的流量紅利，擅長營銷玩法，從線上起家。
扎根線上的中國美妝品牌們漸漸成為很多人眼中的“野蠻人”。
韓國化妝品上市公司科絲美詩有著近30年歷史，并于2004年進(jìn)入中國市場(chǎng)，其總經(jīng)理助理申英杰在接受媒體采訪時(shí)提到，中國線上渠道和平價(jià)品牌的崛起改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，線上模式導(dǎo)致了行業(yè)里充斥著“門口的野蠻人”。
以完美日記為代表的、走線上模式的品牌們改變了供應(yīng)鏈的整體邏輯，影響了整個(gè)美妝市場(chǎng)，而對(duì)于傳統(tǒng)美妝品牌而言，這些變化也許是致命的。
中國美妝行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾個(gè)階段，挑戰(zhàn)無處不在。
國產(chǎn)品牌也曾經(jīng)歷過“暢銷時(shí)代”，產(chǎn)品不愁銷量，隨著歐美美妝品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，加劇了競(jìng)爭，不同品牌的產(chǎn)品功能、價(jià)位等變得更細(xì)分。
從2010年左右開始的線上渠道變革，更是給美妝行業(yè)增添了不少新玩家，這也意味著更激烈的競(jìng)爭來臨。
一邊是誕生于淘寶的美妝淘品牌，當(dāng)時(shí)雅詩蘭黛等歐美品牌大多定位高端，遲遲不入駐淘寶，給了國產(chǎn)美妝淘品牌崛起的空間。另一邊則是傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌，扎根線下的它們，對(duì)線上渠道的嘗試也顯得過慢。
當(dāng)傳統(tǒng)美妝品牌反應(yīng)過來，布局線上，將淘品牌作為不能忽視的對(duì)手時(shí)，前面又有新的伏兵在等著它們——完美日記、花西子等新銳品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)化營銷帶來的流量紅利，掌握了線上市場(chǎng)的話語權(quán)。
中國美妝市場(chǎng)的各方勢(shì)力，如今已經(jīng)進(jìn)入了史無前例的混戰(zhàn)局面。
回溯以往，每一場(chǎng)變革中，必定有許多企業(yè)在走下坡路，但其中也必定有新興強(qiáng)者與存活者。
在這場(chǎng)國產(chǎn)美妝“大逃殺”中，誰活了下來，誰又最終消失了？
生存危機(jī)
曾經(jīng)A股化妝品市值第一的上海家化，已經(jīng)先后被丸美、珀萊雅超越，截止目前仍未翻盤。
今年年初，前上海家化董事長葛文耀發(fā)送了一條微博，他寫道：“今天珀萊雅的股票市值206.6億，超過上海家化206.4億。”末尾還附上了三個(gè)流淚的表情。
很難相信，這個(gè)打造了美加凈、佰草集、六神等知名品牌的化妝品公司，打過不少勝仗，經(jīng)歷了數(shù)個(gè)階段的變革，但最終掉隊(duì)了。
許多國產(chǎn)美妝品牌有著類似遭遇：誕生于20世紀(jì)80年代的“普蘭娜”，在2010年因?yàn)樵系葐栴}被經(jīng)銷商舉報(bào)后，逐漸消失在消費(fèi)者視野中；曾是中國本草護(hù)膚第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，因?yàn)槠放评匣�，業(yè)績下滑嚴(yán)重。
上海家化的掉隊(duì)有著鮮明的時(shí)代印記。
上個(gè)世紀(jì)90年代，中國美妝行業(yè)興起，大量創(chuàng)業(yè)者涌入，通過生產(chǎn)技術(shù)、營銷、線下等多個(gè)環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)與調(diào)整，讓國產(chǎn)美妝品牌得以遍布中國，美加凈、大寶、歐珀萊、雅芳等品牌，都曾是無人不知的國產(chǎn)美妝品牌。
這一時(shí)期被稱為“暢銷時(shí)代”，怕的不是賣不掉，怕的是生產(chǎn)不出來。很多國產(chǎn)品牌便是在這樣的背景下登頂。
隨著全球美妝巨頭加速開拓中國市場(chǎng)，國產(chǎn)美妝品牌的地位被沖擊，它們的產(chǎn)品定位被擠壓在中低端市場(chǎng)，許多品牌還需要通過中外合資才能存活。
人們發(fā)現(xiàn)，像上海家化這樣的企業(yè)，盡管創(chuàng)造了不少成功的品牌和產(chǎn)品，但銷售體系、營銷能力、企業(yè)現(xiàn)金流等方面都與歐美巨頭有著很難趕超的差距。
來自歐美巨頭的刀劍已經(jīng)架在了國產(chǎn)品牌的脖子上，后者只能在夾縫中求生存。
2009年前后，歐美巨頭幾乎占領(lǐng)了這個(gè)行業(yè)，丁家宜被科蒂集團(tuán)收購，大寶被強(qiáng)生收購，小護(hù)士和羽西被歐萊雅收購。收購不斷發(fā)生，不少“國貨”漸漸變成了“洋貨”。
同時(shí)，當(dāng)時(shí)美妝行業(yè)的市場(chǎng)雖然有著廣闊的前景，但來自歐美或本土的頭部企業(yè)，已經(jīng)壟斷了市場(chǎng)，市場(chǎng)上略有名氣的品牌，實(shí)際上都被抓在少部分企業(yè)手上。小型初創(chuàng)公司想要開辟出一條成功的道路，無疑是艱難的。
但依然有一大批國產(chǎn)美妝公司成立并孵化新的國貨產(chǎn)品。
上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是國產(chǎn)美妝的爆發(fā)期。丸美、韓束成立于2002年，珀萊雅誕生于2006年，卡姿蘭則成立于2009年。
中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈，丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛(wèi)視等渠道。
上海家化已經(jīng)隨著佰草集跌出頭部品牌陣營，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產(chǎn)美妝行業(yè)的雙巨頭。
年輕的女性消費(fèi)者，大多走入過它們的線下專賣店，專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收，100%來自化妝品自有品牌運(yùn)營的核心業(yè)務(wù)，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。
20年間，行業(yè)起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩(wěn)位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢(shì)頭打破格局。
互聯(lián)網(wǎng)品牌迎戰(zhàn)傳統(tǒng)美妝巨頭
在新的階段，競(jìng)爭加劇了。
此時(shí)的美妝行業(yè)，歐美品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力依然強(qiáng)勁，它們不再猶豫、加速融入電商平臺(tái)。傳統(tǒng)國產(chǎn)美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營收來源。
新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場(chǎng)的話語權(quán)。
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